食品行业怎么做抖音？六条趋势与关注因素

为什么在直播间买食品？调研给的答案很直接：68% 的消费者因为「价格更优惠」，41% 因为「直播购物更直观、更有代入感，对商品了解更全面」。

另一组数据更能说明行业的确定性：91% 的消费者对食品饮料改善健康抱有明确期待，45% 把「健康营养与功能功效」作为关键决策要素。这份白皮书先讲行业变革，再拆六条趋势。

我按四层看：行业大盘、需求层级、六条趋势、以及未来展望。

行业变革：食品是 CPI 权重最大的行业

白皮书开篇的定位很有意思：「食品行业是最古老又最永恒的不衰行业」，「当有些行业可能面临着时代变化而大跌甚至消亡时，作为关系人民群众切身需求与经济社会和谐稳定的民生行业，食品业依旧屹立不倒」。

一个数据支撑了这个判断：「国家统计局每五年根据过往状况调整一次 CPI 的一篮子商品权重，最近一次是在 2021 年。

当中整体大食品相关行业对物价指数影响的权重是各行业里在 CPI 中占比最大、影响最大的行业」。

资料来源：抖音电商食品行业趋势白皮书 · P1

图片来自抖音电商食品行业趋势白皮书（第 9 页）

行业走势的判断是三条：近年走势「缓中有升」；「线上电商增速高，拉抬食品饮料行业成长」；以及「兴趣电商，随看即买占据更多消费者青睐」。

直播购物的渗透率数据是 29%。分人群看，30-39 岁最高（37%）、40-49 岁与 19-29 岁都是 32%；已婚有孩 35%、单身与已婚无孩都是 31%；

城市分布比较平均，一线 37%、其余各线城市都在 33% 左右。

需求层级：从生存到认同的五层

白皮书给了一个需求层级模型，把消费者的期待分成两层五类。生理需求层是生存（饱腹、性价比、食品健康安全）；

心理需求层包含健康、生活（精致生活）、娱乐（场景化购物）、个性（产品差异）、认同（国潮风格）。

购买时重点关注的因素数据很能说明优先级：品质和安全 63%、生产日期与保质期 59%、口味口感 59%、价格 49%、健康营养与功能功效 45%。

值得注意的是后面的几项：品牌与厂商产地 20%、购买获取的便利性 20%、分量与规格 16%、食用与烹饪便利性 15%、包装外观 12%、娱乐 9%、创意新奇感 7%。

基础需求占绝对主导，但便利性与新奇的权重已经在上升。

趋势一：健康减法——低糖低脂

供给侧的变化是「商家为了迎合市场需求，推出各类强调健康、低卡、0 卡、无糖、低糖的食品，尤其汽水、牛奶、饼干等最常见的休闲类食品」。

销售数据是：低糖低脂食品 2021 年总销售额同比 +17%，而食品行业整体同比只有 +4.5%。在严格区分含糖含脂量的产品中，低糖低脂类的销售额占比近 2 年持续上升约 4 个点。

资料来源：抖音电商食品行业趋势白皮书 · P6

趋势一续：健康加法——高纤高钙

「健康加法」这条的驱动力是「提高免疫力是新常态下民众关注的又一热点」。白皮书指出「保持食物结构多样化和营养均衡、促进和提升消化吸收能力，均是提高免疫力的重要方法」。

高钙食品的销售数据是：2021 年同比 +19%，月度均增长率 2%、高出 2020 年约 4 个点。

分品类看，「高钙液体奶 2021 年的同比增幅是非高钙的一倍以上」，而非高钙奶粉 2021 年销售额低于 2020 年，「但高钙奶粉以约 12% 的增幅强势增长」。

高纤维食品 2021 年同比 +11%。

白皮书的解释是「消费者认为高纤维属性可促进肠胃蠕动，并增加饱腹感、推迟胃排空，在能量平衡与体重控制中起到正向作用」，所以「尤其夏季，高纤产品往往更受欢迎」。

人群变化最值得注意：高纤高钙兴趣用户中，25-30 岁占比从 2020 年的 26% 增大至 2021 年的 32%，「缩小了与第一名（31-40 岁）之间的差距」，而且 25-30 岁的 TGI 「在各年龄段中也保持第一，并且两年间上升幅度最大」。

白皮书的判断是「再次验证了养生之道在年轻人中受重视程度日益提升，未来有望成为高纤高钙食品销售的首要贡献人群」。

健康食品内容的兴趣用户画像也很有信息量：「女性占比高达 84%」，而年龄占比最高的人群「从 31-40 岁变为 18-24 岁」，且 18-24 岁「是目标群体指数上升的唯一分组」——说明 00 后健康饮食意识在加速觉醒。

截图取自抖音电商食品行业趋势白皮书第 3 页

地域上有个机会点：「一二线城市用户的 TGI 相对较高，但趋于饱和，近 2 年 TGI 基本不变，而三四线城市用户的 TGI 近 2 年成长更多」，所以「以视频形式进行营销将更有助于挖掘下沉市场健康消费的潜力」。

趋势一案例：鲨鱼菲特与饭乎

白皮书给了健康食品赛道的两个新锐品牌案例。

第一个是鲨鱼菲特，2017 年成立的轻食品牌，「旗下 50 余款爆款单品、170 余个 SKU」，爆款鸡胸肉「在三大传统电商平台的鸡肉品类销量均占第一，市场占有率超过 20%」。

它的四条营销策略很清晰：IP 联动（借助抖音新锐发布提升影响力）；高匹配度达人合作（选取健身轻食垂类达人，「品牌消费者和达人粉丝高度匹配，精准撬动达人粉丝」）；

我们在整理《2026DOUCAR城市派对成都站方案》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

定制专属货品（开发客单价高达 460 元的达人定制款健身轻食套餐，「打破食品爆款单价纪录，避免了跨平台比价」）；短视频内容种草（发起「万人 14 天轻食挑战」全民任务）。

数据亮点是「品牌新锐发布活动期间站内曝光突破 2700 万+、GMV 破 1300 万」，而且「与达人合作期间，鲨鱼菲特的搜索量增长近 3 倍」。

第二个是饭乎，2020 年成立、主打「轻烹饪」概念。它的产品逻辑是「针对传统烹饪时间长、过程繁琐、需要厨艺等痛点」，让用户「15 分钟简单烹饪，吃到健康品质的好饭」。

数据上「全网累计销售额超亿元」，「连续保持抖 in 爆款榜中自热米饭品类榜单的第一名」，新品海鲜砂锅粥「上线一个月内在抖音和近 30 天月度复购率均超过 30%」。

最值得关注的一个指标是：「目前饭乎在抖音的自然流量占比已经超过 50%」。这说明品牌内容已经形成了自传播能力。

它的做法是「深度内容建设及精细化人群运营」加「自制内容不断积累粉丝」，营销手段则是短视频达人与中腰部达人内容种草、全线达播口播矩阵覆盖、直播间多风格多人群多场景种草。

来源：抖音电商食品行业趋势白皮书 · 第 2 页

报告提到「抖音达人带货多达 800+ 位」、「自播多次破百万，最高记录单场 250w+」。

趋势二：精致生活——即食与预制菜

第二条趋势是便利化。年轻人的渗透率数据很直观：「分别有 34%、23%、19% 的 19-29 岁抖音用户表示会「比以往更多」购买即食即饮类、自热式和速溶类食品饮料」。

速冻半成品的增长更惊人：「尼尔森 IQ 监测的四大类速冻半成品 2020 年全年总销售额较 2019 年同比增长 21.5%」，而 2021 年「较 2019 年同期增长 11.9%」。

白皮书据此判断「半成品的繁华并不是风华易逝的烟火，简易烹调的习惯已经深植消费者心中」。

抖音电商侧的增速更亮眼：「速冻半成品 2021 年 12 月 GMV 比 2021 年 1 月增长 3.46 倍，月复合增长高达 19%」。

即烹类食品的人群差异也讲得很细：「23% 的 40-49 岁人群、20% 的已婚有娃族和 20% 的单身人士表示「比以往更多」购买预制菜、方便菜、快手菜、半成品」。

白皮书还做了一个词频统计：对 2021 全年播放量前 200 的冷藏冷冻视频标题做词频分析后发现，「与场景相关的高频词有『在家』『回家』『简单』」，说明该品类的主要场景是居家简易烹调。

顺便提一句，文库里有份2026行业观察第一季度行业报告-基金会救灾协调会，跟这个路子挺像，可以一起看。

想再补点参考的话，文库的2026年第二季度中国移动互联网行业报告-极光大数据也能用得上。

趋势三：产品差异化——技术创新与 IP 跨界

技术侧最典型的例子是冻干技术。白皮书的描述是「冻干技术在减少添加剂的情况下，却能更大程度保留食品本真风味，另一方面，冻干产品也减少消费者操作时间，大大增加便捷性」。

内容与销售同步增长的证据是：「抖音有关冻干类新品相关视频的投稿量与播放量以超快速度增长，尤以冻干咖啡综合表现更优」，其中冻干咖啡播放量同比增长 5762%、冻干水果 110%。

用户性别结构上「女性消费者是食品冻干品类的主力军」——冻干咖啡下单用户男女比例 4:6，冻干水果更是 1:9。白皮书建议「未来在咖啡品类上探索技术创新点时，可深挖女性消费需求与偏好」。

还有一个反向数据：「普通即食面的销售额同比下降 7.4%，但真空冻干即食面却实现了 20% 增幅」。同一个品类里，技术升级的产品和传统产品走向完全相反。

IP 跨界方面白皮书举了连咖啡的例子。它 2014 年成立于上海、「在北上广深服务了超过 1000 万咖啡用户」，而在抖音自播中「不断探索公域流量和私域流量形成自循环的逻辑」。

图片来自抖音电商食品行业趋势白皮书（第 8 页）

具体路径是「通过品牌直播间持续的、可控的内容去触达新老用户，并将其沉淀在商家自播号内，供后续精细化运营」。数据是「入驻抖音半年来，连咖啡保持月度 20% 以上的增幅」。

趋势四五六：场景、渠道与国潮

第四条是场景化购物。

白皮书举的例子是「冬季山货节」：2021 年 12 月 24 日至 2022 年 1 月 16 日，抖音电商联合字节跳动公益举办助农活动，「共建山货好物池，共认可超过 4000 件农产品商品入选」，

这一点在《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

活动期间的话题曝光量超过 28 亿，平台助销 8000 余户商家、547 万单农货。

线上向线下引流的方式是「小风车」：「用户点击进入小风车后，可预约购买线下服务比如亲自尝试、小样取得、线下优惠等，从而引导线上客流至线下实体店」。

增长数据是「挂小风车直播间数量同比增长 123 倍、直播间挂小风车率同比增长 19 倍」。

第五条是国潮来袭。一个反常识的发现是「国潮国货并非年轻人专属」——「50 岁以上兴趣用户占比虽然微小，但增速惊人，近 1 年里占比提升了 五个点」。

第六条是未来展望，三个方向：消费趋势上「食品的健康、便利诉求进阶趋势有望延续」；渠道上「零售业态再迭代，兴趣电商或将带起新风向」；

品牌偏好上「品牌价值传递不止是宣传，更要落实到产品上」。

白皮书还给了「抖音电商食品行业百大热门商品」词云，两类词频最突出：健康概念（维生素、VC、叶黄素、益生菌、胶原蛋白饮品、松茸菌汤）与随拿即食（螺蛳粉、小龙虾尾、麻辣萝卜干、酸辣粉、烤肠、热干面）。

白皮书判断第二类「舆论声量持续走强」，是「未来一年抢占消费者注意力和流量的重要概念」。

本页出自抖音电商食品行业趋势白皮书第 10 页

还有一条新力量的提示：Z 世代是品牌共同关注和争夺的潜力人群。白皮书引的价值观数据是 69% 喜欢表达想法展现个性、63% 不在意别人眼光只做自己认为对的事。

延伸阅读：同主题的几套方案

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《抖音商城秋日追新方案全拆解：趋势造词+城市地图+榜单背书》——抖音商城2026秋日追新招商方案全拆解：四步打法覆盖趋势定义，城市地图，榜单背书到48小时爆改直播

《抖音宠物行业招商方案拆解》——顺着这条线可以接着看

常见问题

为什么消费者愿意在直播间买食品？

两个主因：68% 因为「价格更优惠」，41% 因为「直播购物更直观，更有代入感，对商品了解更全面」。其余原因还包括信赖商品质量（23%）与氛围易冲动购物（21%）。

健康概念在食品消费里有多重要？

数据上很突出：91% 的消费者对食品饮料改善健康抱有明确期待，45% 把健康营养与功能功效作为关键决策要素。落到品类上，低糖低脂食品销售额同比 +17%（行业整体仅 +4.5%），高钙食品 +19%、高纤维食品 +11%。

哪些人群是健康食品的机会人群？

两个方向。一是年轻人：健康食品内容兴趣用户中 18-24 岁是 TGI 上升的唯一分组，高纤高钙兴趣用户中 25-30 岁占比从 26% 涨到 32%。二是下沉市场：「三四线城市用户的 TGI 近 2 年成长更多」。

冻干技术为什么值得关注？

因为它同时解决风味与便利两个问题。白皮书指出冻干「在减少添加剂的情况下，却能更大程度保留食品本真风味」。数据上冻干咖啡播放量同比增长 5762%，而真空冻干即食面增长 20.6%、同期普通即食面下滑 7.4%。

速冻半成品的增长能持续吗？

白皮书认为可以。虽 2021 年整体恢复到常态，但四大类速冻半成品销售额较 2019 年同期仍增长 11.9%，说明「简易烹调的习惯已经深植消费者心中」。抖音电商侧更亮眼：2021 年 12 月 GMV 比 1 月增长 3.46 倍、月复合增长 19%。