出海东南亚怎么做？电商渗透率10%背后的两套市场

关于东南亚市场，最容易被误读的一个数字是「电商渗透率 10%」。很多人看到 10% 就兴奋——因为全球平均是 19%，中国更高，看起来是巨大的空白。

但真正的机会要拆开看：印尼渗透率已经到 28.8%（比中国以外的多数市场成熟），而马来西亚、泰国、越南的渗透率均低于 6%。

也就是说东南亚不是一个市场，而是「一个成熟市场 + 几个早期市场」的组合。这份白皮书用五个视角（赛道、渠道、价格、潮流、营销）把它拆得很清楚。

为什么出海东南亚：宏观的三层支撑

第一层是增长。东南亚正在迅速崛起为亚太地区的主要增长引擎，实际 GDP 增速持续领先全球平均水平。

本页出自TikTok for Business：2024全球消费趋势白皮书--东南亚篇第 6 页

2023 年第四季度，越南、菲律宾和印度尼西亚分别以 6.7%、5.6% 和 5.0% 的增速彰显增长势头。2023 年东南亚零售额达 1.1 万亿美元。

第二层是就业与通胀。2023 年东南亚六国平均失业率 3.1%，低于全球平均的 5.1%；

通胀方面，IMF 指出东南亚五国 2023 年总体通胀率自上一年的 4.8% 降至 3.6%，并预计 2024 年为 2.5%。

这两个数字合起来说明：东南亚的消费增长不是靠放水刺激出来的，而是就业稳定叠加物价可控的自然增长。这类增长更可持续，也更容易被长期主义者吃到。

电商现状：红利期，但结构分化

2023 年东南亚电商零售额占零售总额的比例仅 10%，低于全球平均值 19%。对标中国的渗透水平，报告判断「东南亚依然有数千亿美元的市场想象空间」。

但真正值得注意的是结构：印尼电商市场较成熟、渗透率达 28.8%，马来西亚、泰国和越南的潜力还有待开发，渗透率均低于 6%。

来源：TikTok for Business：2024全球消费趋势白皮书--东南亚篇 · 第 7 页

增长最快的地方也印证了这一点。

2023 年全球电商零售额增长最快的 10 个国家中，东南亚有三个上榜：菲律宾排名第 2、马来西亚第 3、越南第 10，增速均达到 12% 以上，超过全球平均的 10%。

高增速 + 低渗透的组合，意味着这几个市场处在「规模小但长得快」的阶段。对商家来说，现在进去要接受「初期体量不大」，换来的是「先占位」。这是典型的用时间换份额的选择。

顺便提一句，文库里有份2025年消费者对食品饮料品牌的可持续发展期望报告-东南亚市场篇-英敏特，跟这个路子挺像，可以一起看。

直播：未来两年的增长红利

报告把直播定为「正在兴起的、未来两年的增长红利」。

佐证是一组跳跃式的数据：东南亚直播电商零售额从 2019 年疫情前的 10 亿美元飙升至 2022 年的 130 亿美元，在整体电商零售额中的渗透率也从不足 0.1% 提升到 12%。

用户端的行为数据同样支持：有 48% 的东南亚消费者至少每周观看一次直播。

更有说服力的是一线反馈。报告引了家电品牌 Dreame 的一句话：「直播电商对海外消费者的教育阶段仍然处于发展初期，所以仍有很大发展空间。

」这句话指出了当前的真实状态——不是「竞争激烈」，而是「用户还没被教育完」。

对内容团队来说，「用户没被教育完」意味着一个具体的策略：这个阶段最有效的不是促单话术，而是「讲清楚这是什么、有什么用」。教育型内容的效率会高于促销型内容。

截图取自TikTok for Business：2024全球消费趋势白皮书--东南亚篇第 10 页

三个挑战：货到付款、客单价、物流

报告没有回避难点，列了三条，而且每条都给了具体数据。

第一是货到付款。2023 年货到付款占全球电商交易额的 2%，但东南亚国家整体高于全球平均：印尼 11%、菲律宾 14%、越南高达 17%。

如果你关心的正是徕芬科技品牌书拆解，《2025徕芬科技品牌书拆解：41亿GMV背后》值得一起读。

报告的解释是「货到付款意味着消费者拒收和退货变得更加便捷」，潜在拒收率和退款率会挤压订单利润，因此对商家的品牌信任、商品质量、履约体验都提出了更高要求。

第二是消费水平。除新加坡外，东南亚绝大部分国家是发展中国家，人均可支配收入不高。

以美妆个护为例：2023 年热销品中，美国的平均客单件（中位数）约 16 美元，东南亚（除新加坡）的客单价不超过 5 美元。

第三是物流。东南亚地缘环境复杂、岛屿众多、消费者散落各地、基础设施尚不完善，拉长了交货时间、增加了物流成本，也给最后一公里带来挑战。

来源：TikTok for Business：2024全球消费趋势白皮书--东南亚篇 · 第 8 页

报告给了两个量化：东南亚物流运营成本约占总交付成本的 60%，印尼物流成本占 GDP 比重达 23%。

这三个挑战其实指向同一个结论：在东南亚做生意，「便宜」不是唯一的竞争力，「可信」才是。货到付款意味着用户可以在收到货之后反悔，所以品牌信任和商品质量直接决定利润；

物流慢意味着等待期长，所以「让用户确信会送到」这件事本身就有价值。

五大趋势：每一个都是「多元中的专注」

报告最后落到五个趋势上，而且每个趋势都用「多元 X，专注 Y」的句式收尾，这个句式本身就是它的核心论点——在多元变化中找到专注的力量。

五条分别是：赛道趋势：需求场景多元，专注健康生活；渠道趋势：直营分销多元，专注购物习惯；价格趋势：消费价值多元，专注性价比；潮流趋势：新品潮流多元，专注快速破圈；

营销趋势：节日文化多元，专注当地习俗。

其中「价格趋势：专注性价比」与前面的客单价数据完全对应——当美妆个护客单价只有 5 美元时，营销的重点不是「讲品牌溢价」，而是「让物超所值看得到」。

报告给的落地方向是「在 TikTok 打造性价比营销」。

同一类打法，我们在《双汇史蜜斯2026全域数字营销方案》里拆得更细，可以对照着看。

而「潮流趋势：专注快速破圈」指向的则是另一个现实：东南亚市场集中度低，新品牌新产品层出不穷。

资料来源：TikTok for Business：2024全球消费趋势白皮书--东南亚篇 · P5

在这个环境里，「快」本身就是一种壁垒——反应慢的品牌，会在产品还没被认知的时候就被下一波新品盖过去。

用今天的视角回看

这份白皮书基于 2023 年的数据，此后东南亚市场的变化主要有三处。

第一，直播电商的渗透率突破得更快了。2022 年直播电商渗透率 12% 已经让人意外，而之后两年东南亚的直播电商占比继续攀升，在部分市场（如印尼、泰国）已经成为主流成交路径。

图片来自TikTok for Business：2024全球消费趋势白皮书--东南亚篇（第 4 页）

当年「发展初期」的判断，现在需要改成「进入爆发中段」。

第二，市场结构出现了政策变量。2023 年报告还在讨论「印尼渗透率 28.8% 较成熟」，但之后印尼对社交电商出台限制、要求社交平台与电商业务分离。

这类政策风险在当年报告里没有覆盖，而它现在已经是出海东南亚必须评估的前置项。

第三，客单价在往上走但分化加剧。当年「客单价不超过 5 美元」的结论，在低线市场仍然成立，但一二线城市的中产消费已经明显升级。现在做东南亚，「一个市场两套价格策略」正在成为常态。

常见问题

东南亚电商的渗透率到底是多少？

2023 年东南亚电商零售额占零售总额仅 10%，低于全球平均 19%。但结构分化明显：印尼已达 28.8%，而马来西亚、泰国、越南的渗透率均低于 6%。同年全球电商增长最快 10 国中东南亚占 3 席，菲律宾第 2、马来西亚第 3、越南第 10，增速均超 12%。

东南亚直播电商有多大？

直播电商零售额从 2019 年的 10 亿美元升至 2022 年的 130 亿美元，在电商零售额中的渗透率从不足 0.1% 提升到 12%。48% 的东南亚消费者至少每周观看一次直播；报告引一线反馈称用户教育仍处发展初期，空间尚大。

做东南亚最大的三个挑战是什么？

一是货到付款：印尼 11%、菲律宾 14%、越南高达 17%，拒收与退货便捷会挤压利润；二是消费水平：美妆个护平均客单件美国约 16 美元、东南亚（除新加坡）不超过 5 美元；三是物流：物流运营成本约占总交付成本 60%，印尼物流成本占 GDP 达 23%。

白皮书提出的五大趋势是什么？

都用「多元 X，专注 Y」句式：赛道趋势（需求场景多元、专注健康生活）、渠道趋势（直营分销多元、专注购物习惯）、价格趋势（消费价值多元、专注性价比）、潮流趋势（新品潮流多元、专注快速破圈）、营销趋势（节日文化多元、专注当地习俗）。

延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《拆解可口可乐全球品牌手册：4页里藏着百年品牌的设计方法论》——从标志规范到色彩系统、从字体选择到视觉延展，展示了一个顶级品牌如何在全球200+市场保持视觉一致性。