出海达人营销怎么做？KOC崛起与5.78美元回报

一个数据足以说明达人营销的位置：截至 2023 年，全球达人营销市场价值达到 211 亿美元，比 2019 年增长了两倍多。

更值得国内团队注意的是另一组对比——TikTok 上达人数量同比变化 +150%，而 YouTube 是 +45.45%、Instagram 是 +21.38%。差距接近三倍。

这份白皮书用「势、道、术、器」四个字把达人营销拆了一遍，下面挑对出海团队最有用的三层：行业在往哪走、达人层级怎么选、以及「品效合一」这件事该怎么落地。

势：四个不能忽略的趋势

白皮书开头给了一组调研数据：75% 的出海企业 2024 年准备与 KOL/KOC 进行营销合作；90% 的出海企业认为 TikTok 适合达人内容营销（高于其他平台）；

89% 的用户认为 TikTok 的达人类型丰富，在内容平台中排名第一。

本页出自TikTok for Business：2024出海达人营销白皮书第 9 页

这三个数字合起来说明一件事：在出海这件事上，「做不做达人营销」已经不是一个需要讨论的问题了，真正的问题是「怎么做」。

具体到执行层面，白皮书提了四个趋势。

第一个是短视频成为首选内容形式——「75% 的消费者表示，短视频（时长 3 分钟以内）是最引人入胜的内容类型」，且在不同世代或性别的人群中排名没有明显变化。

第二个是视频与直播的搭配被越发重视。

数据上，2022-2023 年美国制作直播内容的创作者数量同比增长 38%，TikTok 直播收入同比增长 99%，而 31% 的 TikTok 电商用户因为在直播间看到产品而完成了购买。

品牌侧的 KOL 合作形式也在变。

白皮书显示短视频与直播的配合方式包括：直播切片通过短视频挂车二次分发、直播前用短视频预热引流、吸睛短视频为直播导入流量、优质短视频成为直播背书建立粉丝信任。

这几条其实都在解决同一个问题：直播的流量从哪来。纯靠投流买直播流量成本高且不稳定，而短视频是「可沉淀、可复利」的入口——一条跑出来的短视频能持续给直播间供流量，成本结构完全不同。

道：KOC 崛起与「粉丝量不等于说服力」

第三个趋势是白皮书着墨最多的：KOC 的崛起。它的表述很直接——「2023 年是 KOC 的崛起之年。粉丝数量并不代表一切。

对于希望看到切实利润提升的品牌来说，KOC 的真实性和互动率往往比量级更大的达人更胜一筹」。

本页出自TikTok for Business：2024出海达人营销白皮书第 10 页

背后的原因白皮书也讲了：「当达人种草的是自己并不使用的产品时，受众通常能立刻察觉到这一点」，所以「当今的创作者应该致力于推销自己实际使用的产品」。

第四个趋势是小微达人迎来春天。数据很有说服力：2023 年 TikTok 上 10k 粉丝以下的小微达人增长了 2 倍多；

这一点在《WorkBuddy广告营销实战课件拆解》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

有 26% 的 TikTok 用户表示在种草说服力方面「完全不在乎达人的粉丝量级」。

来源：TikTok for Business：2024出海达人营销白皮书 · 第 5 页

品牌的实际选择也在印证这一点：白皮书提到 39% 的企业计划 2024 年与尾部达人合作，而只有 12% 的企业计划与头部或明星达人合作。2023 年 1-2.5 万粉达人订单量相对上年增长 2 倍+。

这一条对预算有限的出海品牌尤其重要。过去大家默认「找大达人 = 有效」，但白皮书的数据指向另一个结论：在转化层面，「更小、更真实、更能互动」的达人反而更划算。

原因很简单——大达人的粉丝在泛，小达人的粉丝在「像朋友」，而购买决策靠的是信任而不是曝光。

术：品效合一成了新的考核标准

白皮书给的最后一组数据来自品牌心态的变化。2024 年品牌达人营销目的相较 2023 年的变动是：品牌传播下降 3%、产品种草上升 10%、带货转化上升 26%。

这个变化的方向非常清楚：品牌从「要曝光」转向「要转化」。白皮书的表述是「品牌开始从关注播放量和点赞数等基本度量指标，转向关注转化量和销量相关的数据指标」。

换个场景看同一件事，《FIFA：2026年FIFA世界杯品牌资产手册》算的是另一笔账。

来源：TikTok for Business：2024出海达人营销白皮书 · 第 3 页

白皮书还给了一个衡量值：品牌在达人营销上每花费 1 美元的收益约为 5.78 美元。这个数字不是「保底回报」，而是提醒——达人营销的 ROI 是可以被计算的，既然能算，就该纳入考核。

「品效合一」这个词在国内已经不新鲜，但白皮书把它拆成了一个具体的执行动作：把达人内容分为「种草型」与「转化型」两批，前者考核互动与内容质量，后者考核点击与成交。

用两套指标管两类达人，比用一套指标管所有达人更有效。

这个区分之所以重要，是因为它解决了达人合作最常见的争议：用转化指标考核种草达人，会逼着内容往「硬卖」走，反而丢掉真实性；

而用曝光指标考核转化达人，又会养出一堆「数据好看但不出单」的合作。分开考核，两边才能各自做好。

顺便提一句，文库里有份2024社媒达人营销价值及成长研究，跟这个路子挺像，可以一起看。 如果你还想多找几个能直接套的，文库的抖音缇苏24年达人营销案例也值得翻翻。

对了，文库还有达人营销，未来品牌必争之地-交个朋友，跟这份配合着用会更省事。

用今天的视角回看

这份白皮书基于 2023 年的调研数据，此后两年达人营销的变化很快，有三处需要补充。

截图取自TikTok for Business：2024出海达人营销白皮书第 8 页

第一，达人生态从「个人」扩展到「机构化」。2024 年白皮书还在讨论「小微达人增长 2 倍」，而现在头部的达人营销已经由 MCN 和专业服务商主导，「一站式服务商体系」的权重明显上升。

品牌自己找达人的做法，现在更多被限定在「补量」环节。

第二，AI 生成了新的变量。白皮书提到 AI 在内容生产上的作用，而现在虚拟达人和 AI 素材已经进入实际投放。

它的好处是成本极低，难点是「真实性」——而真实性恰恰是白皮书反复强调的达人营销第一原则。这两者之间的张力，是当前阶段最值得觀察的变量。

第三，「5.78 美元」这个 ROI 需要重新校准。随着入局者增多，2024 年以后达人合作的报价普遍上行，同样的预算能撬动的达人量级明显下降。

资料来源：TikTok for Business：2024出海达人营销白皮书 · P6

当年 1 美元换 5.78 美元的假设，在多数品类上已经很难达到。现在做预算规划时，把这个数字下调三到四成更接近现实。

常见问题

全球达人营销市场规模有多大？

截至 2023 年全球达人营销市场价值达 211 亿美元，较 2019 年增长两倍多。创作者经济预计到 2027 年市场规模将接近 5000 亿美元，2024 年达人营销支出预计增长 15.9%。另据调研，75% 的出海企业计划与 KOL/KOC 合作。

为什么 KOC 在 2023 年崛起？

因为粉丝量不代表说服力。白皮书指出 KOC 的真实性和互动率往往比量级更大的达人更胜一筹，且「当达人种草的是自己并不使用的产品时，受众通常能立刻察觉到」。数据上 2023 年 TikTok 上 10k 粉丝以下的小微达人增长了 2 倍多，26% 的用户表示完全不在乎达人的粉丝量级。

品牌在达人层级上的选择发生了什么变化？

从头部转向腰尾部。39% 的企业计划 2024 年与尾部达人合作，而只有 12% 计划与头部或明星达人合作；2023 年 1-2.5 万粉达人订单量相对上年增长 2 倍+。尾部小达人更具性价比，TikTok 直播带货为尾部达人创造了新的商业化空间。

短视频和直播该怎么搭配？

白皮书给的搭配方式包括：直播切片通过短视频挂车二次分发、直播前用短视频预热引流、吸睛短视频为直播导入流量、优质短视频成为直播背书建立粉丝信任。数据上 2022-2023 年美国制作直播内容的创作者同比增长 38%，TikTok 直播收入同比增长 99%。

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