产品运营示例怎么拆？用户分层和功能上线这2段看细节

产品运营示例指的是把一次迭代从头摊到尾：需求池怎么进、用户怎么分、功能怎么上、数据怎么复盘。看这类示例，我不看他做了几个功能，只看他砍掉了哪几个。关键在“不做”的理由，理由写得出来，说明他知道自己在换什么。看示例的正确姿势，是把自己放进那间会议室，而不是只看结果页。这一段如果拆不出来，后面的分层和上线都是空转。

2025 年三月，我在阿哲那间小会议室里坐了一个下午。三个人轮流讲自己的需求，每个人都说自己那条最急。散会时白板上写了 9 条，没有一条写过“不做会怎样”。阿哲是那种不太会抢话的人，他的需求每次都排最后。那 9 条里，有 4 条其实是同一个问题的不同说法。

这个场景我见过太多次。需求池看起来是排队，其实是在分配“谁的需求先被满足”。没有“不做”这一栏，排队规则就变成谁嗓门大谁先上，到头来上线的东西彼此不挨着，也拼不成一个完整的产品。排到最后的那些，通常不是不重要，是提的人不会喊。

先看那个需求池：产品运营案例里最值钱的一页是“不做”

阿哲那版需求池有四十来条，来自客服、销售、老板和两个老客户。每条都写了“要什么”，没有一条写“为什么现在要”。这就是大多数需求池的样子，看着很满，其实没有优先级。满不等于有用，只等于没人负责删。我让他把这四十条按“这周能不能做”标一次，标完还剩二十三条。

图注：上图截自《今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运…》第10页，讲的正是「先看那个需求池：产品运营案例里最值钱的一页是'不做'」这一块。

来源：保利地产品牌抖音视频号新媒体运营方案（第10页）

第二周我让他补一列：不做的理由。规则很硬，写不出“不做会损失什么”的，一律排到下一版。他当时觉得这列是形式，一周后跟我说，四十条里有一半自己撤了，撤的时候还挺痛快。

撤掉的那些，理由高度相似：说不清影响谁、说不清影响多大、或者只是某个客户随口提了一句。这三类占了撤掉需求的大多数，也通常是会议上声音最大的那几类。声音大和影响大，本来就是两件事。

留下来的那一半，理由反而很清楚：某一步流失、某个人每天手工做一遍、某个功能上线后没人用。这三类能对应到具体动作，也就能对应到具体指标，还能在一周内看到变化。

我判断一个人会不会做，就看他能不能在十分钟内说出三条“这版不做”的理由。说不出来的人，通常会做一堆功能，然后说自己很忙。说不出理由，往往也没想清楚这个功能到底服务谁。十分钟凑不出来，通常要开三次会才能补上，那三次会就是成本。

忙不是产出，功能上线数是最容易造假的指标。砍掉的需求数才是真的，因为它需要你跟人吵，还要承担后果。指标选错了，团队就会开始做容易上线的功能。

还有个常被忽略的角度，经典策划案例那块我写得更具体一些。

需求池加一列“不做的理由”，一半需求会自己消失

我把需求池固定成四列：谁提的、解决谁的哪个动作、数据怎么证明、不做的理由。四列里最关键的是第二列，它逼着提需求的人说清楚“用户在做什么的时候卡住了”。四列之外不要加第五列，加了就没人愿意填。四列填完，一条需求就从一句话变成一件可以派出去的活。

模板可以直接抄：用户在第 3 步填完地址，点保存没有反应，一天出现 40 次。这样的描述能派活；“优化下单体验”不能派活，也没法验收。写到这个程度，开发和测试都不用再回来问一遍。

第三列最容易被糊弄。“很多用户反馈”不算证据，“上周有 12 个工单提到同一句话”才算。我要求每条需求至少带一个可查的来源，工单号、访谈记录、后台截图都行。来源可查，讨论就从“我觉得”变成“上周发生过”。写不出来源的，我默认它是某个人顺手转发的。

图注：上图截自《巨量引擎大众消费行业运营2024年6…》第10页，讲的正是「需求池加一列'不做的理由'，一半需求会自己消失」这一块。

来源：巨量引擎大众消费行业运营2024年618大促资源产品通案（第10页）

第四列是防守位。写“不做”的理由时，要写清楚代价：这批用户会流失、这个渠道会掉量、这个客户会投诉。写不出代价的需求，通常也没人真的需要它，只是提的人当时不方便拒绝。代价写出来以后，很多需求会自己降级成“以后再说”。

这一列还有个副作用。提需求的人开始自己先想一遍“不做会怎样”，很多需求在提之前就被自己否掉了。阿哲说会议时间少了一半，吵架也少了一半，省下来的下午能真正做点事。这条副作用比省时间更值钱，它改的是提需求的人。

他后来把这四列的模板贴在群里，谁提需求谁自己填。填完还要在群里说一句“我这条不做的代价是什么”，说不出来的自己撤回。规则贴在墙上，比在会上讲一遍有用得多。

用户分层别按年龄，按第一次打开后的第几天

用户分层最常见的错，是按年龄、城市、性别分。这些属性能描述人，不能预测行为。同样 28 岁的两个人，一个每天打开五次，一个装完就忘了，分到一组没有任何意义。分错了层，后面的动作全歪，还会显得团队很努力。按年龄分还有个麻烦：你没法对“28 岁”这个群体做任何一个具体动作。

我按天数分三层：第 1 天、第 7 天、第 30 天。第 1 天看有没有完成一次核心动作，第 7 天看有没有形成重复打开，第 30 天看有没有付费或者推荐给别人。三层各有一个核心问题，答不上来就先补那一层。

想把这一套真跑一遍的话，运营动脉上有可下载的完整方案和配套表格，照着填比从白纸开始靠谱。

今日头条的做法可以直接看。依据《今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营》，它靠浏览习惯、浏览记录、授权的地理位置去挖偏好，再用推荐引擎、搜索引擎、关注订阅几种方式分发。它分的是行为，不是户口本，甚至不需要知道你是谁。

埋点设计只要三个事件：首次打开、首次完成核心动作、第 7 天再次打开。三个事件的时间戳一连，三层用户自动就出来了，不用等数据团队排期。埋点名字要固定，别每个版本换一次命名，换一次数据就断一次。连这三个事件都没有，先补埋点，别急着做活动。

判断标准也简单：把三层用户的留存曲线画在一张纸上，第 7 天出现明显断层的，问题在“第一次打开”。第一次没找到想看的东西，后面所有运营动作都在给一个空壳浇水，浇得越多越浪费。画这条线五分钟就够，比开一次专题会快。

分层的目的是分配动作，不是做报表。第 1 天的人推新手引导，第 7 天的人推内容或提醒，第 30 天的人推付费。三层推一样的东西，等于没分层，只是换了个名字。动作和目标对不上，是分层没做实最明显的信号。

我在阿哲那里试过一次。他们原来给所有人推同一个弹窗，改成分层推以后，第 1 天的引导点击明显高于原来的统一弹窗。这事不神奇，只是终于对着具体的人说话了。后来他们把这三种弹窗做成了固定配置，不用每次重新想。

图注：上图截自《曲阳拈花湾小镇文旅景区项目产品体系定…》第7页，讲的正是「用户分层别按年龄，按第一次打开后的第几天」这一块。

来源：曲阳拈花湾小镇文旅景区项目产品体系定位及运营策略案（第7页）

功能上线前，先写一句它“死掉的样子”

每个功能上线前，我要求写一句“它死掉的样子”：上线 14 天，如果某个指标没到某个数，就下线。写不出这句话的功能，不许上线，因为它上线以后没人会再提下线这回事。这句话最好在评审会上就念出来，让所有人听见。

图注：上图截自《曲阳拈花湾小镇文旅景区项目产品体系定…》第6页，讲的正是「功能上线前，先写一句它'死掉的样子'」这一块。

来源：曲阳拈花湾小镇文旅景区项目产品体系定位及运营策略案（第6页）

这句话要具体到能执行。“效果不好就下线”不算，因为没人会承认效果不好。“14 天内使用人数不到 200 就下线”才算，到期直接看后台。写数字时留一点余量，别把标准定到自己都做不到，定太高等于给功能开后门。数字要写进需求文档，不要只写在群里，群消息三天就翻不到了。

埋点要在上线前埋，不是上线后补。补埋点的那几天数据是空的，而空数据最容易被解释成“还在爬坡”。我见过太多功能靠这句“还在爬坡”活了半年，最后悄悄消失。

下线也要有动作。下线时把入口撤掉、把开关关掉、把结论写进复盘。只撤入口不关开关，半年后会有人重新打开它，然后再走一遍同样的流程。开关留着不关，等于给这个功能留了一条后路，后路总会被人走。下线通知也要发，不然客服会在用户问起时才发现功能没了。

这一条对低成本团队尤其重要。人少的时候，一个没人用的功能不是“放着不碍事”，它每个月都在吃维护时间，也在吃客服的解释成本。一个僵尸功能能拖慢整个版本的节奏。

阿哲按这个规则下线了两个功能。下线那天他没觉得可惜，他说终于不用再回答“这个按钮是干什么的”。他后来把这句写进了周报，成了那半年最有用的一句话。

功能不是资产，是负债。上线那一刻开始计息，利息就是维护、答疑，以及它占掉的那个本来可以放别的东西的位置。负债要有人盘点，功能也一样，一季度清一次。盘点的时候不用讨论，看后台使用人数就够了。

顺着这条线往下，这类做法用户分层有更细的版本，值得一起读。

迭代节奏：每版三个功能，其中一个必须是删

节奏我按两周一个版本来排，每版最多三个功能，其中一个必须是删或者合并。加上这条以后，产品不会越做越胖，新用户也不会一进来就被按钮淹掉。节奏定下来，团队才知道什么时候该停手。

为什么是三个。两个星期的开发、测试、灰度，三个功能已经是上限。塞到五个，通常的结果是五个都半成品，然后下一版全用来修它们。我试过塞五个，最后两周全在补测试用例。半成品堆在一起，用户看到的就是一个乱糟糟的产品。

今日头条早期的数据可以拿来看效率。2012 年用 200 万元把 DAU 做到 150 万，2013 年用 2000 万元推到 600 万。钱多了十倍，DAU 只多了四倍。2012 年那笔钱里，预装是当时看中的最大红利，单价只有 2 分钱。这不是增长变难，是同一个动作的回报在下降。

更直接的信号是预装单价：单个用户的获取成本从 2 分钱涨到 8 分钱，4 倍。成本涨到 4 倍的时候，正确的动作是换方式，不是加预算。单价上涨是市场信号，不是你的团队不努力。

换方式的意思是从买量换到留量。同样是这笔钱，一部分转去做第 7 天的召回，可能比继续买新用户划算，因为老用户已经过了第一次打开那道坎。召回的成本通常更低，也不用重新建立认知。这件事的前提是你知道第 7 天的人在第 1 天做了什么。

图注：上图截自《巨量引擎大众消费行业运营2024年6…》第3页，讲的正是「迭代节奏：每版三个功能，其中一个必须是删」这一块。

来源：巨量引擎大众消费行业运营2024年618大促资源产品通案（第3页）

节奏还有个隐性作用：它给团队一个固定的“可以改主意”的时间点。没有节奏的团队，改主意靠吵架；有节奏的团队，改主意等下个版本。有节奏的团队情绪也稳，因为它知道下次还有机会。这个时间点最好写在团队日历上，别靠记性。

我排节奏时会把“删”写在第一行。第一行是删，后面两个才是加，这样讨论的时候没人会假装删不掉。删的东西要具体到入口和文案，别写“优化体验”。写“优化体验”的人，通常也不知道要删哪个按钮。

产品运营工作内容里，最不该外包的是“不做”这个决定

产品运营怎么做，我的答案只有一句：把“不做”写进流程。需求评审、功能下线、渠道取舍，三件事都得有人当场拍，拍完写下来。流程里没有这一条，“不做”就只能靠某个人的脾气。写下来还有个好处：三个月后你能查到当时为什么这么定。

这三件事最容易被外包出去：交给老板拍、交给数据拍、交给最大的客户拍。交出去以后，团队就只剩下执行，做久了会失去判断力。执行做得再漂亮，方向错了也只是更快地错。一个团队里如果没人愿意承担“不做”，这个岗位就只是执行岗。

图注：上图截自《今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运…》第8页，讲的正是「产品运营工作内容里，最不该外包的是'不做'这个决定」这一块。

来源：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营-44页（第8页）

今日头条的结果可以当对照。2019 年营收超过 1400 亿元，是 2016 年的 23 倍，其中广告收入占 85.7%。收入的集中度高，说明它把变现压在一件事上，没有到处开花。集中度高也意味着风险集中，这一点得自己心里有数。

我不是说集中一定对。我想说的是，能砍到只剩一件事的团队，通常比同时做五件事的团队更清楚自己在换什么，也更早发现换错了。判断力是练出来的，练的方式就是一次次拍板再复盘。

评审会上有一句话术可以直接用：这个需求如果这版不做，谁会受影响，请说出一个具体的人。说不出人名的，排到下版；下版还在的，再谈资源。话术的作用不是赢，是让讨论回到具体的人身上。

图注：上图截自《今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运…》第3页，讲的正是「产品运营工作内容里，最不该外包的是'不做'这个决定」这一块。

来源：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营-44页（第3页）

我见过最健康的一次评审，是全场只通过了两个需求，其余七条都被写上了“不做”的理由。散会时没人不高兴，因为每个人都知道规则。规则清楚的时候，被否掉的人也不会觉得被针对。

产品运营示例看多了会发现，做得好的那些人，桌上都有一张写满“不做”的纸。

你可以从今天开始，给自己那版需求池加一列“不做的理由”，先填三条试试。不用一次填满，填满反而容易写成套话。

填不满一列，说明你还没开始做取舍；填满了一列，方向自己就浮出来了，不用等谁给你答案。

图注：上图截自《今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运…》第5页，讲的正是「产品运营工作内容里，最不该外包的是'不做'这个决定」这一块。

来源：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营-44页（第5页）

下一步就一件事：把上一版上线的功能拉出来，看有几个能在 14 天内说清它带来了什么。说不清的，先关掉一个，一周后回头看数据，你会发现没损失什么。