抖音平台治理怎么做？2023年新规与执行数据

报告对平台治理的核心判断只有一句话：「林林总总的网络不良信息大多有一个共同的特征——假，造谣，摆拍，欺诈，假公益，以次充优」。而治理这些不良信息「最有效的特效药，就是真」。

这份年度报告把工作拆成五块：规范与倡导、求真与求善、保护我们一直爱着的人、工具与服务、探讨与共建。

几个具体数字很有分量：处置伪公益账号 9000 个、回收直播权限账号 69914 个、清理不实信息视频 240 万条。我按四层看：年度新规、求真三件事、弱势人群保护、以及电商消费者保障。

年度新规：从摆拍治理到六大黑灰产

2023 年抖音出台了一批规范，有几项对内容创作者的约束是实质性的。

图片来自抖音集团-传媒行业：2023抖音集团平台治理年度报告（第 8 页）

最严摆拍治理令（3 月 30 日）：「创作者通过剧情演绎方式创作、发布虚构内容时，需在显著位置标注作品系演绎」，标注文案包括但不限于「虚构或演绎作品，仅供娱乐」。

对应的处罚规则很重：「对未注明演绎标识，又刻意利用虚假摆拍获取流量进行不当营销、误导公众的账号，平台将视情节对其进行无限期封禁等处罚」。

同一类打法，我们在《拆解抖音人类高质量暑假方案：7个育儿痛点如何变成品牌合作入口》里拆得更细，可以对照着看。

同时报告补充了一条——「无论视频是否打标，内容均需遵守《抖音社区公约》」。

公益内容治理新规（6 月 2 日）：打击以「助农」「助困」「助残」为幌子的虚假公益行为。

截图取自抖音集团-传媒行业：2023抖音集团平台治理年度报告第 1 页

新规有两条硬要求：一是「发起慈善募捐的账号主体需持有相关资质并按照规定认证，无资质的账号不得以任何形式在平台发起慈善募捐」，包括不得利用电商销售等方式变相募捐。

二是「公益类账号不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为」。报告引用的一篇评论点出了这套规则的设计意图：「考察资质，使骗子无从立身；禁止变现，断了骗子的财路」。

打击六大新型黑灰产养号行为（12 月 19 日）：报告披露的黑灰产手法包括「AIGC 造假」「盗取他人直播内容并加以剪辑」「以官方名义发布培训课程」，目的是「批量发布低质同质甚至违法违规内容，试图借此使账号快速涨粉、养号，不当获利」。

禁止大小号不当引流（11 月 30 日）：打击「有组织批量发布低质同质甚至违法违规内容的矩阵号」，以及「自身发布内容未违规，但通过其他违规账号（小号）引流不当获利的账号（大号）」。

值得注意的是披露的执行力度：「抖音已按照新规要求严格处置多个百万粉丝以上的账号或矩阵号，清退违规 MCN 机构，并配合公安机关打击犯罪团伙」。

其余新规还包括：治理医疗 MCN 机构内容乱象（3 月 3 日）、严格打击同质化内容不当博取流量（3 月 17 日）、整治低俗色情账号（7 月 11 日，22 个高粉账号被无限期封禁）。

以及暑期未成年人网络保护专项治理（重点治理「X 年级的暑假最可怕」这类制造教育焦虑、蹭炒教育热点卖书卖课的内容）、老年人保护内容治理专项（12 月 14 日）。

求真：打标、辟谣与 AI 标识

报告把 2023 年的治理创新归纳为「打标」与「规范」两项措施，目标是「让平台的治理更加公开、透明」。

截图取自抖音集团-传媒行业：2023抖音集团平台治理年度报告第 9 页

打标功能覆盖短视频、直播、电商、商业化多个场景。

具体应用包括：演绎类作品需配标识、AIGC 生成数字人直播需主动打标、以及「针对平台上的存疑或者争议内容，平台在巡查发现后也会边核实边打标进行提示」。

报告特别强调了一点：「摆拍、演绎与虚拟内容不仅需要打标，也不得违背公序良俗」。换句话说——打标不是免责，只是告知。

辟谣侧的三个数字是：1 月至 12 月平台辟谣官号发布 172 条辟谣视频（如「高考虚假卖惨营销」「外卖小哥爬山送外卖系摆拍」）、处置发布或传播不实信息账号 1.9 万个、清理不实信息相关视频 240 万条。

同时还上线了辟谣内容一键跳转功能：「针对一些真实性存疑的内容，用户可点击视频下方链接，获取更权威的官方辟谣信息」。

AI 内容标识是 2023 年的新议题。

报告的表述是：「平台倡议创作者、主播、用户、商家、广告主等平台生态参与者，在抖音应用生成式人工智能技术时，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助其他用户区分虚拟与现实，特别是易混淆场景」。

而禁止事项也很明确：「禁止利用生成式人工智能技术创作、发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。一经发现，平台将严格处罚」。

另一项是《内容标识使用规范》（9 月）：要求「创作者在发布涉及国内外时事、公共政策、社会事件的相关内容时，如自行制作、传播，需添加拍摄时间、地点；

如引用其他用户发布内容，需添加引用来源」，目的是「帮助其他用户判断事件真实性和时效性」。

行业首个《餐饮探店规范》也值得一提。它规制的是商家和网络达人的探店推广行为。

报告引用《经济日报》的评论描述了这个行业的乱象：「达人以差评勒索吃霸王餐、通过剪辑网络素材云探店、夸大宣传虚假种草；

商家在约定时间拒绝接待、未按约定提供免费餐食、违规上线同质商品」。

而对应的处罚手段是「警告、下架视频、账号降级、封禁投稿」，以及「限制达人接商单、限制商家发布撮合计划」。

报告也说明了当前的落地范围——「探店规范还处于试点阶段，主要落地在探店业态最活跃的餐饮行业」。

想再补点参考的话，文库的2026年泛娱乐出海内容合规白皮书-数美也能用得上。

截图取自抖音集团-传媒行业：2023抖音集团平台治理年度报告第 4 页

弱势人群保护：未成年与中老年两条线

报告把这一章命名为「保护我们一直爱着的人」，并给出一段判断：「互联网对老人和孩子同样有着重要价值，他们从互联网上获取快乐和知识。

他们在现实生活中的弱势身份，会投射到互联网上，成为网络上的弱势人群」。

针对未成年人，2023 年的动作分两块。工具侧是「通过青少年模式、亲子守护平台、使用管理助手三大工具治理未成年沉迷风险」。

内容侧则是「加强青少年内容风险的主动识别、主动保护」，开展网络烂梗、短视频规范表达等专项治理，并与权威科普内容生产机构合作升级青少年优质内容池。

报告披露的违规手法很具体：「有团伙性账号低成本批量制作低质漫画形象，在视频中不断闪现，诱导未成年人点击关注，试图借此涨粉」，平台的处置是「抹除账号粉丝、封禁等」。

针对中老年用户，报告列了两类典型骗局。一是「大量仿冒假冒社会知名人士形象，发布土味情话、情感歌曲、人生感悟等内容」，「通过评论、点赞等方式骗取中老年用户关注」。

二是「称发评论可以领工资、打开某开关就能领取平台收益分成等虚假内容」，迷惑中老年用户并对其实施诈骗。

平台的应对是「基于不同风险等级建立起对应的干预保护机制，在老年人使用抖音的各个环节实现了识别、预警、干预、追踪处置的全链路保护」。

来源：抖音集团-传媒行业：2023抖音集团平台治理年度报告 · 第 10 页

另外还有一项与所有人相关的产品能力：个性化推荐的自主管理。报告提到平台兼顾用户当前兴趣与长期兴趣，「利用多重召回、同类打散、随机探索等机制，提高推荐内容的多样性与可靠性」。

具体做法是两点：「每次推荐都会选择用户过去不常观看的内容类目进行一定比例的推荐」，以及「在推荐内容的过程中，增加随机内容来保障用户可见内容的多样性」。

而用户侧的控制权也包括：「一键关闭」「分类关闭」个性化推荐选项、自主控制推荐内容丰富度、清除历史阅读兴趣、无痕阅读，以及针对算法的反馈与举报渠道。

这套设计的意图很明确——把「看什么」的选择权部分交还用户。这一点在《抖音宠物行业招商方案拆解》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

电商消费者保障：从发货到退款

报告的工具与服务部分重点讲了电商侧的治理，这部分对做电商的人最有参考价值。

先看一个关键数据：「从平台调研及用户反馈来看，发货速度是电商消费者最关心的问题，占比达 35%」。而「发货慢、不发货、预售周期过长等因素会严重影响消费者的购物体验及消费意愿」。

因此抖音电商的治理覆盖「商品内容、发货物流、售后保障和商家服务」四个板块，「覆盖从购前到售后全购物链路」。

价格虚假是重点治理对象。

3 月的处罚公示披露的违规行为包括：「宣传售价与商品实际售卖价格不一致」、「宣传商品时存在现场与品牌方砍价、加赠等演戏行为」、「夸大商品原价或参考价」「虚假承诺价保服务」。

来源：抖音集团-传媒行业：2023抖音集团平台治理年度报告 · 第 7 页

处置结果是「对超 5000 名电商作者在商品价格方面弄虚作假的违规行为进行处罚」。

还有一项规则对创作者责任的界定很重要。《抖音电商创作者价格宣传行为规范》明确「如因其虚假宣传行为导致消费者合法权益受损，与提供该商品或服务的商家承担连带责任」。

而免责条件是：「若消费者举证有效，经平台认定商家无过错，由创作者承担虚假宣传责任」。

规范还要求创作者「在推广商品前，有义务核实其售卖价格、被比较价格、价保服务等与价格相关的信息」，并「对多 SKU 商品，创作者需明确告知所展示商品规格对应的价格」。

交付侧的保障也做了不少动作。珠宝玉石类商品上线「先鉴后发」：「商品将被送往抖音电商 QIC 中心，由权威机构鉴定商品材质，鉴定合格后出具鉴定证书，随商品统一包装发给用户」。

中秋大促期间推出节令商品的「坏了包退」「晚到必赔」「送货上门」，并把「月饼、大闸蟹和时令水果等产品的治理级别升至最高级」。

另有《商家未发货极速退款服务规范》，「将在更短时间内向消费者操作退款，缩短等待审核时长」。

而《商家发货行为管理规则》把发货模式分成七种：现货发货、现货加预售发货、QIC 仓发货、拼团发货、其他物流发货、拆合单发货，以及营销活动及节假日发货要求。

对应的违规场景有六类：「发货超时、揽收超时、虚假发货、缺货或无货、错发或漏发、欺诈发货」，处理方式包括消费者赔付、积分管理等。

把这份报告合起来看，它给做内容与电商的人提供了几个明确的判断。第一，真实性是所有内容的前提——摆拍、演绎、AI 生成内容都需要明确标识，而未标识的虚假摆拍最高可致无限期封禁。

第二，价格与承诺是电商的红线——超 5000 名作者因价格虚假被处罚，且创作者与商家承担连带责任。「砍价」「加赠」这类演戏行为已被明确列入违规。

第三，交付体验是治理重点——发货速度以 35% 的占比成为消费者最关心的问题，因此发货规则、极速退款、先鉴后发这类机制会持续加强。对商家来说，这三点已经从事后处罚变成了事前门槛。

资料来源：抖音集团-传媒行业：2023抖音集团平台治理年度报告 · P6

常见问题

发布演绎类内容需要注意什么？

2023年3月的摆拍治理新规要求：创作者发布剧情演绎类的虚构内容时，需在显著位置标注作品系演绎，文案包括「虚构或演绎作品，仅供娱乐」等。未注明标识又刻意用虚假摆拍获取流量、误导公众的账号，将视情节被无限期封禁。无论是否打标都需遵守社区公约。

AI生成的内容需要标注吗？

需要。报告倡议创作者、主播、商家、广告主等生态参与者在使用生成式人工智能技术时，发布者应对AI生成内容进行显著标识，帮助用户区分虚拟与现实，特别是易混淆场景。同时禁止利用AI技术创作、发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。

公益类账号有什么新的限制？

2023年6月的新规有两项硬要求：一是发起慈善募捐的账号主体需持有相关资质并按规定认证，无资质账号不得以任何形式发起募捐；二是公益类账号不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为。报告认为这是「断骗子的财路」。

大小号互相引流算违规吗？

涉嫌违规。2023年11月30日的新规明确打击两类：一是有组织批量发布低质同质甚至违法违规内容的矩阵号；二是自身发布内容未违规，但通过其他违规小号引流不当获利的大号。报告披露抖音已处置多个百万粉丝以上账号或矩阵号，并清退违规MCN机构。

电商创作者的价格宣传有什么责任？

责任很明确。《抖音电商创作者价格宣传行为规范》规定：如因创作者虚假宣传导致消费者权益受损，与提供商品的商家承担连带责任；若消费者举证有效且平台认定商家无过错，则由创作者承担虚假宣传责任。创作者需在推广前核实价格、被比较价格与价保服务信息。

哪些价格宣传行为会被处罚？

报告列的违规行为包括：宣传售价与商品实际售卖价格不一致、现场与品牌方「砍价」「加赠」等演戏行为、夸大商品原价或参考价、虚假承诺价保服务。2023年3月的公示显示，已有超5000名电商作者因价格弄虚作假被处罚。

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