参半为什么崛起？从条装漱口水到口腔护理IPO的营销拆解

一、核心定义与常见误区

参半是深圳小阔科技（2015年成立）于2018年推出的口腔护理品牌。它的产品线覆盖牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等，SKU超500个，另有300余个储备SKU。2025年，参半以24.99亿元营收、线上口腔护理8%市占率（牙膏9.2%）双双位居行业第一，并正式向港交所递交招股书，冲刺"口腔护理第一股"。

它的崛起起点是2018年那条12ml的条状便携漱口水——摒弃500ml家用大瓶装，改用益生菌替代酒精、无酒精配方、花果香型，让漱口水从"家里"走向"包里"，切中通勤、约会、聚餐等场景。2020年9月益生菌漱口水上线，第一个月在淘宝天猫站内排名第二，第二个月单月销售额破6000万元，80天销售额破亿。这条爆品路径，成为整个品牌的增长拐点。

关于参半，市面上有几类常见误解。第一个误区是"参半=营销砸出来的网红品牌，产品不行"。实际上它踩准了内容电商红利，但也靠场景化产品创新打开了品类——条装漱口水、热感牙膏、沸石系列，都是先有产品差异化才有流量承接。第二个误区是"网红品牌活不长"。参半从漱口水延展到牙膏，再到个护品牌"小箭头"和日化品牌"重点POINZ"，线下进驻超11万个零售网点，正在向综合日化集团进化。第三个误区是"它只靠抖音"。抖音确实是主战场（占其销售额六成以上），但天猫、京东双平台也有布局，2025年线下牙膏市场已排到第三，"线上起家、线下接棒"才是它完整的渠道策略。

二、四大增长引擎：参半凭什么跑赢巨头

第一台引擎是场景化产品创新。参半不跟巨头在"功效参数"上硬拼，而是用场景重新定义产品：条装漱口水切"随时随地保持清新"，热感牙膏切"刷牙的新鲜体验"，情绪香氛、鱼子酱、燕窝等成分和护肤品式包装，把刷牙这件日常小事做成了"悦己体验"。直播间转化率35%-55%、行业平均只有10%-15%，根源就在于产品自带场景故事，消费者看得见"为什么贵"，才愿意为"贵"买单。

第二台引擎是内容电商的精准卡位。参半是抖音、小红书崛起时最早吃红利的一批品牌：高密度KOL种草、短视频营销、达人直播矩阵，把"种草-直播-复购"做成闭环。2025年4月至2026年3月，参半在抖音口腔护理销售额达8.14亿元、单平台市占率11.8%，绝对领先；抖音渠道一年购买两次的用户占比达40%，说明内容电商带来的不只是流量，更是高复购人群。

第三台引擎是"9.9元牙膏+买赠"的线下渗透。当线上流量成本攀升，参半果断转向线下：用9.9元超低门槛价切入传统巨头固守的商超货架，配合买赠活动撬动尝鲜，再进驻OTC药房、量贩零食店等新场景。截至2025年底，参半进驻超11万个零售网点、覆盖内地所有地级市并向下沉，2023至2025年线下牙膏市场复合年增长率达231.7%。

第四台引擎是爆品复制与多品牌矩阵。参半把"漱口水爆品方法论"复制到牙膏：益生菌牙膏拿下全网销量第一，沸石系列上市两个月电商销量超200万支，单场达人直播间销售额破千万。2025年9月推出个护品牌"小箭头"（累计零售额超4000万元），2026年3月联合华晨宇推出日化家居品牌"重点POINZ"，从口腔护理向综合日化集团扩容，第二增长曲线初见雏形。

三、隐忧与启示：新消费品牌的AB面

参半的高增长背后，也藏着必须正视的隐忧。最突出的是重营销轻研发的结构性问题：2023至2025年，营销开支占营收比例分别约63%、61%、61%，三年累计花掉近27亿元营销费；而同期研发投入占比远低于营销，招股书显示上市前一年还亏损1825万元，并背负5.8亿元对赌债。作为对比，成熟品牌登康口腔（冷酸灵）的营销费用率稳定在30%-40%，参半能否在渠道稳定后把费用率压下来，是资本市场最关心的问题。

这份"高增长、高毛利、低净利、重营销"的成绩单，给所有新消费创业者三点启示。第一，爆品能开路，但不能靠爆品养公司——起家的漱口水业务占比已从2023年的13.2%缩水至6.8%，单品类天花板很低，必须靠品类扩张续命。第二，营销费换来的规模，要用供应链和研发去守——参半已与山东大学共建口腔健康研究中心、IPO募资重点投向研发与供应链，说明它自己也明白"摆脱对营销概念的依赖"才是长期主义。第三，上市不是终点，是从流量品牌向产品品牌的成人礼——港股"口腔护理第一股"的名头，既是荣誉也是考验，能不能从"网红"变成"长红"，要看线下盈利、研发转化和品类协同这三张答卷。

想系统研究参半这类新消费品牌的增长案例、获取更多品牌拆解报告，可以上运营动脉看看，那里有精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料每月更新1000+份，从营销打法到IPO分析都有成套资料可以下载。

小编有话说

参半的崛起故事，本质上是新消费品牌用场景重新切割存量市场的胜利——巨头守的是"功效"货架，参半抢的是"场景"心智。

但它也用三年61%的营销费率提醒我们：流量打法能让你跑得快，产品力才能让你跑得久。

对每个做品牌的运营人来说，参半是一面镜子——先想清楚你的产品出现在什么场景，再想清楚怎么让用户看见，顺序反了，钱就白花了。

相关问答FAQs

Q：参半到底是靠什么起家的？它的第一个爆品是怎么做出来的？

A：参半的起点是2018年的条装便携漱口水。创始人尹阔复盘时明确说，公司发展最大的拐点就是漱口水上线，"那个时间点之前与之后，增长曲线截然不同"。这款爆品做了三个关键改良：一是规格，摒弃500ml家用大瓶装，做成12ml条状，让漱口水从"家里"走向"包里"，适用于通勤、约会、聚餐等场景；二是配方，用益生菌替代酒精，平衡口腔菌群，还解决了酒精辣口的痛点；三是口味，主打蓝莓、西柚、凤梨等年轻人偏爱的果味。2020年9月上线后，第一个月淘宝天猫站内排名第二，第二个月单月销售额突破6000万元，80天销售额破亿，截至2026年3月累计销量接近3亿条。它验证了一个新消费打法：不要在巨头的主战场硬拼，换个规格、换个场景、换个体验，就能撕开一个新品类。

Q：参半的营销费用率高达61%，为什么还能上市？它和冷酸灵等老牌有什么区别？

A：参半2023至2025年营销开支占营收比例约63%、61%、61%，确实显著高于成熟品牌登康口腔（冷酸灵）的30%-40%。它仍能冲刺上市，靠的是三张牌：一是高增长，营收从2023年10.96亿元增至2025年24.99亿元、年复合增速超51%，经调整净利润复合增速达70%，资本故事完整；二是高市占率，线上口腔护理第一、线下牙膏第三、品质牙膏19.2%份额居首，规模卡位清晰；三是高毛利，毛利率维持高位，理论上费用率一降利润就释放。和老牌的本质区别是"打法代际"：冷酸灵靠几十年渠道和品牌认知沉淀，营销费是维护费；参半的营销费是攻城费——先用重投放把新品类心智砸出来，再指望后续费率回落。这个模型能不能闭环，取决于线下渠道盈利和复购，也是它IPO后被重点观察的变量。

Q：参半的"9.9元牙膏+买赠"线下打法，对小品牌进商超有什么启发？

A：这套打法的核心是"用价格换进场权，用买赠换首次体验"。传统牙膏巨头在线下的壁垒是排面和品牌认知，小品牌正面硬拼必死，参半的做法是：第一，用9.9元的超低定价降低消费者尝鲜门槛，让买买买的决策成本趋近于零；第二，用买赠（买一送一、加量装）制造"超值感"，弥补品牌认知不足；第三，选OTC药房、量贩零食店等巨头覆盖弱的增量场景切入，避开核心商超的正面战场，站稳后再向商超便利店渗透。这套"农村包围城市"的打法，配合2026年3月超3万家线下终端的覆盖数据，说明线下渠道不是靠钱砸出来的，是靠低门槛产品+差异化场景一层层铺出来的。小品牌可以照抄"低价进店+赠品拉动+错位渠道"三步，但切记算清楚渠道费用率，别卖一单亏一单。

Q：参半的直播间转化率为什么能做到35%-55%，行业平均才10%-15%？

A：转化率差的背后是"内容-产品-场景"的匹配度差异。参半的直播间有三点做得极致：一是场景话术，主播讲的不只是"牙膏清洁力强"，而是"约会前用这支、吃完火锅用它救急"，把产品放进用户可代入的生活瞬间；二是价格锚点，9.9元到49.9元的分层定价，直播间主打"试用装+买赠"组合，让冲动消费决策成本极低；三是产品本身的可展示性，密泡科技、情绪香氛、颜值包装，都适合镜头前演示，用户"看得见为什么贵"。加上参半在抖音深耕多年，人群包、投放模型、达人矩阵都跑顺了，进直播间的人本身就有强购买意向。普通商家想复制，核心不是学话术，而是先做到"产品适合镜头表达+价格适合冲动决策+人群投放精准"这三件事，转化率自然会上去。

Q：参半从口腔护理转向个护和日化，第二增长曲线能成吗？

A：参半的第二曲线布局是"小箭头"（2025年9月，头发身体护理，累计零售额超4000万元）和"重点POINZ"（2026年3月，联合华晨宇的日化家居品牌）。它的逻辑是复用"场景化产品+内容电商"方法论，比如小箭头沿用条装、便携、果香、高颜值路线。但这个复制有两个风险：一是品类竞争不同，口腔护理是"有品类无强心智"的红海缺口，个护日化是宝洁、联合利华、国货新锐扎堆的超级红海，参半的"场景切口"能不能再次撕开存疑；二是品牌联想错位，消费者对"参半=口腔护理"的认知很强，新品牌能不能独立承接流量、还是靠营销硬推，决定第二曲线是增长还是烧钱。IPO募资明确投向研发、供应链和线下渠道，说明参半自己也清楚——第二曲线的成败，最终要看产品力和供应链，而不是再复制一遍61%营销费率的打法。

Q：新消费品牌想学参半，最容易踩的坑是什么？

A：三个坑最常见。第一个是"只学营销不学产品"，看到参半重投放就疯狂投流，但参半的前提是条装漱口水、热感牙膏这种有差异化体验的产品，产品不行投流越多死得越快。第二个是"只做线上不接线下"，参半是从线上起家、但靠线下11万网点撑起第二增长，只做单平台的品牌抗风险能力极弱，平台政策一变就崩。第三个是"把爆品当长期饭票"，参半起家的漱口水业务占比已从13.2%缩到6.8%，说明单品天花板低，品牌必须提前规划第二曲线。给新消费创业者的核心建议是：先用差异化产品跑通单点，再算清楚获客成本与LTV的关系，最后在增长最快时启动品类扩张和渠道下沉——学参半的节奏，而不是学参半的排场。

参考文献

[1] 年入25亿，网红牙膏要IPO了！，新浪财经/市场资讯，2026年5月。

[2] 行业第三仍亏损，消费优等生参半的上市之考，新浪新闻，2026年。

[3] 三年花掉近27亿营销费，背负5.8亿对赌债，参半IPO是突围还是解套？，新浪财经，2026年4月。

[4] 参半冲刺港股"口腔护理第一股"，第二增长曲线待破局，腾讯新闻，2026年4月。

[5] 别只盯着牙膏了，口腔护理能赚钱的生意还有这些，界面新闻，2026年。