抖音宠物投放：猫狗两套货，四个分叉

同规格的一罐猫粮，价格能比狗粮贵一倍，买的人还在变多。2022 年中国宠物市场做到 847 亿元，全球第二，但美国是 4674 亿元，我们只有人家的六分之一。

真正的分叉在猫和狗：18-22 年猫食品复合增速 24%，狗只有 9%。这份 2023 巨量引擎宠物行业白皮书，把盘子拆成食品、用品、服务医疗三层，每层的增长逻辑都不一样。

下面按「市场还有多少空间、猫狗怎么分、主粮零食用品医疗各怎么做」讲一遍。

中国宠物市场847亿，只有美国的六分之一

2022 年中国宠物行业规模 847 亿元，全球第二大市场。美国是 4674 亿元，接近我们的 6 倍。

增速我们更快：18-22 年复合增长 15%，美国 8%；23-27 年预计 10% 对 4%。大盘的天花板还远，这是行业里少有的共识。

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但单客还很薄。2022 年每户家庭年均宠物消费 166 元，日本超过 600 元，美国超过 3500 元。差距不在养不养，在愿不愿意为一只宠物多花钱。

还有一个数常被忽略：2022 年宠物行业前十名品牌的市场份额合计只有 14%。这是一个没有绝对龙头的市场，新品牌还有位置。

顺着这个思路往下推，《拆解腾讯体育网球营销方案：24页里500万到2000万怎么花》给了一套可以直接抄的框架。

从9%到21%再到10%，行业换了发动机

行业走过三段：2013 年之前是起步期，复合增速 9%；2013 到 2020 年是高速发展期，复合增速 21%。2021 年之后进入升级期，复合增速回落到 10%，但质量变了。

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起步期靠「宠物伴侣」概念和政策规范化，高速期靠国产品牌创业潮和线上渠道。升级期的关键词是科学养宠——从养得活，到养得好。

驱动力也很实在。2022 年居民人均可支配收入 51133 元，同比增 8%；每户家庭年均养宠支出同步增 15%，钱是跟着收入走的。

人口结构在推另一把：65 岁以上人口 2 亿，占全国 15%；独居户数到 1.25 亿户。陪伴需求变成刚需，宠物从「玩伴」变成「家人」。

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所以升级期的增长不是靠多养一只，而是靠单只花得更多。这对做高客单、做细分品类的品牌是利好。

猫跑赢狗，从2021年开始

2021 年猫食品市场占比到 52%，第一次超过狗，之后保持双位数增长。行业里管这叫「猫经济」时代。

2022 年猫粮 268 亿元、狗粮 218 亿元。18-22 年猫食品复合增速 24%，狗食品只有 9%，差了两倍多。

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内容侧更极端：2023 年 Q1 抖音宠物食品内容里，猫相关播放占 65%，狗占 35%。做内容的人手，自然也该这么分。

但狗不是没机会。同期狗粮内容播放同比增 108%，猫粮只增 67%——狗的内容在补涨。存量市场里，内容还是能撬动换牌的。我们在整理《中国好羽绒极寒守护者招商拆解：羽绒服怎么卖情绪》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

格局也完全不同。猫粮 CR10 十年稳定在 28% 左右，格局固化；狗粮 CR10 从 2013 年的 41% 掉到 27%，国产新品牌在抢份额。

翻译成人话：猫是「跟着头部买」，拼复购和信任；狗是「换个牌子试试」，拼差异化和性价比。同一个宠物行业，两套完全不同的生意。

主粮怎么分：干粮75%，钱在湿粮

2022 年宠物食品 507 亿元，占行业 60%，18-22 年复合增速 16%，比用品快。食品仍然是这个行业最大的单一板块。

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干粮 381 亿元，占食品的 75%，是绝对基本盘，复合增速 15%。湿粮复合增速 23%，四个细分里最快。

湿粮为什么快？口味多、含水量高、更接近「正餐」，正在从奖励品变成主粮。零食 18%、保健食品 19%，也都在双位数增长。

主粮另一个变化是按年龄卖。2023 年 Q1 主粮「年龄段」内容播放同比涨了近 4 倍。幼年犬相关增速超过 1000%，离乳期幼犬 212%，成年猫 361%。

这意味着「一袋通吃」的产品逻辑失效了。犬猫要分开、成幼要分开，SKU 得跟着切。

零食和保健品，卖的是内容不是克重

零食里猫条播放量排第一。它不只是吃的，还是人宠互动的奖励道具，天然适合拍视频。

冻干在指数级增长：冻干羊奶棒、冻干猫草粒、冻干鹌鹑，2023 年 Q1 同比都是成倍往上翻。零防腐剂、高营养、便携带，三个卖点全对着内容去。

保健品看针对性。驱虫药关注度最高，三莓粉、辅酶Q10、关节舒这类功能型产品热度涨得快。宠主不再买「综合营养」，而是买「解决这个问题」。

底层是成分党崛起。宠物食品「原料成分」内容播放同比增超 70%，其中「元素」类成分增速最猛，鱼油、微量元素、粗蛋白都是热词。

把视角拉到巨量引擎，《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》里的样本会更完整一些。

功效端，「心理健康」相关内容的播放同比增 180%，预防应激、抑情、安抚这些词的增速最快。宠物的情绪问题，正在变成可售卖的商品。

一句话：零食卖情绪和互动，保健卖焦虑和方案。这两类都不靠性价比赢。

用品340亿，为什么说它最分散

2022 年宠物用品 340 亿元，占行业 40%，18-22 年复合增速 14%。细分里，猫砂增速 26%、美容 24%、保健用品 18%，装饰只有 13%，杂项 9%。

内容端更热：2023 年 Q1 用品内容播放同比增 121%，比食品的 75% 还高一截。猫砂内容增 142%，美容用品增 193%。

再往下一层，增速更夸张：口腔清洁内容涨了 32 倍，美容剪 13 倍，检测试纸 30 倍。这些都是从零起步的小品类。

为什么分散？因为用品是场景驱动——洗澡、如厕、出行、清洁，一个场景一个小品类，很难通吃。2022 年宠物饰品 68 亿元，也才占用品市场的 20%。换个场景看同一件事，《2026大型商业综合体年度品牌运营策略案》算的是另一笔账。

对小品牌这是好消息。找一个高增速场景扎进去，比在猫粮里跟头部拼价格现实得多。

医疗内容只占5%，值得做吗

值得，但要换目标。2023 年 Q1 宠物服务及医疗内容只占行业的 5%，同比增 11%，是四个板块里最慢的。

拆开看完全不是一回事：宠物医疗内容同比增 394%，宠物丧葬增超 800%，寄养处在热点区。大盘小，是因为供给还没跟上，不是没需求。

医疗和服务的价值在「信任前置」。先解决一个具体问题，再谈卖货，路径比直接投广告短。

我平时做这类东西，第一步先去运营动脉翻同类方案。它是个运营资料站，各行业成套的东西都在，看完再动手方向不容易跑偏。

如果你做的是主粮或用品，医疗内容更适合当专业背书，而不是当投放主力。拿它做种草，效率不如拿它做转化前的最后一道说服。

落到抖音：三类人对应三种内容

抖音宠物用户分三层：兴趣用户约 1 亿，饲育用户超 6800 万，再往上是真正下单的消费用户。三层人关心的事完全不同。

画像很集中：女性超过半数，18-30 岁占近 40%，一线和新一线占 27%。做内容别按「养宠人群」笼统地想，按这三层往细里切。

平台位置也清楚：71% 的用户认为抖音是宠物产品的主要种草渠道，第二名货架电商只有 37%，社交电商 28%。

同一类打法，我们在《抖音宠物行业招商方案拆解》里拆得更细，可以对照着看。

更值得抢的是准宠主：22% 的用户已经在计划养宠，40% 把抖音当宠物科普平台。他们还没定品牌，这时候种的草最便宜。

来源：2023巨量引擎宠物行业白皮书-巨量算数-2023-44页 · 第 8 页

内容怎么配：兴趣用户看品种和萌宠日常，饲育用户看新手养宠指南，消费用户看成分和功效。银渐层内容增速 497%，金毛、柯基、柴犬的喜爱度领先，品种内容是最快的破圈口。

互动也别忽略。伯纳天纯的 #萌宠干饭大挑战# 挑战赛累计播放破 2 亿，45% 的用户把抖音当互动社交工具，Z 世代更是到 58%。

一句话收尾：宠物行业不是一个大市场，是猫和狗两个市场，再乘上主粮、零食、用品、医疗四层货。层选错了，投再多也只是陪跑。