抖音全年10个节点，每个节点该投什么

抖音一年跑下来是 10 个节点，但真正拉动生意的只有两类节奏。2022 年踩在这两个节奏上，入驻巨量千川的商家 618 动销规模同比涨了 233%，双 11 涨了 119%。

同一年，6 月和 11 月两个月的网上零售额合计只占全年的 20.6%，增长贡献连续 3 年下滑——节点越来越挤，也越来越贵。

这份 2023 巨量引擎节点营销报告，把全年 10 个节点归成节日型和电商型，给了预热期、开门红、爆发日三段时间轴，还有 2756 个趋势品类的选品清单和六类核心人群。

下面按「节点怎么分、流量怎么排、货怎么备、人怎么圈」讲，最后落到 618 这一仗的具体排期。

如果你关心的正是巨量引擎，《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》值得一起读。

抖音一年10个节点，先分成两类

节点是电商增量的主要来源，也是最费钱的一段。2022 年全国网上零售额 13.8 万亿，同比只增 4.0%。大盘放缓，节点就成了必争之地。

直播电商还在长：用户从 2020 年 3 月的 2.65 亿涨到 2022 年 6 月的 4.69 亿，增幅 78%，已占网民的 45%。

来源：2023巨量引擎节点营销策略洞察报告：把握节点趋势，拥抱确定性增长 · 第 5 页

上半年四个：1 月年货节、2 月春节不打烊、3 月 38 节、5 月 520 宠爱季。下半年六个：6 月 618、8 月 818、9 月 921、10 月国庆好物季、11 月双 11、12 月双 12。

十个节点只分两类。节日型靠文化属性，用户有天然亲近感，还有法定假期给足闲暇。电商型由平台联合商家发起，主打大力度优惠和会员权益，用户已经养成消费习惯。

本页出自2023巨量引擎节点营销策略洞察报告：把握节点趋势，拥抱确定性增长第 8 页

分类的真正意义在动机。节日型是「我想过这个节」，电商型是「这时候买便宜」。动机不同，内容、货品、出价全都不一样，这是全年排期的第一层地基。

搞混了动作就会错位。拿电商型的「催下单」去打 38 节，用户没有那个紧迫感；拿节日型的「讲故事」去打双 11，又抢不过直接给价的对手。

今年做节点，先认三个坏消息

第一个是流量。72% 的商家认为平台流量见顶加剧了品牌间的竞争，61% 觉得广告成本上涨让 ROI 提升越来越难。

第二个是货品。79% 认为产品同质化是营销里绕不过的坎，99% 认为内容与流量的协同才是抓住新商机的关键。

第三个是人群。81% 觉得消费者结构越来越多元，价值构成跟着多元，洞察自然变难。

截图取自2023巨量引擎节点营销策略洞察报告：把握节点趋势，拥抱确定性增长第 7 页

更麻烦的是情绪。38% 的消费者说对电商购物节已经疲惫，73% 认为平台大促很难再有效激发购物热情。

所以节点不能再靠喊便宜。得算准哪个节点该种草、哪个该收，钱花在节奏上，而不是花在声量上。

节日型和电商型，节奏差在哪

答案是两句话：节日型「节前培育、节中转化」，电商型「快速竞夺、多点爆发」。

节日型的流量在预热期就得拉起来，持续投、慢慢种，引流转化的高峰落在节点中后期。电商型的预算压在开门红和每个 BigDay，节点中期收着投，把弹药留给后面的爆发日。

底层原因不复杂。电商型用户带着清单来，决策早就做完了，只差一个让利的理由。节日型用户是被氛围带进来的，得先把「想要」种进去，再谈价格。

2022 年踩准节奏的商家拿到了结果：618 动销规模同比 233%，双 11 同比 119%，这两个都是电商型节点。

图片来自2023巨量引擎节点营销策略洞察报告：把握节点趋势，拥抱确定性增长（第 6 页）

同期直播开播场次同比增 64%，看播人次增 80%，短视频评论量增 52%，用户规模增 35%。

供给端在扩容，意味着流量不会自己变便宜。谁把节奏排细，谁才拿得到增量。

流量怎么排：预热期14天是分水岭

报告把节点周期切成三段：预热期是节点起始日前 14 天，开门红是起始日当天，爆发日是官方 BigDay 和节点主题日。

节日型的品牌广告，预热期第一周就该造势，节点开始前反而要收一收，为转化蓄势。开门红加力，之后把多个 BigDay 当投放高峰，非 BigDay 也不能停，心智要一直续着。

电商型的品牌广告集中在节点开始后，预热期前两周适当蓄水，BigDay 和 6.18、11.11 当天才是流量高地。

截图取自2023巨量引擎节点营销策略洞察报告：把握节点趋势，拥抱确定性增长第 10 页

竞价广告的排法不一样。节日型前期蓄水、测创意，多个 BigDay 加投，末期 BigDay 是消耗高峰。年货节后 3 个 BigDay 就是消耗高点，末期之前要主动控速。

电商型除了购物节当天，还要盯开门红的错峰机会：双 11 从开门红到第一个 BigDay 流量涨 7%。涨幅不如当天，但成本更低，第一波转化往往更划算。

场景上，普通广告保规模，搜索广告接主动需求。电商型的爆发日，搜索的权重明显更高。目标上，电商型节点开始后流量会向直播间倾斜，短视频到直播间的引流效率成了胜负手。

货品怎么备：2756个趋势品类的账

2022 年抖音各节点的趋势品类一共 2756 个，常规趋势品占 67%，趋势爆品占 10%，趋势新品占 22%。

这 15% 的类目，做出了非趋势品 2.4 倍 的价值贡献。用户也更愿意点：趋势品的直播点击，节前 14 天是非趋势品的 2.0 倍，节点期间 2.3 倍。

商家投入同样倾斜，广告展示量节前 1.7 倍、节中 2.1 倍。这是一个正循环：选对了品，平台流量和用户点击都会往你身上靠。

换个场景看同一件事，《拆解抖音综艺共创招商方案：生活超有料凭什么值得投》算的是另一笔账。

选品要按节点类型分。节日型的常规品吃主题和季节，国庆好物季推户外服装，TGI 156。电商型的常规品围绕家庭生活，618 的生活电器、白电、床品，TGI 130。

趋势爆品看的是内容属性。春节不打烊期间钻石首饰、古董艺术品 TGI 到 201；921 好物节的毛呢大衣 177，都是被内容带起来的。

趋势新品适合抢跑。双 11 的钢琴、科学实验类、潮玩场景道具，TGI 136，全是新冒出来的需求。

618 更特殊：趋势品占类目的 22%，高于全年 15% 的均值，价值贡献是非趋势品的 1.6 倍。其中新品占比 24%，是全年最高的一档——大促就是推新的窗口。

六类人，决定每个节点说什么话

六类核心人群占了平台消费者的 75%，其中 70% 买过趋势品。人货匹配这件事，是有现成基础的。

量贩实惠族规模第一，爱满赠、爱大包装，买的是「多囤点更划算」，沟通重点是组合装和优惠力度。

上面这套流程要是嫌搭得慢，运营动脉上有现成的完整版，方案、课件、测算表都按主题归好了，下下来对着改比自己拼快。

爆发日主角第二，受活动力度驱动，BigDay 当天最容易下单，预热就得营造「稀有感」。直播间铁粉第三，单笔订单件数最多，评论区是他们的主战场。

快意决策者愿意为兴趣买单，种草到位就快速下单。618 期间他们的规模升到第三，这正好印证了节前蓄水的价值。

这一点在《2026巨量引擎《我的健康日历》招商方案》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

精明消费党把玩法摸得透，优惠券设计要友好；实力买家在金字塔尖，只认品质和高单价。

节奏也跟着变。节日型节点六类人下单表现均衡，策略是促频次、促件数；电商型分化明显，重点是提客单、提总额。

618这一仗，从Day-28开始蓄水

618 是全年第一个全网大促，也是这套方法最好的练手场。2022 年 618 期间，大盘内容流量日均比全年各节点高出近 47%。

流量丰沛意味着竞争也狠，所以蓄水必须提前：预热从 Day-28 起算，5 月整月都能当蓄水区间。2022 年的 618 横跨儿童节、端午节、父亲节，爆发点分散，长效蓄水才接得住。

结果摆在那：开播场次同比增 80%，直播关注量增 85%，分享量增 114%。挂车短视频播放量增 47%，评论量增 183%。

货架场景的增速更猛：广告主规模同比增 240%，广告流量规模增 241%，交易规模增 257%。搜索广告也在活动中后期快速走高，618 当天到周期峰值。

来源：2023巨量引擎节点营销策略洞察报告：把握节点趋势，拥抱确定性增长 · 第 4 页

人群侧的缺口更值得看：618 期间下单新客规模环比增 20%，六类人群下单占比 48%，但平均每单金额低于全年均值。

也就是说，来的人不少，买得不贵。2023 年的突破口不在拉新，在把单笔购买力提上去。

最后提醒一个口径：抖音种草产生的 GMV，60%-70% 落在闭环，25%-31% 外溢到其他平台。只算站内会低估节点，只算站外又会高估别的渠道，两边一起看预算才排得准。

一句话收尾：节点营销拼的不是哪个节点投得多，而是 10 个节点里，你把钱、货、人放对了几个。