京东机器人新品类上市，怎么从0做出认知？

一个新品类上市，最难的不是让人知道它叫什么，是让人相信它跟自己有关系。

京东给 WRC 机器人体验馆写的主题叫「THE NEW US」，中文落成「新的我们」——把人和机器人放进同一个句子里，而不是讲一台机器有多强。

整份方案围绕这个命题拆成三篇：视觉、触觉、生活，再用 2 个核心事件带一群社会化 PR 事件，最后收口到京东站内的搜索、预约和购买。一条预热片在 8.12 全网发出，离 WRC 开幕还有一周。

下面按「命题、创意、传播、钱」四段拆，看它怎么把一个没听说过的新品类讲成人人有感的事。

「THE NEW US」是什么？把人和机器人放进同一个生活语境

先解释这个主题。US 不是「美国」，是「我们」。方案里的定义是：机器人正在离开实验室和产业展台，出现在家庭、商场、服务现场，人跟它的关系从「观看技术」变成「共同生活」。

一个新的社会关系正在形成，这个关系里既有人，也有机器人。

这个提法解决了一个具体问题：新品类没有参照物。说「人形机器人」，用户脑子里是展会视频和短视频里的围观；说「陪伴机器人」，用户想到的是玩具。两个词都进不到「我的生活」里。

换个说法——「一个新的我们正在出现」——听众立刻有了位置。

方案的落点是京东的角色。厂商负责创造机器人，行业负责展示机器人，京东干的是第三件事：让机器人有舞台、有体验场景，还能被买走。

这句话其实是整个案子的立项理由，也是后面所有内容的分工依据。

品类认知从0开始，先解决「距离感」

方案里最值钱的一句洞察是：机器人已经被看见，但新的生活关系还没建立。人形机器人、机器狗、陪伴机器人、服务机器人，早就频繁出现在新闻、短视频和展会现场。用户会围观，也会拍摄。

所以问题不是「不知道」，而是「不敢靠近」。

截图取自2027京东家群机器人创意营销传播案第 5 页

距离来自三处：外形、触感、以及它在生活里到底顶什么用。这三处正好对应方案的三篇结构——视觉、触觉、生活。这个推导很干脆：认知障碍在哪，内容就从哪切。

不是先想做什么内容，再找理由，而是先定清楚障碍。

创意怎么落到执行：一馆三篇，看、摸、过日子

体验馆被设计成一条逐步靠近的动线：SEE 看见、FEEL 感受、LIVE 生活。观众先被外形吸引，再通过真实互动建立亲近感，最后在未来生活场景里理解「一起生活」是什么状态。

做这一步时我最怕手里没参考。运营动脉上同类主题的方案是成套的，缺哪块补哪块，不用从头攒。

这条线对应三种关系——EYE 视觉关系、TOUCH 触觉关系、LIFE 生活关系。

本页出自2027京东家群机器人创意营销传播案第 8 页

视觉篇干的活是「给机器人一张能被记住的脸」。

机器人未来时装巡游把展会里的 Showgirl 角色换成机器人，叫 Newgirl：统一订制科技时装，从京东展区出发，走全馆动线，定点摆拍、合影、出即时大片。

逻辑是把「展台里的展品」变成「会场里一直在移动的视觉焦点」。

触觉篇靠两个极端场景验证工艺。一个是仿生皮肤美妆挑战：美妆博主从底妆到唇妆完整上妆，用粉底服不服帖、眼影卡不卡粉、口红显不显色去检验仿生皮肤。

另一个是孩子亲近测试，在监护人授权和安全保护下记录孩子第一次靠近的距离和表情。

截图取自2027京东家群机器人创意营销传播案第 9 页

生活篇把展台直接搭成「未来的家」。动线是入户玄关、科技客厅、温馨卧室、舞台，各类主推机器人在不同场景里各司其职。

参观者走进来，感觉像走进一个已经住着机器人的房子，而不是一个科技展台。

三篇的分工是：视觉让人停下来，触觉让人相信，生活让人想要。每篇都有一个可拍、可传的现场，素材不用另找，现场就是片场。

娱乐线先打头阵：一场秀、一组写真、一次奔现

方案自己写了执行顺序：先娱乐，再行业。娱乐线解决的是「让大众愿意看」，行业线解决的是「让行业愿意认」。顺序反了，就会出现行业媒体在聊、大众没反应的尴尬。

图片来自2027京东家群机器人创意营销传播案（第 7 页）

娱乐线里最重的一组是「SHE IN BLACK」。

仿真人穿上黑丝拍时尚大片，理由不是博眼球，而是黑丝这种介质会把细节放大：腿部比例、膝关节衔接、脚踝线条、材质弹性、光线透感，任何失真都会在近距离镜头里露出来。

现场还搭了摄影棚，请世界小姐或环球小姐同框，把话题从「像不像」推到「下一种美由谁定义」。

第二组是乙游具身化。《恋与深空》的角色秦彻被做成具身机器人，现场出现三款秦彻同框：大屏游戏内的、Coser 扮演的、机器人形态的。

传播上不开发布会，而是让一位名 Coser 先发一句「WRC 见」，再由一位穿婚纱的女玩家到现场完成「奔现」，靠第三方路透引爆。

这组创意有硬边界。方案自己写了「符合国乙法」——同担拒否、女主不露脸、不能 OOC。乙游玩家要的是自己主导的关系，官方画面里出现清晰女主，就会被当成位置被占。

行业线接棒：白皮书、实习报告、星探局

娱乐线跑完，行业线负责把话题从「好玩」抬到「可信」。方案请何同学做「机器人首席应援官」，进馆体验 60 分钟共生生活，时间被切成五段：迎宾、提醒、递送、陪伴、共处。

每一段都对应一种关系升级，最后落到「开始习惯 TA 的存在」。

图片来自2027京东家群机器人创意营销传播案（第 10 页）

配套的内容有两份，作用完全不同。《人机协作白皮书》是给媒体和行业看的，讨论机器人在家庭中的角色、从工具到伙伴的认知转变、情感机器人的伦理边界。

《机器人的第一份工作报告》是给大众看的——把 5 天展期当成机器人上班，最后交一份实习报告。

ToB 那头是「京东机器人星探局」。星探团佩戴统一证件巡访 WRC 展馆，看中的机器人拿「出道邀请函」，大会期间发布「今日被京东相中的机器人」，会后沉淀成《WRC 机器人新星名单》。

四步走完，名单就有了。

这套机制真正的价值不在展会现场，而在会后。名单是一份可以持续更新的产业资产，也是京东跟厂商谈下一轮合作的入口。

站内站外怎么联动？从体验到报告到下单

站外负责制造想看的冲动，站内负责接住。

接的那一环叫「我的 WRC 报告」：用户完成体验后，按家庭结构、生活习惯、使用需求生成个人适配结果，推荐对应的机器人类型，同时挂上京东站内专题、预约体验和购买咨询。

这个设计聪明的地方在于：它把「测评」变成了「关于你的报告」。用户拿到的是可分享的内容，京东拿到的是一个继续沟通的由头。不是硬塞一张优惠券，而是先给一个理由。

站内的承接动作也写得很具体：搜索引导页开「AI 教育机器人」专区，配「AI 入门工具箱」，直播做专场讲三阶成长路径，下单后晒单返券。搜索、内容、直播、复购，四个口子都留了。

节奏怎么排：8月12日一条预热片开场，四期推完

方案把传播切成预热、引爆、扩散、沉淀四段，末尾再加一个会后期。每一段对应一个动作词：预热是 SEE，引爆是 FEEL，扩散是 LIVE，沉淀是 FIND。

内容跟着走——主视觉和机器人局部剪影开场，时装巡游和黑丝大片接上，再上 AI 造脸、上妆、孩子亲近，最后是未来简居和 1 小时共处。

本页出自2027京东家群机器人创意营销传播案第 2 页

收口那一棒交给 ToB：新星名单发布，产业内容回到京东平台。整条链落在一句话上——京东把内容、体验和交易接在一起。

番外两个节点是独立包，不跟 WRC 混。暑期做「AI 同桌计划」：5 组家庭领机器人做 30 天同桌挑战，每周发一条纪实短片，开学季再联合 1-2 所学校做「AI 同桌体验课」。

重阳做泰山红门的外骨骼快闪店——就开在登山杖门店旁边，门头写「这里出租一双年轻的腿」。

重阳这条还有个更克制的分支叫「公园散步计划」：不办登山赛，请 6-8 位真实潜在用户，在无障碍公园走完约 400 米，不设终点线、不计时、不排名次。方案原话是「不竞技、不消费苦难」。

这种反向操作在节日营销里很少见，但特别适合适老化产品。

预算怎么切？方案只给了清单，没给钱

得说清楚：这份方案没有预算表，也没有报价。

它给的是一张事件清单——AIGC 预热片、时装巡游、黑丝写真、乙游奔现、美妆挑战、孩子测试、白皮书、实习报告、星探局、两场站内直播，外加暑期和重阳两个番外。钱要自己按这张清单倒推。

按资产类型分四块比较好切。第一块是「可复用资产」：预热片、白皮书、走秀服装、写真成片，做完能一直用，值得给足。

第二块是「一次性事件」：快闪店、奔现场、孩子测试，花完就没了，按传播目标定额。第三块是「媒介」：达人、信息流、站内资源位；第四块是「长尾」：星探局名单和会后内容。

还有个容易漏的成本：创意边界的管理成本。黑丝写真和乙游 CP 都是高话题、高风险的组合，方案自己写了「符合国乙法」，说明它清楚这类内容需要前置审核、需要预留修改和撤稿的余地。

这笔钱不写进预算，出事时会从别处扣。

判断这份方案值不值得抄，看一件事就够：它有没有把「新品类认知」拆成可执行的动作。它拆了——障碍是距离感，解法是三种关系，载体是一馆三篇，收口是站内搜索和预约。

至于预算，方案没打算替你算，那本来也不是乙方该替甲方拍板的事。