国货食品怎么做抖音？89%占有率背后的数据

图片来自抖音电商国货食品饮料消费洞察报告（第 1 页）

国货在抖音电商的份额有多高？2021 年抖音电商平台国货占有率高达 89%，而在成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比 8 成。

食品饮料是国货繁荣的重要领域：2021 年国货食品饮料销量增长 547%，兴趣用户同比增长 142%。报告用四章拆解了这条赛道的增长逻辑。

我按四层看：国货升温的整体数据、消费者画像、内容与品牌生态、以及平台扶持举措。

国货升温：六组关键数据

报告先给了国货在平台的三个整体数据：「2021 年抖音电商平台国货占有率高达 89%」；「在抖音电商成交额过亿元品牌中，国货品牌占比 8 成」；

「国货品牌搭建自播直播间比例同比提升 33%，自播销量同比增长 784%」。

食品饮料赛道的三个数据是：「国货食品饮料行业国货销量增长迅速，上涨 547%」；直播侧「直播场次同比上升 105%、直播用户观看次数同比上升 217%、直播关注次数同比上升 232%」；

内容侧「2021 年下半年，国货食品饮料相关内容发布量同比增长率达 378%、播放量同比增长 324%」；用户侧「2021 年末国货食品饮料兴趣用户同比增长 142%」。

报告对抖音电商的定位是发挥了「孵化器」与「加速器」的作用，能「有效满足国货品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求」。顺着这个思路往下推，《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》给了一套可以直接抄的框架。

来源：抖音电商国货食品饮料消费洞察报告 · 第 7 页

消费态度：价格便宜已不是首要驱动

报告对新一代消费者的判断有两层。第一层是多元：「健康、美味、尝鲜、方便、满足社交及情感需求都能够成为他们选择产品的重要关注因素」。

第二层是理性且支持国货，这里有一个重要的观念转变：「价格便宜已经不再是中国消费者购买国产商品最重要的驱动因素，国产商品质量可靠的印象已经深深根植于中国消费者的心目当中」。

报告列出的购买国产品牌的驱动因素排序是：质量可靠、价格便宜、外形美观与设计新潮、表达心中的情怀、科技创新。

「质量可靠」排在「价格便宜」之前，这个顺序变化对国货品牌的定价策略有直接意义。

顺便提一句，文库里有份2026食品饮料行业专题研究：养生粉，药食同源风潮下的黄金赛道-华泰证券，跟这个路子挺像，可以一起看。

消费者画像：80 后与女性是主力

报告给的人群数据分三个维度。性别上「女性群体对于国货食品饮料的偏爱明显高于男性」（女性 TGI 140，男性 57）。

年龄上「18-40 岁用户占抖音电商国货食品饮料消费者总数的 75%」，而「24-30 岁年龄段群体的偏好度则明显高于其他年龄段」（TGI 138）。

来源：抖音电商国货食品饮料消费洞察报告 · 第 4 页

城市上「一线、新一线、二线城市的消费者们有着更强的偏好度」，TGI 分别是 126、110、111，明显高于三线及以下。

地域消费力上，省份 TOP3 是广东、江苏、浙江；城市 TOP3 是上海、北京、深圳。

产品偏好的差异也讲得很细。「女性消费者更加注重食品饮料类产品的健康属性，含有低卡、低脂、低糖、滋补等概念的产品更会赢得女性消费者的芳心」。

低糖低脂低卡食品的偏好度数据上女性是 145、男性 50。

而「年轻消费者更希望能够快速方便地享用产品」；「除健康方便以外，产品是否绿色环保可持续也是他们会关注的话题」。以植物蛋白类产品为例，「年轻消费者和女性消费者的偏好度更强」。

内容生态：谁在创作国货食品内容

报告指出「达人和品牌是食品饮料内容创作的主力」，「从陈三废 gg、彩虹夫妇、郑建鹏颜真夫妇、罗永浩等达人，到良品铺子旗舰店、伊利、三只松鼠、汇源等品牌，都在为抖音国货食品饮料的蓬勃发展贡献力量」。

内容层面的两个榜单很实用。

播放量 TOP10 品类是：调味品与果酱沙拉、方便速食与冷藏食品、糕点点心、米面杂粮、饼干膨化、肉脯腊味与肉类熟食、烘焙材料与食品添加剂、藕粉麦片与冲饮品、蜜饯果干与水果制品、豆干制品与蔬菜干。

而「2021 年下半年同比播放量提升最快的国货食品饮料相关内容品类是冰淇淋、食补粉、轻食简餐、烘焙原辅料和豆干蔬菜干类」，「以上五类国货产品相关内容的播放量 2021 年下半年同比增长率均超过 1000%」。

订单量 TOP10 品类与播放量榜单高度重合，排序是方便速食与冷藏食品、调味品与果酱沙拉、糕点点心、饼干膨化、肉脯腊味与肉类熟食、坚果炒货、米面杂粮、蜜饯果干与水果制品、藕粉麦片与冲饮品、豆干制品与蔬菜干。

这说明「用户爱看的内容与愿意下单的品类基本一致」。

品牌生态：企业号与自播的爆发

报告给了一组很集中的企业号数据。「截止 2021 年底，国货食品饮料商家在抖音开设企业号近百万个，相较 2020 年底提升 272%」。

内容与互动侧：「行业企业号账号 2021 年下半年发布的内容数量同比增长了 374%，并带来了 264% 的播放量增幅、249% 的点赞量增幅和 258% 的评论量增幅」。

直播侧：「2021 年开展直播的国货食品饮料企业号数量同比增长 123%、直播场次增长 184%」；截止 2021 年 12 月「国货食品饮料品牌抖音企业号粉丝数量达 4.1 亿」。

来源：抖音电商国货食品饮料消费洞察报告 · 第 10 页

分品类的企业号增长也有梯度：「从 2020 年末至 2021 年末，乳制品及乳制品饮料、粮油米面、营养品、饮品冲调类的企业号数量增幅都超过了 300%」。

其中「营养品和粮油米面类企业号 2021 年参与直播的账号增长率均高达约 300%，直播场次 2021 年的同比增幅也分别高达 555% 和 388%」。

我们在整理《B站S16电竞营销方案拆解：顶级赛事IP如何帮品牌收割Z世代》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

从企业号数量看「国货食品饮料领域排名第一的品类是休闲零食类」。

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品牌数量的增长：四个高增速赛道

报告列了一组品牌数量增速，可以看出国货在细分赛道的扩张。

2021 年下半年同比增长是：奶酪与奶制品 +240%、咖啡 +284%、豆干与蔬菜干 +294%、糖果零食与果冻布丁 +312%、食补粉 +767%、冰淇淋 +875%、轻食简餐 +1700%。

来源：抖音电商国货食品饮料消费洞察报告 · 第 2 页

而订单量同比增长超过 1000% 的品类是：冰淇淋、食补粉、驼奶与驼奶粉、奶酪与奶制品、食用油与调味油、烘焙材料与食品添加剂、速溶咖啡与咖啡豆粉。

这两组数据合起来说明：品牌涌入最快的赛道（轻食简餐、冰淇淋）与订单增速最快的赛道（冰淇淋、食补粉）有重叠，但「冰淇淋」同时出现在两个榜单里，说明它是供需同时爆发的品类。

七个品牌案例：最高增长 20037%

报告给了七个国货品牌的增长数据，其中几个增速惊人。

汇源果汁 2021 年抖音电商销量同比增长 20037%，做法是「推出了签约布局达人直播带货模式，尝试用年轻人喜欢的方式，强化汇源果汁国民好果汁的理念」；

年货节期间主推「汇源臻贵礼盒、西梅汁、国风礼盒」。

我的天呐销量增长 31600%，「品牌布局达人加品牌自播加明星带货的方式，打造 5000+ 达人合作矩阵」，并「打破速食低营养的偏见，迎合 Z 世代消费者饮食爱好」。

截图取自抖音电商国货食品饮料消费洞察报告第 8 页

海天销量增长 13418%，「通过达人种草加话题挑战赛的形式，全面提升了品牌在平台的知名度，其话题总播放量破 10 亿」，并靠「达人带货、自播矩阵号、经销商店铺矩阵等引擎驱动」实现品效双收。

连咖啡销量同比提升 4200%，做法是「策划参与多品牌连麦直播、全民挑战赛等主题活动」，其爆款「鲜萃意式浓缩咖啡在抖音电商累计销售量已突破 1600 万杯」。

百草味销量同比增长超 6 倍，「注重品牌创新，推出国风礼盒」，2022 年货节期间销量同比增长超 4 倍，主推「万事顺遂礼盒」。

另外三个是：祥禾饽饽铺（非遗工艺品牌）销量同比增长超 10 倍，「其民族特色的传统食品礼盒受到平台消费者喜爱」；

妙可蓝多销量同比增长超 4 倍，「注重工匠精神，坚持做极致产品，与达人共创」；食尚螺销量同比增长 2 倍，「从原材料选材、产品品质、售前售后服务、直播带货等方面精益求精」。

值得注意的一个共同点是：这几家的增长并不只靠投放，而是「产品创新（国风礼盒）+ 内容玩法（话题挑战赛、连麦直播）+ 达人矩阵」的组合。

报告还提到品牌格局的变化：「认养一头牛、蜀中桃子姐、王小卤这些新锐国货品牌，凭借自身的产品、营销创新能力获得了快速成长，并成功进入抖音电商食品饮料品牌榜 TOP10」；

而「三只松鼠、汇源、伊利、蒙牛等也凭借对于消费者的洞察持续获得消费者的热爱」。老字号也继续发光——「2021 年海天进入抖音电商老字号销量 TOP5 品牌」。

平台举措：品牌与消费者两端

报告的最后一章讲平台扶持，分两端。

针对品牌：「抖音电商针对食品行业特色，充分挖掘行业的潜力，运用激励政策给予资源支持」，具体包括「升级商家权益激励政策，对优质商家进行补贴和奖励」，并落地国货大牌日、年货节、品牌专属日等项目。

针对消费者：「2021 年，抖音电商进一步快速发展，专注提升售后保障服务，通过制定商家服务考核规范等措施引导商家做好服务，为消费者权益保驾护航」。

报告对这套双向举措的总结是：「随着消费者权益进一步得到保障，越来越多的消费者也开始认可并购买国货」，平台「将借助平台优质内容，营造兴趣购物氛围，放大短视频和直播特点，让更多国货品牌走进消费者视野」。

图片来自抖音电商国货食品饮料消费洞察报告（第 6 页）

这份报告的三条启示

第一是国货的竞争点已经从价格转向品质与创新。报告明确说「价格便宜已经不再是最重要的驱动因素」，而「质量可靠」排在驱动因素第一位。

所以国货品牌的传播重点应该是品质证明与设计创新，而不是低价。

第二是内容与销售在食品赛道高度重合。播放量 TOP10 与订单量 TOP10 品类几乎一致，而播放量增速超 1000% 的五个品类（冰淇淋、食补粉、轻食简餐等）也是品牌涌入最快的赛道。

这意味着「内容热度是选品的前置信号」。

第三是增速最快的品牌都用了组合拳。翻倍、几十倍甚至几百倍增长的案例里，没有一个是靠单一手段——都是「产品创新 + 内容玩法 + 达人矩阵 + 自播」的组合。

常见问题

国货在抖音电商的占比有多高？

报告数据显示 2021 年抖音电商平台国货占有率达 89%，在成交额过亿元的品牌中国货品牌占比 8 成。国货品牌搭建自播直播间比例同比提升 33%，自播销量同比增长 784%。

消费者为什么买国货？

驱动因素排序是质量可靠、价格便宜、外形美观与设计新潮、表达心中的情怀、科技创新。报告特别指出「价格便宜已经不再是最重要的驱动因素，国产商品质量可靠的印象已经深深根植于中国消费者心目中」。

国货食品饮料的主力人群是谁？

80 后与女性。18-40 岁用户占总数的 75%，其中 24-30 岁的偏好度最高（TGI 138）；女性 TGI 达 140，明显高于男性。城市上一线、新一线、二线的偏好度更强。

哪些细分赛道增长最快？

品牌数量增速看：轻食简餐 +1700%、冰淇淋 +875%、食补粉 +767%、糖果零食 +312%、豆干蔬菜干 +294%、咖啡 +284%。内容播放量增速最快的五个品类（冰淇淋、食补粉、轻食简餐等）同比均超 1000%。

国货品牌是怎么在抖音做起来的？

看七个案例的共同点：产品创新（国风礼盒、健康概念）加内容玩法（话题挑战赛、连麦直播）加达人矩阵加自播。如海天靠「达人种草加话题挑战赛」做到话题总播放量破 10 亿，我的天呐打造了 5000+ 达人合作矩阵。

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