达播占比多少才对？四个品牌的四种走向

同一套达人营销，四个品牌的达播占比走向完全相反：盐津铺子从 89% 涨到 92%，学而思从 33% 降到 30%，植护稳定在 66%，而 AKF 从 75% 降到 15%。

这说明「该不该依赖达播」没有标准答案——取决于品牌阶段与品类特性。报告先给了四种达人投放模型，再逐个拆解这四个品牌的完整路径。

我按四层看：四种投放模型、四个品牌的达播占比变化、带货方式的迁移、以及达人层级的选择。

四种投放模型：先判断自己处在哪个阶段

报告先定义了达人层级（按粉丝量）：头部大于 500 万、肩部 100-500 万、中腰部 10-100 万、小达人 1-10 万、尾部小于 1 万。然后给了四种投放模型。

金字塔投放模型：从尾部到头部逐层收窄。目的是「先影响 A3 人群，再影响 A1-2、A4-A5」，适用「新品上市测试期、大促蓄水期、新兴品牌全年扩大认知的营销阶段」。

策略上「预热期、低客单价的产品，可以采用金字塔达人投放模型：执行注重口碑营销和直接转化导流」。

橄榄型投放模型：中腰部最粗。

来源：抖音电商四大品牌达人营销策略分析 · 第 1 页

目的是「先影响 A1-A3 人群，再转化 A4-A5」，适用「新品上市的成长期、节点营销大促收割的预热期、成熟品牌的快速增长阶段」，策略是「高性价比中腰部达人符合抖音平台流量机制突破，圈层垂类达人增强产品专业度」。

五角星投放模型：头肩部加中腰部圈层属性 KOL。

目的是「重点影响 A3 人群，再辐射到 A1-A2 人群」，适用「起步期品牌或决策成本高、需要进行用户认知教育的达人投放矩阵」，策略是「专业垂直的测评 KOL 与明星增强产品专业度的同时，扩大曝光程度」。

倒金字塔投放模型：头部最粗。

目的是「先影响 A1-A2 人群，再转化 A3-A5」，适用「新品上市的爆发期、节点营销大促收割的爆发期，或是品牌需要进阶破圈的阶段」，策略是「高曝光头部达人集中造势，以泛圈层人群影响用户心智」。

案例一：盐津铺子的达播占比升到 92%

盐津铺子成立于 2005 年，专注传统小品类休闲食品，2021 年入驻抖音电商，在零食坚果特产品类下保持「高市场规模和高增长趋势」，2023 年 1-9 月 GMV 同比增速 41%。

关于达播的依赖程度，报告给的数据很集中：「品牌专门组建了一只 20 多人的 BD 团队，累计建联合 150 万+ 达人」。

2023 年销售额构成是：27% 来自商品卡、73% 来自抖音号带货，而抖音号带货中「达人贡献了 90% 的业绩」。换算到带货渠道分布，达播占 92%、品牌自播仅 8%。

更有意思的是三个阶段的变化：0-1 阶段（2021 年）达播销售占比 89%、1-10 阶段（2022 年）95%、10-100 阶段（2023 年 1-9 月）92%。

报告的解释是「品牌依靠达播起盘，在 1-10 的发展阶段进一步加强达播合作并扩大自播矩阵建设，10-100 的成熟期品牌自播矩阵缩减，但销售额占比小幅提升」。

资料来源：抖音电商四大品牌达人营销策略分析 · P7

节奏上「农历年中和年底是品牌销售旺季」，在相关节点上品牌加强达人合作、达人数量显著增加。

盐津铺子的带货方式迁移：直播转视频

报告注意到一个关键转变：「2022 年底达人主要带货方式从及时性的直播向持续性的视频带货转变，视频带货达人数量增长迅速」。

报告对原因的解释是：「品牌初期通过直播带货快速实现声量、销量爆破，积累声量和口碑之后，形成品牌自传播力，视频带货优势逐渐凸显」。

三大阶段的定性很清楚：0-1 阶段直播带货为主；1-10 阶段「直播为主，达人合作加强，视频销售额占比提升」；10-100 阶段「视频带货达人数量暴增，视频销售额进一步提升」。

GPM 的变化也值得注意：0-1 阶段「平销期 GPM 高于大促期」，1-10 与 10-100 阶段变成「大促期 GPM 高于平销期」。

报告的解释是「随着盐津铺子品牌力提升，大促期的竞争力增强，GPM 提升」。

截图取自抖音电商四大品牌达人营销策略分析第 6 页

内容形式方面，报告提到「多数爆款带货视频内容以具有趣味性的美食小剧场为主」。

佣金数据能看出品牌策略的转变。「品牌在冷启阶段佣金显著高于大盘，随着品牌知名度提升，佣金普遍低于品类均值」。

而 2023 年下半年佣金有上扬趋势，报告的原因是「品类赛道 CR5 占比进一步缩小，品牌竞争加大，品牌通过小幅度提升佣金刺激达人带货」。

CR5 从 2021 年的 12.5% 降到 2022 年的 9.2%、2023 年的 6.4%。行业越分散，品牌越需要靠佣金抢达人。

还有个细节：「2021 年品牌佣金在 618 大促达到最低，2022 年后品牌佣金最低点均为 1 月份的年货节」，报告据此判断「品牌重视的营销节点由 618 大促转向年货节」。

案例二：学而思把达播占比降到 30%

学而思是相反的路径。2021 年入局抖音电商之初「主要布局图书教育行业，销售儿童教辅材料，并依靠达播带货起盘」；

2022 年加快布局智能设备和教育培训赛道，2023 年智能设备市场规模增速「稳居 TOP200 品牌第一位，GMV 达 10 亿+」。

在图书教育行业，2023 年品牌 GMV 达 3 亿+、稳居第一梯队。而达播占比的下降很明显：0-1 阶段 33%、1-10 阶段 29%、10-100 阶段降到 30%。

顺着这个思路往下推，《拆解六神电商种草方案》给了一套可以直接抄的框架。

更完整的数据是：「2023 年品牌图书教育赛道 81% 的生意增长来自于抖音号带货，其中自播矩阵贡献 70% 的业绩，且几乎都来自于直播带货，而达播业绩占比下降到 30%」。

报告对这三个阶段的定性是：「达播帮助品牌实现 0-1 起盘，随着自播矩阵壮大，品牌降低对达播的依赖性，自播业绩占比显著提升」。而在「大促和开学月等行业旺季，品牌提高达播的合作人次」。

带货方式的规律与盐津铺子类似但有个差异：学而思 0-1 阶段是「视频带货助力品牌冷启」，1-10 阶段「直播带货为主」，10-100 阶段「视频带货达人数量暴增」。

技能类商品的特点被报告点出来了：「由于商品件单价高（热销商品单价在千元以上），消费者更信赖能及时互动的直播带货」。所以即便视频带货占比提升，直播仍是学而思的主力。

节点方面「开学月（2 月、9 月）以及大促节点，达人带货效率明显提高」。

案例三：植护用 KOC 铺量做「种转一体」

植护的路径又不一样，达播占比稳定在 66%。2023 年 1-9 月销售额「主要依靠抖音号带货（视频或直播），占比达 68%，其中达播销售额占比高达 66%」。

报告对三个阶段变化的描述是：「品牌在起盘初期自播销售占据主导，成效有限，投入达人带货后，品牌生意加速增长」。

达播占比逐年提升：2021 年 64%（视频口径）、2022 年 74%、2023 年 1-9 月 66%。

带货方式上有趣的是「三次变化」：「21 年以视频带货起盘，22 年开始尝试直播带货，在 23 年回归到视频带货」。

报告对回归视频带货的归因很具体：「植护品牌的货品主要以抽纸、洗脸巾等随处可见的日用纸品为主，更加符合视频带货短频快、即拍即带的调性，方便素人与小达人等 KOC 快速制作视频大规模铺量，形成品牌声量及销售规模」。

截图取自抖音电商四大品牌达人营销策略分析第 10 页

报告还给了一个关键概念：种转一体。「直播间流量在节点期迎来高峰，而带货视频则在节点前期大量曝光，内容上也以大促蓄势为主，实现种草与转化相结合」。

也就是说视频负责前期蓄势、直播负责节点收割。

内容卖点的关键词也很直白：「无增白剂」「便宜大碗」「不掉屑」「品牌保证」。日用纸品的消费者决策链路短，所以卖点必须一眼看到。

植护的达人层级与货品匹配

报告对植护达人层级的分析是全文最有价值的部分之一，因为它把「层级 × 货品 × 合作深度」三者对应了起来。

自播侧：2023 年 1-9 月自播 GMV TOP5 品类是抽纸 67%、卫生巾 22%、湿厕纸 5%、卷筒纸 3%、护垫 1%。

报告认为「明星产品悦色橙抽纸及跨品类产品防漏卫生巾，体现了品牌拓展生意边界的决心」。

达播侧的 TOP5 是抽纸 88%、手帕纸 4%、卫生巾 3%、洗衣液 2%、卷筒纸 1%。达播的品类集中度明显更高——抽纸一款就占了 88%。

层级差异体现在「带货品类丰富度」与「合作深度」两个指标上。头肩部达人「合作品类少，平均合作次数高，主推爆品为悦色橙抽纸、悬挂式抽纸」；

腰部以下达人「合作品类丰富，腰部达人合作密切，爆品货组为悦色橙抽纸、防漏卫生巾，自播带货品类跨度就大」。

报告的结论是：「KOC 带货商品种类繁多，爆款的焦点依旧锁定于抽纸产品，而头部的 KOL 虽推荐品类较少，但其超凡选品能力为品牌成功开拓出更多的爆款项（如手帕纸）」。

这个分工值得借鉴：KOC 负责铺量验证（用广度找机会），头部 KOL 负责打爆新品（用专业度做背书）。

本页出自抖音电商四大品牌达人营销策略分析第 8 页

案例四：AKF 把达播压到 15%

第四个案例是 AKF，它的转向最彻底。「AKF 在 21 年发展初期达播销售额占比达 75%，而 AKF 23 年以来主要依靠直播带货，其中，自播带货高达 85%」。

三个阶段的数据是：2021 年达播占比 75%、2022 年 25%、2023 年 1-9 月 15%。

报告对原因的说明是「达人营销在 AKF 品牌起盘初期发挥了不小作用，此后品牌发展战略重心转移，在达人助力品牌曝光打开知名度的基础下，AKF 品牌开始着力于发展自播阵地经营」。

截图取自抖音电商四大品牌达人营销策略分析第 2 页

这是四种路径里最典型的一种：用达播完成冷启动与认知教育，之后把流量沉淀到自播，降低成本结构。

带货方式上「直播带货是品牌销售驱动」。报告还注意到一个细节：「品牌通过微博、小红书等平台为新品提前造势，上新期间，能够全方位展示产品的直播形式，更易汇聚大波看热闹流量」。

跨平台预热加直播承接，这是一条完整的链路。

达人层级的选择上，AKF 的规律是「品牌视频带货以小/尾部达人起家，期间达人数占比最大，始终贯穿品牌整个生命周期」。

而在发展中期「尝试了头肩部达人的加码，且在浪漫节点期（520、七夕）及平台活动期（宠粉季、818）头肩部达人也提供了不菲的收益」。

报告的结论是「品牌视频投放对浪漫营销节点的敏感性更高」。而在大力发展自播期间，「分摊了达人营销预算，视频带货贡献主要依靠小/尾部达人」。

四个案例的对比规律

把四个品牌排在一起，可以看出达播占比取决于三件事。第一是品类决策成本：盐津铺子的零食是低客单冲动品类，所以达播能一直维持 90%+；

学而思的智能硬件单价千元以上，需要专业讲解，所以自播占比反而更高。

第二是货品的可视频化程度：植护的抽纸「即拍即带」，适合 KOC 大规模铺量做视频带货；而需要展示功能效果的品类更依赖直播。

第三是品牌所处阶段：AKF 与学而思都在完成认知教育后主动降低达播依赖，把预算转向自播；而盐津铺子选择继续加深达播合作，因为它靠的是「达人矩阵的规模效应」。

一句话总结：达播是起盘工具还是长期引擎，取决于你的品类是否需要持续的内容供给。需要不断有新鲜内容触达新人群的（零食、纸品），达播就是长期引擎；

一次讲清就能卖的（教育硬件），达播就是起盘工具。

另外，文库里的自然堂刷酸面膜-KOC种草brief讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

常见问题

四种达人投放模型分别适用什么阶段？

金字塔模型适用新品测试期与大促蓄水期；橄榄型适用新品成长期与成熟品牌快速增长期；五角星模型适用起步期品牌或决策成本高、需要认知教育的品类；倒金字塔适用新品爆发期与品牌破圈阶段。

达播占比高好还是自播占比高好？

取决于品类。报告里的四个品牌走向完全不同：盐津铺子达播占 92%、植护 66%、学而思降到 30%、AKF 降到 15%。低客单冲动品类适合持续达播；高客单专业品类更适合自播讲清卖点。

什么时候该从直播带货转向视频带货？

当品牌积累了声量与口碑之后。报告对盐津铺子的描述是「初期通过直播带货快速实现声量、销量爆破，积累声量和口碑之后，形成品牌自传播力，视频带货优势逐渐凸显」。植护则因纸品「即拍即带」，直接回归视频带货。

KOC 和头部 KOL 该怎么分工？

植护的案例给了答案：KOC 负责铺量验证，头部 KOL 负责打爆新品。报告指出「KOC 带货商品种类繁多，爆款的焦点依旧锁定于抽纸」；而「头部的 KOL 虽推荐品类较少，但其超凡选品能力为品牌成功开拓出更多的爆款项」。

佣金该怎么定？

参考品牌阶段与行业集中度。盐津铺子「冷启阶段佣金显著高于大盘，随着品牌知名度提升，佣金普遍低于品类均值」。而 2023 年下半年佣金上扬，因为品类 CR5 从 12.5% 降到 6.4%、竞争加大，品牌需要用佣金刺激达人。

接着可以看的几篇方案拆解

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《拆解长城汽车2025营销打法：5大品牌7类活动怎么打的》——一份长城汽车可行性合作探索简案，把长城2025年的营销体系拆得明明白白。

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