比亚迪王朝怎么做内容？从参数竞争到心智竞争

做汽车品牌内容最难的一步，是把「技术参数」翻译成「人的故事」。

比亚迪王朝这份运营规划里，有一段很少见的用户画像描写：25-35 岁、男性为主、三口之家，「拥有强烈的民族自豪感和文化自信」，生活以家为中心，「相信自己的圈子，乐于分享」，「懂得享受生活，掌控自己的生活节奏、明确切割属于自己的休闲时间」。

这些描述里没有一个字提到续航和电池，但每一句都在决定后面内容该怎么拍。这份方案给出的思路是「先定品牌心智，再排平台动作」。

行业判断：新能源车的春天刚开始

方案对行业的判断分六条：新能源车的春天刚开始——未来五年中国新能源汽车市场保持 40% 的复合增长率，到 2022 年达到年销量约 300 万台；

图片来自比亚迪王朝抖音小红书规划方案（第 5 页）

政策驱动转向产品驱动——补贴退坡后 TCO 劣势逐步被弥补，政策更多借助双积分、限牌限行和基建来推动；

以及更有钱的车主与中高端车型、多元化的出行目的、高规格的配置标准、更显著的触媒习惯。

我们在整理《小红书光学眼镜通案拆解：镜片生意怎么在内容里找增长》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

其中第 6 条对做内容的人最重要：「社交媒体和专业媒体渠道成为他们获取新能源车信息的重要途径」。

这句话把汽车内容的战场从「垂直媒体」扩到了「社交平台」，也是这份方案要做抖音和小红书的前提。

细分市场：20-30 万在扩张，SUV 占半壁

价格段上，方案点明「新能源 20-30 万细分市场正快速扩张」，并给了原因：「由于特斯拉 Model3、比亚迪汉、小鹏 P7 等车型销量的提升，正在引领打开 20-30 万车型的关注度」。

车型结构上：新能源 SUV 占比 52%（其中紧凑型 SUV 21%、中型和中大型 SUV 合计 31%），新能源轿车 42%，新能源 MPV 1.5%，新能源其它 5.5%。

这三个数字放在一起，得到的判断是：汽车内容的主战场在 SUV 和轿车上，MPV 是长尾。如果内容是「一车一拍」，优先押 SUV 的回报率最高。

图片来自比亚迪王朝抖音小红书规划方案（第 9 页）

方案还给了三类主力购买人群的画像。极客潮人：20-35 岁、年轻白领，看重外观炫酷与功能丰富；专车司机：25-40 岁，看重续航里程长、维修费用低；

以及家庭人群（限牌城市）：31-45 岁、中等收入，看重车牌支持。

把三类人群和比亚迪王朝的主力画像（25-35 岁、三口之家、二三线城市）对照，会发现最重合的是「家庭人群」和「极客潮人」的中间地带：既要家用的实用，也要一点科技感与体面。

方案给的内容方向就是这个交集。

另外，文库里的尼尔森IQ&哔哩哔哩：2024年汽车营销趋势白皮书讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

破局思路：从「参数竞争」转向「心智竞争」

方案有一段自问自答很关键：「新能源市场处于整体扩张阶段，逐渐形成传统汽车巨头 + 造车新势力 + 国内外互联网科技巨头的竞争红海，比亚迪王朝如何破局？」

本页出自比亚迪王朝抖音小红书规划方案第 10 页

它给的答案是三个动作：塑造品牌心智（在用户心中逐渐构建起属于比亚迪王朝的品牌心智）；找到对科技创新感兴趣的增购与换购人群蓝海；以及夯实支持国产品牌发展的忠实拥趸进行口碑延伸。

这三条里，第一条是战略，后两条是战术。值得注意的是「增购与换购人群」——这类人已经有过一辆车，所以他们不是被「新能源」这个品类说服的，而是被「这个具体的车值不值」说服的。

对这类人，内容要讲对比和升级，而不是讲概念。

品牌资产：用朝代命名做国潮

方案把比亚迪王朝的品牌资产拆成几块：品牌承诺是「引领新一代国潮」，品牌信仰是「造中国人的车」，设计语言是 Dragon Face，并明确列出「以我国古代朝代命名向所有人展示中国的实力」、「使用中文按键」「彰显民族文化自信」。

资料来源：比亚迪王朝抖音小红书规划方案 · P8

秦、汉、唐、宋、元五大系列家族的命名，加上 DM 技术不断升级，构成了一套完整的表达体系。

这套资产的特点是可被内容直接使用。大多数品牌的「品牌主张」是抽象的口号，很难拍成视频；而「朝代命名」和「中文按键」是具体的视觉与符号，随手就能做成一个话题、一个对比、一个彩蛋。

品牌的传播损耗，本质上取决于资产的可拍摄程度。

这一点对做内容的品牌很有参考价值：在定品牌主张的时候，除了想「说什么」，还要想「怎么拍」。想不出画面的主张，在社交平台上等于不存在。

用今天的视角回看

这份方案成稿于 2022 年，此后新能源汽车市场发生了巨大变化，有几处必须对照更新。

第一，渗透率的判断偏保守了。方案预测未来五年 40% 复合增长率、2022 年销量约 300 万台，而实际上国内新能源渗透率在之后几年快速越过 30%、40% 的台阶。

截图取自比亚迪王朝抖音小红书规划方案第 6 页

行业增速比当年最乐观的预测还要快。

第二，比亚迪自身的地位发生了跃升。方案写作时比亚迪还在讨论「如何在红海中破局」，之后它成为全球新能源销量最大的车企之一。

当年担心的「传统巨头 + 新势力 + 科技巨头」三方围剿，实际结果是比亚迪在规模上拉开了身位。

第三，内容平台的重心也变了。方案把抖音和小红书并列作为主阵地，这个判断是对的；

但之后汽车行业的直播卖车（尤其是门店直播）成为新的主力形式，权重从「内容种草」进一步扩展到「线上成交」。当年的规划里，「成交」这一环是相对薄弱的。

图片来自比亚迪王朝抖音小红书规划方案（第 7 页）

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常见问题

新能源汽车的细分市场结构是怎样的？

车型上：SUV 占比 52%（紧凑型 21%、中型与中大型合计 31%）、轿车 42%、MPV 1.5%、其它 5.5%。价格上，20-30 万细分市场正快速扩张，由特斯拉 Model3、比亚迪汉、小鹏 P7 等车型引导关注度。

新能源车的主力购买人群有哪几类？

三类：极客潮人（20-35 岁年轻白领，看重外观与功能）；专车司机（25-40 岁，看重续航与维修费用）；家庭人群（31-45 岁、限牌城市，看重车牌支持与性价比）。比亚迪王朝主力画像是 25-35 岁男性、三口之家。

比亚迪王朝的破局思路是什么？

三个动作：塑造品牌心智（在用户心中构建王朝的品牌心智）；找到对科技创新感兴趣的增购与换购人群蓝海；夯实支持国产品牌发展的忠实拥趸进行口碑延伸。其中增购换购人群的特点是「已有过一辆车」，所以内容要讲对比升级而非品类概念。

为什么说王朝的品牌资产特别适合做内容？

因为它的资产是具体可拍摄的符号：品牌承诺「引领新一代国潮」、品牌信仰「造中国人的车」、Dragon Face 设计语言、以古代朝代命名（秦汉唐宋元）、使用中文按键。相比抽象口号，具体符号更容易做成话题、对比与彩蛋。

延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《抖音宠物行业招商方案拆解》——同一个大话题下的另一条支线

《YIN隐小红书种草方案拆解》——YIN隐作为主攻18K暖金极简金饰的小众设计师品牌