奥迪汽车方案策划怎么做？车型卖点和区域投放先定

奥迪汽车方案策划，难点不在创意，关键在总部和经销商谁出钱、谁背指标。创意公司能给你 10 个主题，给不了这张分工表。分工表定不下来，方案再漂亮也执行不下去。

2025 年我跟过一个区域的新车项目，方案过了三轮，最后卡在一张预算表上。总部要声量，经销商要到店，两边都点头，钱没人认。方案死掉的地方，常常就是这种没人愿意签字的一行字。

与其再谈一轮创意，不如先谈一张能签字的分工表。里面有三样东西：线索怎么算、区域怎么投、经销商为什么愿意跟。新车方案的胜负手，不在创意页，在经销商愿不愿意自己掏钱跟。

奥迪那场矩阵投放的复盘：1500 条线索、80 台成交

先看一组跑出来的数。奥迪的内容矩阵一侧是官方蓝V加「强音计划」「星享计划」，另一侧是 624 家经销商的账号，中间靠「强音汇」把人拉进来。这套结构不是一次做成的，2019 到 2020 年先在平台上铺位，之后才转成任务驱动。

强音汇那一侧的成绩是：12 个社群、1100 多名成员、入驻 3267 人、线索 1500 条以上、成交 80 台，还开了 22 场直播。数字不算大，但它跑通了一件事——经销商自己发的内容，能带回店里。

算一下转化。1500 条线索出 80 台，成交率大约 5.3%。这个数比很多只留资的投放好看，但它真正的价值不在 5.3%，在于这 80 台是经销商自己跟出来的，不是总部推着走的。

所以我做方案时，线索成本只算一个口径：投放费用除以到店数。留资数好看没用，到店才算数。一份完整的奥迪汽车营销方案，第一页就该写这个算式，而不是写主题。

这条口径一改，很多账要重算。原来按留资算，一个线索几十块，看着便宜；按到店算，可能翻十倍。贵不贵要看成交，别看线索单价。这也是我跟区域经理吵得最多的一句话。预算表也该按「到店多少组」倒推，别按「曝光多少次」倒推，曝光是过程，到店才是结果，中间那一段没人负责，钱就散了。

图源：《2025-奥迪汽车内容矩阵项目管理方案》（第2页 · 原文）

再补一个观察。奥迪矩阵的认证用户 10 万以上、有效用户 5 万以上，平均月活 17%；粉丝结构里，1 万到 10 万粉的账号占 55.6%，10 万到 20 万粉占 4.2%，20 万粉以上只占 2%。所以别指望靠几个大号引爆，腰部账号才是主力。

还有一个数值得单独拎出来：这 1500 条线索背后是 22 场直播和 12 个社群在撑。直播负责让客户在店里看见车，社群负责把问过价的人留住。只做视频不做这两样，线索会断在半路。22 场摊到一年，差不多两周一场，这个频率门店扛得住，再密就没人看了。

奥迪的车型卖点，按谁在什么路上开排

车型卖点最容易写成配置表。续航多少、零百几秒、屏幕几寸，客户看完记不住，销售也讲不出口。卖点要按人来排，一个人对应一段路、一个场景。配置是证据，不是卖点，顺序一颠倒，客户就开始比价。

纯电那台 Q4 e-tron，方案里的说法是「自在有型、驾趣由心」，落到场景就是周末两天、山路、路上补一次能。这不是空话，项目里真跑了一趟天台山，山景房能望到海拔 1200 米的群山。

场景一具体，卖点就能删。一条卖点如果对不上一个具体场景，留着只是占版面。我一般把每个车型压到 3 条卖点，多一条都要问一句：这条对应哪段路。

3 条的排序也有讲究。先回答「为什么换」，接着回答「为什么是你」，末尾回答「为什么现在」。顺序反了，客户听完只记住最后那条优惠，前两条白讲。

用户画像别按年龄分，按「家里有没有固定车位」分。有车位的，卖的是每晚回家插枪的省心；没有车位的，卖的是补能网络和快充时间。两种人进店问的第一句话都不一样，销售的话术得分开写。

卖点最后要落到一句能说出口的话。不是「这台车驾趣由心」，而是「你周末去趟安吉，来回不用充电，山路那段它自己会跟」。一句话里带地名、带路况、带时间，客户才接得住。三句这样的话，比三页配置表管用。

图源：《奥迪汽车Q4 e-tron奥保行探春觅境之旅动策划方案》（第4页 · 原文）

还有一层是竞品。ABB 三家在内容矩阵上都有布局，奥迪的强项是全员营销和经销商矩阵铺得开，弱项是商业气息重、社交味淡。方案里写清这一条，比写「全面领先」有用，销售也知道该往哪打。竞品对比别做成一页参数表，做成一页「客户会拿哪台车来比」，才有用。

区域投放的钱，得算上汽车经销商愿不愿意跟

区域投放不是总部拨一笔钱、经销商配合执行这么简单。钱从总部出去，到店的动作在经销商手里，它不配合，投放就是买曝光。所以方案要先回答一个问题：这件事做完，店里能多拿到什么。答不上来，方案就是总部写给总部看的。

有个数能说明问题。2021 年累计入驻直播的主机厂 169 家、开播 90 家，开播率 54.5%；经销商入驻 2.3 万家、开播 1.8 万家，开播率 79.8%。经销商比总部更愿意开播，这个差距摆在那。

所以区域预算要留一块做跟投。我一般留 15% 到 20%，谁跟投谁拿资源，不跟投的门店排在后面。这一条写进方案，执行阻力会小很多，因为它把「配合」变成了「争资源」。钱没多花，人心先动了。

要是你后面还要做类似的东西，运营动脉可以存着——运营资料站，方案和课件都能下，报告也能直接引用，缺什么按主题找就行。

跟投不一定给钱，给政策也算。618 那场店端活动，经销商拿出来的东西是这样的，每一项都能折算成钱：

图源：《2025-奥迪汽车内容矩阵项目管理方案》（第8页 · 原文）

这张政策清单比任何广告语都好用，因为它能被算成钱。客户拿着清单去比价，销售拿着清单去谈，双方都不空手。跟投的意思是：经销商掏得出来的东西，总部帮它算成价值。

价格锚点也在这里生成。置换补贴 3000 到 20000 元，一句「旧车能抵两万」，比「限时优惠」有力得多。锚点要具体到区间，别写「至高」两个字就完了。政策还要标明有效期，写清截止日，客户才会当天决定。

目标客户还可以借别人的名单。那场活动做的是平安银行职工专场，总邀约 20 批左右，先在企业内部定点推送 H5 邀请函，再到店做品鉴和直播。这条路比自己投广告便宜，前提是你得有人牵线，名单也要提前两周给到对方走内部通知。

到店那天的流程也得排死。那场是 14:00 签到领伴手礼，14:30 开场放品牌片，14:45 讲小程序，14:50 重点车型讲解，15:00 念专属政策，15:10 互动问答，15:20 展车品鉴，16:00 再推一次小程序，16:10 送客。两个多小时，每一段都有目的，没有一段是等。这套流程最值钱的是 15:00 那段政策宣贯：人已经坐住、车已经看过、问题已经问过，这时候念政策，客户是在算钱，不是在听广告。把政策放到签到后立刻讲，效果差一半。

试驾这一步，是奥迪线索成本的分水岭

试驾放在什么时候，比试驾路线多长更重要。签到完就上车，客户还没放松，注意力在流程上，不在车上。放到下午，人吃过饭、走过一段路，感受才进得去。同样一段路，上午开和下午开，客户记住的东西不一样。

探春觅境那场，流程排得很清楚：8:30 到 9:00 展厅签到，发对讲机和能量包；9:00 到 12:00 自驾 180 分钟；12:00 在服务区吃饭休息 60 分钟；15:30 到 17:30 才是手抄心经和道路试驾，试驾占 120 分钟。

两天一夜里，真正摸车的时间是 120 分钟，其余全是陪衬。这个比例看着浪费，其实是在买「愿意听你讲」的状态。试驾之前的每一分钟，都在降低客户的防备。所以别把试驾排在签到后，也别把讲解塞进车里，客户在车上只想开。

图源：《2025-奥迪汽车内容矩阵项目管理方案》（第6页 · 原文）

路线设计有个笨办法：一段上坡、一段拥堵、一次补能。三样都过一遍，客户对车的判断就成型了。少一样，回店之后还要再解释一遍，这段路最好让销售坐副驾。跑完让客户自己说一句最深的印象，销售记下来，回店跟进就用这句话开头。

奥迪汽车的方案里，试驾不是环节，是转化工具。试驾前后的线索质量差得很明显：试完的客户会问交付时间，没试的只问优惠多少。前者是可以跟的单，后者还要再养一轮。

试驾完当天必须有一次跟进。内容不用长，一句「今天那段上坡你觉得怎么样」，比十条促销短信有用。这条跟进写进方案，销售才不会等客户自己回店。

名单从哪来，也得提前定。别在店里等客上门，拿三张名单去邀：三个月内到店未下订的、老客户要置换的、企业客户里开同级车的。三张名单各邀 10 组，一场试驾就有 30 组，比投一天信息流稳。名单要销售自己打电话，别用群发，群发邀不来人。

奥迪的媒介组合，总部买声量、经销商买到店

汽车品牌方案策划最容易犯的错，是全国一套素材打到所有城市。总部的钱该买声量，经销商的钱该买到店，两个目标不同，素材也不该一样。

声量这一侧，平台数据很清楚。抖音日活 6 亿以上，日均使用 125 分钟，2021 年商业直播看播时长比 2020 年增长了 292%，看播次数增长 109%。钱投在这里，买的是被看见。

到店这一侧，素材要短、要具体。一条视频讲清「哪家店、什么政策、这周哪天能来」，比讲品牌故事有用。经销商缺的从来不是品牌故事，是让人今天出门的理由。所以这类素材最好由店里自己拍，总部给模板，门店换地名和政策就能发。

两边的比例，我一般按 6:4 分。总部六成买声量，经销商四成买到店；新车上市前两周，把到店那四成提前花。声量买的是搜索，客户被视频打动之后第一件事是去搜这个品牌，搜不到就走了。媒介组合的分歧，最后都落在「这笔钱算谁的成绩」上。

内容产能要跟着算。行业里做矩阵的服务商，手上管着 4000 个账号、签约 6000 个账号、自有粉丝 3000 万，这条产能线决定了你能铺多宽。铺 600 个账号和铺 60 个账号，是两套预算，别拿一套方案套两种规模。

图源：《2021奥迪汽车品鉴会、618好物节方案-24P》（第10页 · 原文）

新车上市策划的节奏分三段，每段钱花在不同地方

新车上市策划最怕一上来就铺满。这套矩阵其实走过三个阶段：2019 到 2020 年做平台布局，总部推动；2021 年之后转成任务驱动，全员参与；2022 到 2023 年想进第三阶段，靠自驱力运营。每一段的对手不一样，第一段对手是没人做，第三段对手是不想再做。

图源：《2025-奥迪汽车内容矩阵项目管理方案》（第9页 · 原文）

三个阶段暴露的问题很典型。任务驱动跑久了，参与者兴趣下降，内容变成被动交差；物质激励能拉量，但商业气息重，内容质量参差。这些问题不解决，第三段就是空转，投多少都一样。方案里最好直接写一句：这一阶段考核的不是发布条数，是内容带来的到店。

所以上市节奏按「声量、到店、内容」排。上市前 30 天铺声量，上市当周把资源压到店，上市后 30 天做用户内容。三段的时间大约 3:2:5，钱跟着这个比例走，别平均分。

第三段最容易被砍，也最不该砍。用户自己拍的内容，是下一轮上市的素材库。省下这一段，下一次又得从零开始拍。上市不是一场发布会，是三个月的接力。

图源：《2021奥迪汽车品鉴会、618好物节方案-24P》（第3页 · 原文）

用户内容可以设个钩子。探春觅境那场让客户自己拍 VLOG 发抖音，之后到店购车或转介绍，凭视频给专属礼遇，比如定制礼品和保养套餐。这条规则一写，客户就从「参加活动的人」变成「帮你拍素材的人」。

回到最初那个问题：奥迪汽车方案策划难在哪。难在你要同时说服两拨人，一拨看声量，一拨看到店，还得让他们都觉得自己没吃亏。这两拨人的诉求不一样，方案里就得有两套说法。

你可以先做一张分工表，三列就够：这件事谁做、花谁的钱、算谁的指标。三列填不满的行，就是方案里最容易烂掉的地方。填完再回头改创意，你会发现要改的地方少了一半。

图源：《2025-奥迪汽车内容矩阵项目管理方案》（第10页 · 原文）

填完拿给区域经理看一眼，问他一句「这一行你认不认」。他不认的地方先改，别等执行的时候再吵，那时候改一次要花三倍的成本。表填得越早越省事，等到预算批下来再改，谁都不愿意动自己那一行。

下一步，把 624 家经销商按开播情况分成三档，先挑前 50 家做样板。样板跑通，剩下的不用你推，它们自己会来问。这是奥迪汽车这类品牌最省钱的做法，也是方案里最该写的一页。写完这一页，再谈创意也不迟。