广告词怎么写才有人记住？提示语和画面感这2块先落地

广告词指的是顾客能自己说出口的那一句，不是文案表格里最漂亮的那一句。关键在复述：陌生人第二天还能替你讲一遍，这句才算过关。我判断一句话值不值得投，只看这一个动作，别的都算加分项，不算及格线。复述不出来，再工整也只是自娱自乐。

难记的句子，问题多半不在文采，在它没给人一个“什么时候用”的理由。2025 年我陪老周看他那家烤肉店的门头，他写了 8 句，每句读着都顺，路过的客人一句也记不住。他当时最得意的是“人间有肉是天堂”，我问他客人记不记得住，他说不知道，反正自己挺喜欢。后来只留了一句，生意没暴涨，但开始有人进门就念那句，念完自己笑。

益普索做过一次 2000 人的线上调研，问题只有一句：过去一年哪些广告语让你记忆深刻，不给选项，全靠受访者自己写。这种问法叫无提示回忆，能写出来的，都是自己冒出来的句子，不是被选项提醒出来的。调研覆盖全国除新疆、西藏以外的省份，各省样本均匀分布，所以它反映的不是某个城市的偏好。依据《益普索：2022年度十大广告语盘点报告》，前十名里农夫山泉、奥利奥、东鹏特饮排在最前面，行业集中在酒和食品饮料。

我把这件事拆成两块来落地：第一块是提示语，管什么时候想起你；第二块是画面感，管想起来之后记不记得住。两块分开写，最后才合成一句，中间不要互相迁就。为了顺口牺牲场景，句子会变漂亮，也会变没用。

先做一次复述测试，陌生人记不住就别谈文采

测试只要 3 个人，别找同行，也别找你的老客户。念一遍，隔 24 小时问两个问题：这句话在说什么产品，它让你想做什么。两个都答对算过，只答对产品算半句，答对动作答错产品算零分。半句和零分都要重写，没有“差不多”这一档。

为什么卡 24 小时。刚听完能复述，靠的是短期记忆；隔一天还记得，才算进了长期记忆。益普索把时间拉到一年，筛掉的正是“刚看完还记得”的那类句子。跨度越长，越能看出这句话有没有钩子，也越能看出它是不是只靠当天的投放量撑着。这也是我不太信“内部投票选句子”的原因，投票的人早就记住答案了。

图注：上图截自《益普索：2022年度十大广告语盘点报…》第4页，讲的正是「先做一次复述测试，陌生人记不住就别谈文采」这一块。

来源：益普索：2022年度十大广告语盘点报告（第4页）

那次调研的样本结构也值得看一眼。2000 个样本，18 到 60 岁，30 到 39 岁占 45%，七成以上本科及以上学历，个人月收入 8000 元以上的超过七成，大部分已婚有子女。这不是一群容易被几句漂亮话带走的人，他们对广告的耐性比我们想的低。

记录用一张纸就够，三列：受访者、他说出的产品、他说出的动作。问到第 5 个人，重复的词会自己浮出来，那个词就是这句话真正的记忆点。反过来，三列里出现三个不同的产品、三个不同的动作，问题就不在表达上。

我记结果只记原话，不记我的解释。三个人说出三个不同的产品，这句话就废了，改形容词没用，得回去改前半句。因为前半句没告诉他们“什么时候用”，他们只能瞎猜。

有个规律：能被复述的句子，通常自带一个具体名词或数字。一小时、全城、46 年、三下，都是这种。形容词记不住，名词和数字记得住，因为它们在脑子里有形状。复述测试还有个副产品，你会听到他们自己的说法，那些说法往往比原句更适合做下一版。

广告词怎么写：前半句写“什么时候”，后半句写“买什么”

上榜句里有 4 句是同一个结构：先说状态，再说动作。累了困了，喝东鹏特饮。怕蔗糖，喝简醇。补充电解质，就喝外星人。奶酪就选妙可蓝多。四句的前半截都不带品牌，后半截才报名字，中间只隔一个逗号。

前半句不出现品牌，负责把人从“没想买”推到“该买了”；后半句出现品牌和品类，负责告诉他买哪个。位置一换，句子就散，读起来像两个人在说话。这也是为什么模仿这种句式的人多，学像的人少，因为他们把品牌放进了前半句。

前半句负责让人想起，后半句负责让人掏钱。这两件事写在一句里，才叫一句完整的广告语。缺一半都只是半成品，投出去也只能拿到一半效果。

这个结构好在能拆开用。视频前 3 秒只放前半句，结尾放后半句和产品，观众自己会拼起来，不用你解释一遍。拼得起来，说明逻辑本来就通；拼不起来，说明这两句本来就没关系。拆不动的时候先别改句子，先改前半句的场景。

写不出来就先只写前半句。把客人一天里的 5 个时刻列出来：早上出门、下午犯困、晚上加班、周末聚餐、孩子吃饭。每个时刻配一句，写完再挑那个最愿意掏钱的时刻。别挑最文艺的那个，文艺的时刻通常不产生购买。

公式记这一条：{时刻或状态}，就 {动作加品牌}。前半句压在 6 字内，后半句压在 8 字内，念一遍不换气。换气就说明长了，长了就记不住，记不住就等于没写。

图注：上图截自《益普索：2022年度十大广告语盘点报…》第10页，讲的正是「广告词怎么写：前半句写'什么时候'，后半句写'买什么'」这一块。

来源：益普索：2022年度十大广告语盘点报告（第10页）

投放时前后半句要分开做素材。前半句进画面，配一个具体场景；后半句进字幕和口播，配产品和价格。两段素材各自成立，合起来才是一句话。这样剪 15 秒和 6 秒都能用，不用为每个尺寸重写一遍。

广告词和提示语的区别，遮住一半就看得见

广告词和提示语常被当成一回事，其实分工不同。提示语管“什么时候想起你”，广告词管“想起你之后买什么”。遮住后半句，前半句还有画面，提示语就成立；遮住前半句，后半句还能单独卖货，落点就清楚。两样都缺，就只是一句漂亮话。

有个反例很典型：“生活需要一点仪式感”。遮住品牌，它能给茶叶、香薰、蛋糕任意一家用。这半句只是提示语，没承担差异化的活，谁都能贴，贴上去也不违和。不违和恰恰是它的问题，说明它没指向任何一个具体的人。

把品牌名换掉，句子还给竞品用，那这半句就白写了。提示语可以按季节换，落点不能换，换一次顾客就要重新认你一次。

表里第三行是自查位。换掉品牌以后，句子必须不成立，才算过关。“不是所有牛奶都叫特仑苏”换掉品牌就散了，它承担了区分；换成“好牛奶就该这样”，谁都能用，写了等于没写。

顺序别倒。先有提示语，句子才有人听；先有落点，句子才有人买。我见过的失败稿，多半是两句挤在一起，前半句在抒情，后半句在报品牌，中间没有逻辑，也不给顾客一个动作。顺序对了，句子自己会往前走，不用你在后面推着。

画面感不是形容词，是能拍出来的动作

奥利奥那句最典型：扭一扭、舔一舔、泡一泡。三个动词，孩子看一遍就跟着做，不用大人教。它卖的不是饼干，是吃法，这是画面感最省钱的一种。不用明星，不用场景棚，一个杯子一盒饼干就拍完了。我带人练这句时让他们用手机拍那三个动作，十个人里九个第一次拍不出来，说明对产品的动作根本不熟。

啄木鸟的“除了感情不修，啥都修”，一个反差，脑子里立刻出现一扇门。一小时 全城送，时间和范围本身就是画面，不用形容词帮忙。这类句子有个共同点：听完能想出镜头，而不是只能想出感觉。

徕芬那句“明星都是吹出来的”走的是另一条路。一语双关，带点争议，年轻人愿意转述。争议不是目的，目的是让人有话说。说不出来就没有传播，说得出来才有二次转述，转述的人还自带立场。

真到执行那天，缺的往往不是思路是材料。运营动脉上方案、课件、测算表都按主题备好了，拿去就能用。

飞鹤的“更适合中国宝宝体质”把人群写进了句子。画面不在动作里，在“中国宝宝”这四个字上。妈妈一听就知道在说谁，也知道这句话不是对她说的。人群越具体，句子越容易被那一小群人记住。

反过来看那些没画面的词：美味、健康、高端、品质之选。四个词一个镜头都拍不出来，导演拿到手也不知道该拍什么。最后只能拍产品转一圈，配一段钢琴，钱花了，什么都没留下。

一句话里动词少于两个，画面就立不住。我改句子时会数动词，数不够就加动作，加不上就换句子，不在形容词上磨。磨形容词最费时间，也最不见效。

三个问题就够：谁在动，动几下，动完是什么结果。奥利奥的答案是孩子、三下、泡软了更好吃。答不出这三样，句子就还停在形容词上，只是听起来好听，落不了地。

图注：上图截自《引爆记忆广告语盘点报告》第10页，讲的正是「画面感不是形容词，是能拍出来的动作」这一块。

来源：引爆记忆广告语盘点报告（第10页）

多说一句，这类做法同一链条的下一篇有更细的版本，值得一起读。

优秀广告词的共同点：一个卖点，十二个字上下

益普索把记忆点归了四类：朗朗上口、简单直白、卖点突出、激发共鸣。前三类其实指向同一件事，短、具体、只说一件事，第四类才轮到情绪。四类不是四个选项，是一条往下的路：先做到短和具体，再谈情绪。

朗朗上口靠韵脚。外星人的“补充电解质，就喝外星人”，三得利的“不负时光的好茶”，押韵把品牌名和卖点绑在一起。念一遍就记住了节奏，第二遍就顺嘴了，顺嘴的东西才会被转述。

简单直白是去繁就简。今麦郎“更适合中国人的体质”，英式“分阶辅食 就选英式”，句子短到不用理解。听完直接知道下一步该干什么，这比讲一遍原理有效得多，也便宜得多。

激发共鸣要挖痛点。空刻意面“只做妈妈不做饭”，把家庭里那点累说出来了，情绪价值比产品参数更快拉近距离。雪花“生而无畏”抓的是年轻人想被鼓励的那口气，两个句子都在替顾客说话。两句都没提一个参数，却都指向一个很具体的处境，这就是共鸣和煽情的差别。

字数上，上榜句大多落在 10 到 18 字，主句部分基本不超过 12 字。特仑苏用否定句做区分，波司登把“46 年”直接写进句子。字数不是审美，是投放成本，多一个字就多一次被划走的机会。

卖点提炼最容易犯的错，是想一次说三个。老周那家店一开始 8 句，每句都想兼顾炭火、韩式、聚会，结果一句都没记住。三个卖点写在一句里，等于没有卖点，顾客只挑得走一个，剩下的全浪费。

图注：上图截自《火炉旅行主广告语思考方向》第7页，讲的正是「优秀广告词的共同点：一个卖点，十二个字上下」这一块。

来源：火炉旅行主广告语思考方向（第7页）

我让他从四个方向各写一句：食材写“好肉就用炭火烤”，场景写“一个大口吃肉的好地方”，产地写“韩式烤肉旅行者”，情绪写“精彩人生需要烤宴”。四个方向不是四个句子，是四条路，走通一条就够。八句砍到一句，他选了“好肉就用炭火烤”，理由很实在：附近三家都用电磁炉，这句别人抢不走。

这里可以对照着看，再往下就是画面感的地界了，衔接得上。

小预算的做法：先写二十句，再删到一句

小预算没有反复试错的钱，测试就放到纸上做。我一次写 20 句，用 5 条打分，每条 2 分，满分 10 分，低于 8 分的直接删。不争论，也不留“再想想”，留下的必须是当场就能念顺的。

图注：上图截自《火炉旅行主广告语思考方向》第2页，讲的正是「小预算的做法：先写二十句，再删到一句」这一块。

来源：火炉旅行主广告语思考方向（第2页）

5 条是：陌生人隔一天能不能说出品类；换掉品牌名还成不成立；句子里有没有一个具体动作或数字；主句是否在 12 字内；念出来会不会咬舌头。前两条管传播，中间两条管记忆，最后一条管口播。打分时不许解释，一解释就把主观塞回来了。

投放场景决定字数上限。门头 8 字内，人在马路对面要看清；外卖包装 12 字内，等餐的 3 分钟是唯一阅读时间；视频前 3 秒的口播 10 字内，多一个字就掉一档完播。同一个产品，三个场景可以有三句，但只能有一句主句。

做复购的生意还要加一条：句子里得有“再来”的动作。烤肉店写“好肉就用炭火烤”是拉新，写“下周还来，肉给你留着”才是复购。两句话不该用同一句，也不该只挂一张海报就等它自己生效。

20 句怎么来。把四个方向各写 5 句，方向不够就加两组：价格、时间。写的时候不管好坏，先写满，删句子比写句子容易。也更容易看出哪一句被三个人同时记住，那一句通常就是答案。

这套打分表我用了几年，最大的用处不是选出好句子，是让团队在 20 句里吵一次。而不是在门头上改半年，门头一改就是几千块，吵一次只花一个下午。

广告词这件事，我的顺序一直是反的：先想清楚客人什么时候会想起我，再想句子怎么好听。顺序反了，写出来的都是自认为漂亮的句子，念给自己听很顺，念给别人听没反应。改完这句，念给一个没听过的人，他能复述就可以停手了。

你可以拿手上这句做一次复述测试，找 3 个不在你行业的人，隔一天再问同样两个问题。

三个人说出三个不同的产品，别改形容词，回去改前半句的提示语。问题出在他们不知道该在什么时候用这句话，不在你的词不够美。

下一步只做一件事：把这句贴到门头、包装、群里三个位置各读一遍。哪个位置读不顺，就先改那个位置的字数，改完再读一遍，读到顺为止。