祛痘市场怎么做？73%多功能商品与62元的均价

祛痘这个市场有个很反直觉的特点：消费者不买「成分」，买「多功能」。

数据显示多功能祛痘商品的销量占比达 73.16%，而主动标示成分的商品反而没有销量优势——标注成分和未标注的销量占比几乎是五五开。

同时这是一门「便宜生意」：祛痘商品均价只有 62.74 元/件，50 元以下的商品占了销量的一半以上。下面拆市场的诉求、人群和价格结构，最后看看这个品类现在的变化。

诉求：控油和洁面比祛痘更热

先看搜索人群的需求分布。报告列了几个功效的搜索人群性别占比，其中两个数字很突出：控油的搜索人群中女性占 51.45%，洁面的女性占 55.29%，而祛痘的女性占 48.55%。

截图取自比度克抖音传播方案第 1 页

这个排序说明一个事实：在消费者心里，「控油」和「洁面」的诉求强度甚至高于「祛痘」本身。痘痘的成因是出油和清洁不到位，所以用户会往前一步去找解决方案。

截图取自比度克抖音传播方案第 9 页

而年龄分布给得更清楚：「19 岁以下人群，特别是青春期人群开始关注自我，注重外表，同时深受青春痘困扰，祛痘需求强烈」，而「19 岁以下、20-29 岁年龄段，更关注祛痘、控油、收缩毛孔」。

人群集中在 30 岁以下、占比超过 65%。这意味着祛痘品类的核心沟通语言必须贴近学生和初入职场的年轻人，而不是用成熟护肤品牌那套「抗衰」「修护」的话语体系。

价格与商品：低价是常态

价格数据很直接：「祛痘商品的均价为 62.74 元/件」，从销量占比看，20-50 元占 33.32%、50-100 元占 35.63%、0-20 元占 19.12%，而「100 元以上商品的销量占比仅 11.92%」。

50 元以下的商品合计占销量 52.44%。报告因此判断「平价特征明显」。

而更值得注意的一句是「祛痘商品的均价低、集中度低，竞争激烈」——低价加上品牌分散，说明这个品类没有形成强势品牌。

商品品类侧的销量排行也给了：「祛痘膏/凝胶、祛痘洗面奶、祛痘面膜的商品销量排行前三」，销量分别是 136.61 万件、126.77 万件、50.64 万件。

截图取自比度克抖音传播方案第 10 页

膏体和洗面奶的销量远超其他品类，这和前面「控油洁面诉求强」是相互印证的。

报告还提到医用冷敷贴「市场空间大」。这类产品的优势是「医用」两字带来的信任感，在祛痘这种需要功效信任的品类里，「医用」标签本身就是转化率。

换个场景看同一件事，《抖音商城秋日追新方案全拆解：趋势造词+城市地图+榜单背书》算的是另一笔账。

最有意思的发现是消费者对成分的态度。

报告的数据是：「名称含祛痘以外的其他功效的，多功能祛痘商品数量占比达 70.65%，销量占比 73.16%」，而「主动标示成分的商品并未表现出销量优势」——标注成分的销量占比 51.16%、未标注的 48.84%。

这两组数字说明祛痘用户还没到「成分党」的阶段。他们要的不是「含有水杨酸」，而是「能同时解决痘、油、毛孔」的综合承诺。报告对此的判断是「标示成分的商品销量无优势，需要进行市场教育」。

换句话说，这个品类还有做成分教育的机会——谁先把「为什么这个成分对痘痘有效」讲明白，谁就能建立专业壁垒。

图片来自比度克抖音传播方案（第 7 页）

人群：00后看颜值，95后看穿搭

报告对年轻用户的分层很细。基础数据是：「35 岁及以下的年轻用户群体占比均超 7 成」，其中小红书 88%、B 站 86%、微博 78% 的占比最高。

而不同世代的内容偏好被拆成三段：「00 后对颜值的关注度最高，首要追求感官上的满足」；「95 后对时尚和美妆的关注度最高，更注重自己的容貌和穿着打扮」；

「85/90 后关注生活类干货、吃喝玩乐内容」，「追求精神层面上的满足」。

本页出自比度克抖音传播方案第 8 页

这个分层直接决定了内容该怎么做：面向 00 后的内容要有「视觉冲击感强烈」和「创意性趣味性」；面向 95 后要「制作精良」「有观点输出」；面向 85/90 后要「贴近生活、需求落地」。

报告还提了一条更深的心理洞察：「00 后渴望填补亲密关系空缺，95 后追求圈层认同与个性创意，85/90 后需要获取经验知识」。

也就是说，同样是祛痘这个产品，对 00 后要讲「陪你度过不自信的青春期」，对 95 后要讲「精致生活的日常一步」，对 85/90 后要讲「医生建议的科学护理」。

报告最终把核心用户定为「00 后青春校园 + 95 后新锐白领」，并指出女性群体是核心用户。

这个定位的合理性在于——两代人的共同点是都在意外表、都容易冲动消费，而差异可以靠内容形式去适配，不需要变成两个完全不同的品牌。

这一点在《抖音宠物行业招商方案拆解》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

图片来自比度克抖音传播方案（第 6 页）

顺便提一句，文库里有份新锐护肤品牌HomeFacialPro品牌手册，跟这个路子挺像，可以一起看。 对了，文库还有sixin护肤品牌小红书投放策略，跟这份配合着用会更省事。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的抖音第一美妆护肤品牌韩束拆解也值得翻翻。

常见问题

祛痘市场的价格结构是怎样的？

平价为主。祛痘商品均价62.74元/件，50元以下商品销量占比超一半（0-20元占19.12%、20-50元占33.32%），100元以上商品销量占比仅11.92%。报告判断该品类客单价低、集中度低、竞争激烈。

消费者更看重什么功效？

控油和洁面诉求强劲，甚至强于祛痘本身。搜索人群中控油女性占51.45%、洁面女性占55.29%、祛痘女性占48.55%。19岁以下青春期人群祛痘需求强烈，19岁以下与20-29岁更关注祛痘、控油、收缩毛孔。

消费者对成分怎么看？

目前没有表现出偏好。主动标示成分的商品并未表现出销量优势——标注成分销量占比51.16%、未标注48.84%。消费者更青睐多功能商品（多功能祛痘商品销量占比达73.16%）。报告认为标示成分需要市场教育。

哪些祛痘品类卖得好？

祛痘膏/凝胶（136.61万件）、祛痘洗面奶（126.77万件）、祛痘面膜（50.64万件）销量排行前三，其中膏体与洗面奶远超其他品类。报告还指出医用冷敷贴市场空间大，「医用」标签本身具备信任价值。

不同年龄段的内容偏好有什么差异？

00后对颜值关注度最高、首要追求感官满足，内容需有视觉冲击感与创意趣味性；95后对时尚和美妆关注度最高，内容需制作精良、有观点输出；85/90后关注生活类干货，内容需贴近生活、需求落地。核心用户为00后青春校园与95后新锐白领。

接着可以看的几篇方案拆解

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

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