健康食品怎么做？Z世代把功效排在了价格前面

一组数据足以说明健康食饮的紧迫性：2017 年中国居民 310 万人的死亡可归因于膳食不合理，归因比例最高的是高钠摄入、全谷物太少、水果摄入不足。

消费侧同时印证了这个转向——Z 世代购买健康消费品时的主要考虑因素里，功效以 75.48% 排第一，超过价格（59.66%）与味道（53.86%）。

这份报告把现状与机会拆成三段：国民营养现状与挑战、营养健康食品五大创新趋势、以及「抖 in 全民健康计划」的平台动作。我按四层看：膳食结构问题、消费认知升级、五大趋势、以及落地场景。

现状：3 个膳食结构问题与 2 个超标项

报告先讲了一个反直觉的结论：营养摄入增加不等于健康水平更高。

过去 40 年人均可支配收入增加 130 倍，2022 年居民人均每日能量供给量达 4871 千卡、近 5 年增长 3.9%，能量、蛋白质与脂肪供给总体超过世界平均水平。

但膳食结构暴露出五个不合理问题。第一个是谷物摄入偏多、主粮精细化过度——谷物是所有省份实际消费量唯一超过《2022 居民膳食指南》推荐最低标准的食品种类；

而主食精细化又导致膳食纤维与维生素 B 族摄入不足。

来源：抖音商城：2024食品营养健康趋势报告 · 第 1 页

第二个是果蔬摄入不足。除少数省份外均存在摄入不足，其中西藏地区偏差最严重——水果消费量仅达到最低推荐标准的 16.85%。报告把这一现象叫「隐性饥饿」。

第三个是乳制品消费偏低，所有省份均未达到膳食推荐标准。

第四个是脂肪摄入超标：健康饮食的脂肪供能比上限为 30%，而《中国居民营养与慢性病状况报告（2020）》显示居民每标准人膳食脂肪供能比为 34.6%，从人数看超过 30% 的比例达 63.6%。

同一类打法，我们在《拆解腾讯体育网球营销方案：24页里500万到2000万怎么花》里拆得更细，可以对照着看。

第五个是钠摄入超标：中国居民每日人均烹调盐摄入量达 9.3 克，是世卫组织与《中国居民膳食指南》推荐量（每日不超过 5 克）的近两倍。

报告还点了慢性病的规模：超 2.6 亿居民患慢病，而「不良的膳食习惯正是导致慢病的首要原因之一」。

年轻人群的情况也不乐观——社会压力剧增、不良饮食生活方式、久坐缺乏运动，让年轻人过早面临健康问题成为日益普遍的现象。

报告引用的正面案例也值得一提：美国心脏协会 2021 年 8 月发表的研究表明，如果包装食品饮料品牌实现 FDA 2018 年减盐减糖倡议中的糖含量目标，可以预防近 50 万心血管疾病死亡、减少约 75 万糖尿病案例，在 28.33 年内预计减少 1600 亿美元损失。

来源：抖音商城：2024食品营养健康趋势报告 · 第 6 页

认知升级：从「智商税」到看菌株号

报告的判断是：大众对营养健康食品的消费认知，正从逐步认知的初级阶段向更专业更科学的方向发展。

最直接的证据是 Z 世代的选购因素排序——功效 75.48%、价格 59.66%、味道 53.86%、品种 50.00%，而颜值包装只有 19.69%、便携性 10.02%。

来源：抖音商城：2024食品营养健康趋势报告 · 第 10 页

报告用益生菌品类的发展做了例证，把认知路径拆成三段。认知初期是科普与解疑答惑，对应的搜索词是「#益生菌是智商税吗」「#益生菌是怎么提取出来的」。

认知加深期看排行榜、品类与品牌，搜索词是「#益生菌畅销榜」「#儿童益生菌」「#拜奥益生菌」「#小蓝瓶益生菌」。

认知更深入期则开始关注菌株名、菌株号与活菌数，搜索词变成「#B420 益生菌」「#活性益生菌」「#净含量」。

报告还摘了一批真实购买反馈，把它们归成三类：食用效果（「固定去厕所了」「胃明显有改善」）、风味体验（「酸酸的，干吃不好吃」）、不良反应（「吃完后肚子不舒服，拉肚子」）。

这三类反馈恰好对应了后面的产品改进方向。

趋势一：功效性成为核心 KPI

第一个趋势是「专业有效」，报告给了两条创新思路。

思路一是把功效体验落到实处。报告指出了一个现实问题：「许多功能成分快速发展的过程中，其行业规范标准会相对落后于发展速度」。

以益生菌为例，很多产品缺乏临床数据支撑就投入市场，造成质量参差不齐、功效体验模糊。

报告建议的解法是「技术投入与实验论证」，并给了一个产品侧的参照：仙乐健康依托高载量微米乳化专利技术，推出可形成水包油型、口感质地类似奶酪的可咀嚼凝胶组合物——萃优酪。

关键词是产学研用、专利、研发中心、权威机构认证。

报告举的几个产品案例都是「把数据写进包装」的类型：菌小宝「活菌 1000 亿」「单瓶添加 1000 亿 CFU 活菌」并「获得 SGS 国际检测机构千亿活菌数检测认证」；

诺特兰德 DHA 藻油 ARA 凝胶糖果强调「DHA：ARA=1:1，更接近母乳比例」，并列出 FDA GRAS、美国有机等认证与多项发明专利。

思路二是千人千体定制化。报告的逻辑是：「不同年龄、性别甚至地区的人群，都会产生截然不同的身体情况和饮食诉求」，一概而论的产品模式无法满足个性化生理需求。

报告给了一张「不同年龄人群健康困扰 TOP5」的对照表，这张表对做人群策略的人很有用。00 后前三困扰是：情绪问题 51%、皮肤状态 50%、身材不好 47%；

95 后是：睡眠不好 42%、眼睛问题 45%、情绪问题 53%。

90 后是：情绪问题 48%、身材不好 44%、睡眠不好 43%；80 后是：情绪问题 46%、身材不好 43%、皮肤状态 39%。

而 70 后与 70 前的最大困扰则转向睡眠不好（36%/39%）与骨质关节问题（35%/35%）。

顺便提一句，文库里有份魔镜市场情报：2022年1-7月健康食品市场分析报告，跟这个路子挺像，可以一起看。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2021健康食品地铁媒体推广方案-40P也值得翻翻。

趋势二到五：天然、加减、美味、便利

第二个趋势是返璞归真：从天然摄取营养健康。第三个趋势是轻调慢控：加减生活方式引领。这两个趋势的共同点是把健康从「功能性补充」拉回到日常饮食的调整上。

第四个趋势是味的调和，报告给的定位是「美味才能持久健康」。它点出了一个真实的矛盾：「在培养健康饮食的基础上，国民仍然不愿舍弃美好愉悦的味蕾体验」。

图片来自抖音商城：2024食品营养健康趋势报告（第 2 页）

报告给了三条思路。

思路一是「感官奇遇」——据凯爱瑞统计，过去几年草莓、椰子等水果风味与樱花、茉莉花等花香风味分别是甜味零食的主流风味和增长较快的风味，这些风味带来的治愈与愉悦感可以成为健康食品的体验加分项。

思路二是挖掘植物原料的价值。报告列了三个原料的搜索增速：燕麦同比 +706.66%、芝麻 +631.47%、椰子 +551.58%。

而应用形态上，报告列了三种潜力方向：粉末形态（方便冲饮调配）、即饮瓶装（茶咖伴侣佐餐）、零食棒形式（坚果谷物原料）。

思路三是新剂型与新载体。报告观察到「功能性食品剂型正往更加零食化的方向转变」——从传统的胶囊、片剂、粉剂，到营养软糖、风味饮品等新剂型，用「轻养生」的概念提供更轻松新潮的食用方式。

报告给的数据是：传统剂型销售额占比 97%、新剂型仅 3%——这意味着新剂型还有很大的替代空间。

趋势五：触手可及，渗透日常场景

第五个趋势是「触手可及」：加速健康食品渗透日常场景。报告给了两条思路。

思路一是巧用营养标签。报告梳理了国内营养标签的探索历程：2017 年中国营养学会发布《预包装食品「健康选择」标识使用规范》（试行），启用统一的包装正面标识；

2024 年上海市卫生健康委启动「首批营养健康指导试点项目」。

上海试点里包括饮料「营养选择」分级标识，这是我国首次推出饮料「营养选择」分级标识，综合反映饮料中的糖、脂肪等含量。

分级标准按非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪与非糖甜味剂划分 A 到 D 四级。

资料来源：抖音商城：2024食品营养健康趋势报告 · P3

报告还举了品牌的响应案例：霸王茶姬、奈雪的茶新增了「营养选择」标识，奈雪 RTD 瓶装饮料也已上标、瓶身可见标识等级；

资料来源：抖音商城：2024食品营养健康趋势报告 · P5

水獭吨吨在电商平台设置「低负担热量友好专区」，明确标注营养等级标识、热量值和热量类比。

思路二是小食大养——用轻量化、便捷化渗透各种场景。报告的核心判断是「健康食品的触达与渗透，很大程度上取决于产品本身的便携性和可得性」。

报告给的小规格健康食品搜索指数增速很说明问题：益生菌粉 +1210.62%、杂粮米 +315.51%、西梅干 +291.18%、蜂蜜 +206.4%、低温奶 +63.81%。

益生菌粉的增速远超其他品类，这与前面「认知升级」里讲到的菌株、活菌数关注度提升是一致的。

顺着这个思路往下推，《老乡鸡×汪顺代言全案》给了一套可以直接抄的框架。

产品案例上，报告举了两个方向。一是轻便的滋补礼品：正官庄花胶液「每包含有 20g 深海鳕鱼胶原液，原胶酶解、0 添加蔗糖」，采用专利酶解技术从干花胶到液态花胶。

二是小规格独立包装的营养品：G+LAB 即食型益生菌粉「含 300 亿 CFU 益生菌、5 种优质菌株」，并标注「穿胃酸 >95% 生存率、过胆碱 >98% 生存率」。

把这份报告合起来看，它其实在讲一个正在发生的消费转向：消费者从「吃得饱」到「吃得好」，再到「吃出健康、吃得更营养」，而健康、营养已经普遍位于食品饮料消费考量因素的首位。

对企业来说，这个转向带来的机会很具体：功效要有数据和认证支撑、人群要按年龄与场景细分、形态要往零食化与便携化走。

而报告提到的「抖 in 全民健康计划」则是平台侧把这三件事串起来的载体——它同时关注消费者的健康需求与国货品牌守护国民营养的商业策略。

常见问题

健康食品行业现在最大的机会在哪？

报告给了三个具体方向。一是功效要有支撑——消费者尤其是Z世代把功效列为选购首要因素（75.48%），但很多产品缺乏临床数据；二是人群要细分——不同年龄的健康困扰差异很大；三是形态要零食化便携化，新剂型目前销售额占比仅3%。

不同年龄段的人最关心什么健康问题？

报告给了一张TOP5对照表。00后是情绪问题、皮肤状态与身材；95后是睡眠不好、眼睛问题与情绪问题；90后是情绪问题、身材与睡眠；80后是情绪问题、身材与皮肤状态；而70后与70前则转向睡眠不好与骨质关节问题。

为什么说消费者越来越专业了？

报告用益生菌品类的发展做了例证。认知从「#益生菌是智商税吗」这类科普问题，到「#益生菌畅销榜」这类排行榜，再到「#B420益生菌」「#活性益生菌」这类菌株名、菌株号与活菌数的专业搜索，说明消费决策依据在持续下沉到产品参数。

健康食品怎么解决「不好吃」的问题？

报告给的是「味的调和」这条路。一方面是风味创新，比如草莓、椰子等水果风味与樱花、茉莉花等花香风味；另一方面是挖掘植物原料的价值，燕麦、芝麻、椰子的搜索增速分别达706.66%、631.47%、551.58%。

新剂型值得做吗？

报告认为有很大空间。它观察到功能性食品剂型正往更零食化的方向转变，从传统的胶囊、片剂、粉剂，到营养软糖、风味饮品等新剂型。而数据显示传统剂型销售额占比97%、新剂型仅3%，说明替代空间还很大。

健康食品怎么做日常场景渗透？

报告给两条思路。一是巧用营养标签——2017年中国营养学会启用「健康选择」标识，2024年上海启动试点并推出饮料「营养选择」分级标识；二是小食大养，用便携包装与轻量化渗透场景，益生菌粉搜索指数增速达1210.62%。

延伸阅读

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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