母婴行业怎么做抖音？六大人群与五种达人

母婴赛道有个反常识的变化：2023 年男性人群占比同比增幅 +6.67%，而女性是 -2.86%——男性成了增量。

更明显的是年龄与地域：41-50 岁人群占比同比 +79.27%、四线城市 +28.90%，而 18-24 岁是 -21.33%。报告把这些变化归为「男性化、成熟化、市场下沉化」。

我按四层看：行业特征、六大人群画像、达人投放体系、以及品牌营销模式。

行业特征：存量时代的六条结论

白皮书的开篇摘要给了六条核心观点。第一条是行业阶段：「新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发加重」。

截图取自抖音电商平台母婴行业营销白皮书第 2 页

第二条是人群：「兴趣人群画像是 24-40 岁的三四线女性，趋向于男性、成熟和低线城市」。

本页出自抖音电商平台母婴行业营销白皮书第 1 页

第三条是内容偏好：「用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中孕晚期最受关注」。

第四条是人群分层：「行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型、安全保障型」。

第五条是市场结构：「母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力」。第六条是品牌分化：「从营销方式可分为传统老牌与新消费品牌两种，它们的营销路径和目的不同」。

六大人群画像：从务实到悦己

六大人群画像是这份报告最有价值的部分，每个画像都标了城市层级、人群标签、价格偏好与品类偏好。

务实经验型：标签是「二胎主力军」，位于二三四线城市，人群标签是「全职妈妈」。特征是「注重产品的实用性和功能性，更倾向于购买性价比高、品质可靠的产品」。

品类偏好是婴儿奶粉、纸尿裤、连体衣、奶瓶等实用刚需；价格上「精打细算，在消费中更喜欢中低价格的产品」。

精致品控型：标签「高端品质」，位于一二三线城市，人群标签「重金养娃」。偏好「功能丰富、高端品质、消费体验佳的产品，例如智能婴儿床、婴儿家具」，并「愿意为好产品溢价消费」。

资料来源：抖音电商平台母婴行业营销白皮书 · P10

品牌忠诚型：标签「知名品牌」，位于一三四线城市，人群标签「精准养育」。特征是「忠实品牌粉丝，大牌产品复购率高」，「愿意高价格购入自己信赖的品牌产品」。

悦己享乐型：标签「年轻高收入」，位于一二三线城市，人群标签「职场妈妈」。偏好「新奇有趣的儿童玩具；产后修复、孕妇彩妆、孕妇洗护等类型产品」，「舍得为自己和宝宝投入」。

环保健康型：标签「成分功效」，位于一三四线城市，人群标签「育儿专家」。

「关注产品标签属性，如成分、配方、功效，会参考专家与医生建议」，且「理性决策，更多关注产品品质，较少关注产品价格」。

安全保障型：标签「产品背书」，位于一二三线城市，人群标签「科学养娃」。「希望购入高品质与经认证检验的有保障的产品」，「对于安全保障高的产品，愿意花更高价格购入」。

内容偏好与母婴关怀赛道

内容侧的报告提到用户最喜爱「孕期记录、婴幼教育」的内容，「对二胎的关注度高于三胎」，且在孕产各时期中「孕晚期最受关注」。

细分赛道上报告讲了两块。

第一块是婴童益智：「婴童益智市场中，国产品牌占据主导地位，主要提供绘本和积木等启蒙益智类玩具」，热门卖点词包括益智、学前、启蒙、趣味、亲子、积木、绘本、拼搭、互动。

第二块是孕产妇护理：「高端国产品牌袋鼠妈妈在孕产妇护理市场中销售领先。他们专注于孕期护肤，并以淡纹、补水、保湿和遮瑕等保养需求为产品的主打卖点」。

本页出自抖音电商平台母婴行业营销白皮书第 7 页

热门卖点词是孕妇专用、淡纹、补水、哺乳专用、棉柔、护肤、妊娠油、遮瑕、保湿。

而孕产妇护理赛道「市场尚缺乏头部达人，需要更多达人的涌现和品牌的赋能」。这是一个明确的空白点。

达人投放：三种模型与五种类型

报告先给了三种达人投放模型，每种都标了适用阶段。

金字塔投放模型：「符合传播扩散原理，依据营销节奏对各层级的达人进行投放」，「适用成长期品牌全年的营销节奏，有相对完整的把控且预算充足」，策略是「从头部到初级的达人布局逐步增多，务求节奏平稳，稳定引爆」。

橄榄型投放模型：「符合平台流量机制，高性价比的中腰部达人」，「适用成熟期的品牌，在节点进行投放，增加曝光，为大促进行蓄水」。

五角星投放模型：「以投放目标为导向，不拘泥于达人层级，以垂直内容为主，精准触达用户」，「适用起步期品牌或中小品牌」，策略是「专业垂直的母婴 KOL 成为品牌建立信赖与声量塑造的抓手」。

报告还把达人分成五种类型，每类的功能定位很清楚。

搞笑幽默型：「通过幽默搞笑的方式吸引观众，让育儿变得更有趣」，特点是「粉丝数量多，粉丝比较泛，带货类型也比较泛」，「母婴品牌通常破圈的时候会选择这些类型达人」。

知识科普型：「分享育儿知识和科普类内容」，「具备某方面专业技能，吸引垂直人群，粉丝精准」，「品牌入局初期（圈品牌人群和品类人群阶段）通常会优选」。

产品评测型：「通过对母婴产品的评测和试用，帮助父母了解产品的优缺点」，「粉丝忠诚，对达人信任度高，品牌在宣传产品功效的时候会优先这类达人」。

生活方式型：「分享自己的育儿生活方式和态度，包括亲子旅行、家庭生活、亲子互动」，同样是「粉丝比较泛，带货类型也比较泛」。

美护时尚型：「分享自己的孕期和产后护肤、化妆、穿搭等方面的经验，以及分享产后修护、孕期护理等知识」，「这类达人通常受高端母婴品牌喜爱，能满足追求高品质用户的需求」。

传统老牌的打法：四件事

报告把传统品牌的营销特点归纳为四条：「释放品牌势能固地位」「规模化种草驱动全链路商业」「圈层营销扩机会人群」「阵地经营沉淀品牌资产」。

代表案例是飞鹤。它「倡议设立的 528 中国宝宝日一跃成为引发国民热议的社会性话题」，打造的「#聪明宝宝养成计划」在抖音拥有 37.7 亿播放。

执行方式是「吴京、章子怡、毛不易、孙怡等众多明星以及年糕妈妈、希希不挑食等一众头部 KOL 鼎力支持」，「打造了围绕上百个聪明宝宝话题的内容矩阵，活动期间频频登上抖音热榜」。

报告对这套打法的定性是「话题的接力发声，使得舆论引导势能充足，掀起了话题热潮」。

资料来源：抖音电商平台母婴行业营销白皮书 · P3

新消费品牌案例：Babycare 的四步

报告用 Babycare 做了完整拆解，分四步。第一步是形象传播建记忆：「极简化与高饱和视觉锤传递纯洁与童趣，打造超级符号」。

具体是「主视觉以极简化为主，鲜艳的红色给人留下热情、活力、健康的品牌印象」，品牌定位打出「放在桌上的艺术品」的 slogan，且「产品设计、线下门店、形象概念馆都融入了形象传播策略」。

第二步是花式种草抢心智，靠三种营销的乘数效应。联名营销方面「与波士顿美术馆的联名合作打造了创新、前卫的品牌认知」；泛娱乐营销方面「在热门电视剧《女士的品格》中进行软性植入」。

图片来自抖音电商平台母婴行业营销白皮书（第 8 页）

情感营销方面选吉娜·爱丽丝作为品牌代言人、聚焦新手妈妈群体，「#吉娜生娃前视频曝光#话题的热度也为品牌带来 1 亿+的曝光」。

此外品牌还发起「母婴室」「无痛分娩」相关公益活动，「爱的 2 平方」公益题得到央视认可。

第三步是阵地经营提效率，靠「O2O 模式」同频共振。分四个渠道：抖音做「内容闭环转化」（种草以母婴亲子、时尚和测评为主，配合头部与明星直播矩阵）；

小红书做「种草心智」（头部博主带动自来水内容）；私域做会员社群陪伴式运营；再用大 V 与明星 IP 做声量放大。

带货渠道的分布数据是：达播 40%、品牌自播 43%、视频 11%、商品卡 6%。而且「针对不同的带货渠道进行了差异化的产品布局」——达播选新手爸妈与专业类达人，侧重达人社会属性；

短视频「重点推广平价的母婴日化产品」；自播「以纸尿裤等婴童纸尿裤为主推爆款」。

一个亮眼数据是「颜值类达人带货销售额近一年内增长迅速，同比增长达 2043%」，报告的解释是「颜值类与 Babycare 品牌的艺术调性相得益彰」。

多平台数据是：抖音粉丝 122.9 万、互动量 12.2 亿。对比微博粉丝 33.8 万、互动量 141.2 万，小红书粉丝 15.7 万、互动量 31.7 万，抖音的传播辐射面最广。

结果上「Babycare 在抖音平台的知名度增长仅次于迪士尼品牌，达到了 127% 的增长势头」。但报告也指出「在抖音平台上，品牌的美誉度属于中端水平，还有提升的空间」。

还有一个结构变化值得注意：「品牌的知名度来源发生了显著转变，由过去主要依靠直播带货转向了注重短视频的传播方式」。

顺便提一句，文库里有份抖音电商四大品牌达人营销策略分析，跟这个路子挺像，可以一起看。 另外，文库里的2026AI时代量化营销白皮书-致趣百川讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

对了，文库还有情绪宇宙 人感赛场｜2026美加墨世界杯抖音AI+全域营销白皮书，跟这份配合着用会更省事。

五大趋势：产品、观念、人群、渠道、模式

报告的最后一节给了五大趋势。趋势一是产品形式：全方位品质消费升级，按「吃穿用」三类拆：吃是「多元需求、体验升级」（有机棉、无添加、弱酸性纸尿裤）；

图片来自抖音电商平台母婴行业营销白皮书（第 9 页）

穿是「功能进阶、科技智能」（智能刹车婴儿车、智能宝宝看护器、智能调奶器）；用是「精准喂养、科学进补」（含 DHA、益生菌、钙铁锌的米粉与健康零食）。

趋势二是育娃观念：个性化、差异化、自主化。

报告列了几种典型观念：早当家式带娃（「年龄 20 岁，厨龄 18 岁」）、反向带娃（「专治各种不服」）、辣妈带娃（「我首先是我，其次才是孩子的妈妈」）、趣味带娃（「孩子生来就是拿来玩的」）、佛系带娃、科学带娃、友情陪伴式带娃。

截图取自抖音电商平台母婴行业营销白皮书第 6 页

趋势三是消费人群：男性化、成熟化、市场下沉化。三组数据分别是：男性 +6.67% 对女性 -2.86%；

41-50 岁 +79.27%、31-40 岁 +31.06%，而 18-24 岁 -21.33%；四线 +28.90%、三线 +16.56%，而一线 -67.81%。

报告对成熟化的解释是「随着生育率的下降，年轻父母的占比跟不上成熟父母，行业消费主力在向成熟人群转移」。

趋势四是渠道选择：线上线下融合，渠道源头化、多元化。数据是抖音电商线上店铺账号数从 21 年上半年的 1413 个增长到 23 年上半年的 15892 个（占比从 18.64% 到 46.69%）。

源头工厂账号也从 194 个增长到 1407 个（占比 2.56% 到 4.13%）。两个数字说明「渠道源头化」正在发生。

趋势五是营销模式：内容营销、DTC 新消费品牌崛起。报告列了各细分赛道的头部新消费品牌：母婴食品有奶酪博士、秋田满满、窝小芽；母婴用品有贝德美、海龟爸爸、Babycare；

母婴关怀有袋鼠妈妈、宝宝巴士；母婴服饰有猫人、麦麦秋等。

这些品牌「都为新消费品牌」且多跻身各细分赛道头部——说明 DTC 模式在母婴赛道的验证已经完成。

顺着这个思路往下推，《拆解六神电商种草方案》给了一套可以直接抄的框架。

接着可以看的几篇方案拆解

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《拆解B站2026时尚营销手册》——B站官方出品的2026时尚行业营销手册，核心围绕

《抖音宠物行业招商方案拆解》——顺着这条线可以接着看

《2026DOUCAR城市派对成都站方案》——和本文互为参照的另一组样本

《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》——同一批动作支撑的另一个视角

常见问题

母婴行业的兴趣人群画像是怎样的？

报告给的画像是「24-40 岁的三四线女性」，但趋势上「兴趣人群趋向于男性、成熟和低线城市」。数据上男性占比同比 +6.67%、41-50 岁 +79.27%、四线城市 +28.90%。

母婴人群可以分成哪几类？

六类：务实经验型（全职妈妈，偏好中低价实用刚需）、精致品控型（重金养娃，愿溢价）、品牌忠诚型（复购大牌）、悦己享乐型（职场妈妈，偏好产后修复与孕妇彩妆）、环保健康型（看成分配方，不太看价格）、安全保障型（要认证背书，愿为高安全付溢价）。

母婴达人有哪些类型？分别适合什么阶段？

五类。知识科普型粉丝精准，适合品牌入局初期圈人群；产品评测型粉丝忠诚度高，适合宣传产品功效；搞笑幽默型与生活方式型粉丝泛，适合破圈；美护时尚型受高端母婴品牌喜爱。

传统老牌和新消费品牌的打法有什么不同？

传统老牌靠品牌势能固地位、规模化种草、圈层营销与阵地经营，如飞鹤的 528 中国宝宝日话题矩阵做到 37.7 亿播放。新消费品牌更重内容营销与 DTC，如 Babycare 靠形象符号、花式种草与 O2O 阵地经营。

母婴行业还有哪些机会点？

三个明确方向。一是妈妈市场：报告指出「母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力」。二是孕产妇护理达人：该赛道「市场尚缺乏头部达人，需要更多达人的涌现和品牌的赋能」。三是低线城市：四线城市人群占比同比 +28.90%。