网络广告渠道怎么选？先看顾客每天待在哪几个平台

网络广告，指的是在网站和应用上以搜索、信息流等形式投放的付费曝光，关键在钱有没有花在顾客真正待的地方，而不是开了几个渠道。我见过一家写字楼外卖店，四个平台都开了户，其中三个后台一个月没登录过。

这事发生在 2024 年，老板并不马虎，他把每个平台的开户流程都研究透了，连返点比例都能背下来。问题出在顺序：他先问「有哪些平台」，没问「我的顾客在哪」。渠道不是越多越好，多开一个渠道，就多一份没人看的素材和一份没人核的账。预算不会因为你多开一个户就变多，只会被摊薄。

国内网络广告有哪些？先画出顾客每天的活动范围

这个问题问出来，大部分人的答案是一串平台名：抖音、小红书、微信、美团、百度，一口气能报七八个。我给那位外卖店老板的答案不一样：把他顾客的一天写下来。早上 7 点在小区群里看消息，中午 11 点半在写字楼打开外卖应用，下午 3 点刷短视频，晚上 9 点躺在床上看直播。

依据《搜索品牌广告产品营销手册.pdf》，抖音覆盖 20+ 搜索场景，搜索量同比增长 66.2%，巨量引擎的搜索量级 3 年来涨幅超过 184%。这些数字在说什么？搜索早就不只发生在搜索框里，它发生在每一根正在划屏幕的手指上。很多人生意做不大，不是渠道不够，是把自己塞进了一个顾客根本不出现的场景里。

来源：搜索品牌广告产品营销手册.pdf（第5页）

那家外卖店的顾客，是「打开应用就下单」的类型，搜索行为很少。给他们投搜索广告，等于在没人问路的地方立指示牌。所以这份渠道清单的第一条不是平台名，是顾客的动线。这份清单的答案也取决于你问谁：做本地生意的人，清单里该有本地生活、外卖平台、社区团购；做品牌的人，清单里才有开屏、达人、品牌专区。先确认自己是哪一类，再看清单，清单才不是噪音。要是两类都想做，就先挑一类做三个月，别两头都浅尝。

所以我把这个问题拆成两问：你的顾客用什么应用？他在这个应用里是「刷」还是「搜」？这两问答完，能投的渠道自己就浮出来了，写下来通常不超过 3 个。3 个之外的那些，不是不能投，是现在还轮不到它们。

网络广告平台怎么选，看停留时长而不是注册用户数

平台怎么选，第一刀如果切在「用户规模」上，基本都会切歪。一个日活几亿的平台，你的顾客在里面只待 3 分钟，那你的曝光就是给不相干的人看的。我一直觉得「日活」是个很骗人的数，它说的是有多少人打开了应用，没说这些人在里面待了多久、干了什么。

我一般先看一个数：顾客在候选的那个应用里，一天待多久。依据《【小红书】如何利用信息流和搜索广告放大博主合作影响力》，发生过搜索行为的用户，24 小时内回到信息流场景继续浏览的比例超过 70%。这说明「刷」和「搜」在同一个应用里是连着发生的，顾客并不是两拨人；你今天在信息流里让他看见你，明天他就可能主动来搜你的名字。

还有一条位置规则值得记住。同一份资料提到，信息流广告随机出现在发现页第 6 位起、顺位每 10 条递增；搜索广告出现在搜索结果页第 3 位起、顺位每 10 条递增，商城搜索结果页则从第 1 位起、每 5 位递增。位置不一样，你抢的是不同的注意力。信息流第 6 位考验的是封面能不能让人停下来，搜索第 3 位考验的是标题里的词是不是他正在找的。

素材的寿命也得算进成本。资料里写得直白：笔记上线后 48 小时内靠自然流量到小高峰，5 天后流量下降明显，7 天后开始明显下降，30 天后在信息流侧不再出现，只在搜索侧被动触发展现。也就是说，一条素材在信息流里能打的窗口，前后不到两周。这个时间折算下来，等于你每两周就得交一次新素材；预算里不预留做素材的钱，后面一定会断档。

所以平台怎么选，我先算三笔账：顾客在那里待多久、素材多久要换一次、一次触达够不够。资料里给了后者的答案——同一个用户触达 3 次以上，转化率能提升 30% 以上；触达 5 次以上，能提升 50% 以上。指望一次曝光就成交的平台，不看也罢。外卖店最后只留了两个：一个是顾客中午点单时必开的，一个是晚上刷视频时最常刷的。三个没登录的后台关掉两个，预算集中了，素材也有时间好好做。

搜索和信息流，是两种完全不同的心思

把「刷」和「搜」分开看，是投广告最省钱的习惯。刷的时候人是松的，看见有意思的才停；搜的时候人是紧的，他带着一个具体的问题来，甚至已经准备好了掏钱。

资料里把这条路径画得很清楚：探索型用户的路径是「浏览—产生需求」，适合用信息流广告、搜索追投去激发灵感；决策型用户的路径是「搜索—深度决策」，适合用搜索广告去承接。一个负责让人「哦？原来还有这个」，一个负责回答「这个到底行不行」。两件事的语气、画面、标题都不一样，混着做，两边都做不好。

还有一个工具值得知道，叫搜索人群追投。它能在搜索计划里找到搜过关键词的人，再把这个广告放进信息流的发现页，覆盖范围是 1 天、3 天、7 天内搜索过该关键词的用户。那些在搜索位抢不到的人，还能在信息流里再见一面。

和它配套的是搜索行为定向：投放时可以选择 3 天、7 天、15 天、30 天内搜索、互动或阅读过相关关键词的用户。搜过的人再看到广告，反应明显不一样——资料里的说法是，这批人的互动率和转化成本都比没有搜索行为的用户有优势，整体营销成本能降下来。

男女的搜索偏好也不一样。资料里的观察是：女性更爱搜零售、服饰、快消、教育；男性更爱搜 3C、游戏、金融。一线城市居民更爱搜美食、娱乐、3C 电器，中年人更爱搜汽车、金融、出行旅游，00 后大学生更爱搜影视、音乐、游戏。同一款产品，投给谁、用什么词，本来就是两件事。你要是拿 3C 的词去投女性用户，点击率低不是渠道的错。

季节性搜索更能说明问题。资料里列过一组关键词的搜索量增速：杨梅增长 472%，凉席增长 655%，儿童防晒衣增长 878%，男士防晒增长 226%，手机散热器增长 133%。这些数字摆在一起看很有意思——涨得最猛的不是最贵的商品，是最应季的商品；搜索广告的节奏，本来就该跟着季节走。我那位开外卖店的朋友后来做了一件事：中午时段只投搜索，因为顾客这时候着急下单；晚上时段投信息流，用菜品视频勾人。同一笔预算，切成两个时段、两种心思，单量比均匀铺开的时候好。他的结论很朴素：人着急的时候你别讲故事，人有闲的时候你别催单。

我以前碰到过一回，这类做法精准投放有更细的版本，值得一起读。

开屏、联盟和达人，这三种钱最容易花得没回声

前面两个是主食，这三个是配菜，配菜的规矩是「别当主食管饱」。顺序错了，一个月下来你会觉得哪都投了，哪都没记得你。

来源：【小红书】如何利用信息流和搜索广告放大博主合作影响力（第6页）

开屏买的是「全屏一秒钟的注意力」，适合有大事要说的场合，比如新店开业、节点大活动。它的问题在于没法只定向「附近上班的人」，钱花出去，看到的人里有一大半永远不会进你的店。它也最容易被误用——很多店开业当天投了开屏，然后拿曝光的截图当成绩汇报。

联盟广告更像一张流量批发网，把散落在各种小应用、小网站上的位置打包卖给你。它便宜，但你也很难知道那一下点击是从哪个页面来的。我一般只在需要冲量、客单价又不高的时候用它，绝不把它放在主力位置。真要用，就先切一小笔钱试，看点击是不是真的来自能下单的人群。

达人合作是三种里最贵的，也最容易被夸大。资料里有一组案例数据：某类品牌做品效销协同投放，点击率超过大盘 30%，曝光成本只有大盘的 51%，单次互动成本只有大盘的 45%，其中淘宝下单新客占比 85%。案例涉及的行业包括美妆护肤、服饰鞋包、3C 数码、家居建材。

这组数据里最值得看的不是 85%，是「曝光成本只有大盘的 51%」。它说明当内容和广告配合得当时，钱是省下来的，不是花出去的；反过来，如果素材本身没人愿意看完，再多的达人转发也只是把一条没人看的广告，换个人再发一遍。还有一种联动方式值得留意：星图不挂车的内容可以激发三重搜索入口，带来的搜索浏览量能提升 30 倍，看后搜率也能提升 50%。意思是一条好的达人内容，不是为了当场卖货，是为了让人看完之后自己去搜你的名字。

达人买的不是他的粉丝，是他粉丝看完之后那一下主动搜索。

这三种渠道还有个共同点：都在考你的素材。素材不行，开屏只是花大钱买了个跳过键，联盟只是把没人点的图铺到了更多页面上，达人只是多发了一次没人评论的内容。所以预算再紧，也要留出做素材的时间；宁可少投一个渠道，也别让素材凑合着上。

类似的情况不少，想把同一链条的下一篇那部分补上，直接翻过去就行。

网络广告投放渠道，一份能照着填的对照清单

渠道清单理到这一步，就该收口了。我把外卖店那套方法整理成了一份清单，每来一个新客户，先照着填一遍，填不满的空格，就是还没想清楚的地方。填不满也别硬填，空着的那格，通常就是你这次要交的学费。

下面这张清单我用了两年，四列，一张 A4 装得下。它的用法是：先填第一列，再填第二列；第二列填不出来，说明你还没弄明白顾客在这里干什么，那就先别开户。

表里第三列最难填。我要求每个渠道只填两个数，填不出来就先不投——因为你没法判断它值不值得继续，也没法在下次复盘时说清它是赚了还是赔了。

出价这件事，资料里提到自定义定向中的出价可以在一定范围内浮动，幅度是 ±20%。我的理解是：这 20% 是留给你试的，不是留给你赌的；先用低的一档跑两天，数据起来了再往上沿加，一上来就顶到上限，等于把试探的余地提前花掉了。素材数量也有个参考节奏：资料里的「531 模型」建议素材类型保持在 5 种以上，把表现排在前 30% 的内容拿出来加推，初期可以把点赞、收藏、分享过 1,000 作为优质内容的目标线。数字不必照抄，但「多备素材、只推好的」这个顺序是对的。

预算分配我一般这么定：搜索拿走一半，因为那批人已经在找你了；信息流拿三成，用来提醒还没想起你的人；剩下两成留给开屏、联盟和达人，哪个季度有活动再动。这只是起手的比例，跑一个月后按数据挪，别一年不动。预算分配最怕的不是分错，是分完之后从来不看。

那家外卖店的账最后是这么平的：四个平台变两个，月度花费降了，单量反而涨了一截。老板后来跟我说了一句话，我记到现在——「以前我以为是自己投入不够，其实是投的地方不对」。这句话我后来又听好几个老板说过，说的时候表情都一样，有点后悔，也有点轻松。如果你手上的渠道超过五个，建议先做一件小事：把这五个渠道近 30 天的花费和带来的单量并排列出来，你会立刻看到有一两个渠道，花掉了三成的钱，带来不到一成的结果。把这两个先关掉，比再研究一个新平台有用得多。

网络广告这件事说到底是道选择题，不是加法题。顾客每天待在哪几个应用里，你就在哪几个应用里出现；剩下的渠道再热闹，也跟你没关系。

所以别急着开户。先花半小时把顾客的一天写出来，再对着上面这份清单一个一个划掉不该投的。记住一条就够：预算花在顾客真正待的地方，剩下的每一分都是浪费。

相关内容推荐

同类问题也常出现在这里，广告拍摄方案，小预算拍广告最该花的钱是脚本，脚本清楚了，现场一条就过，省下的是整组

有读者问过相近的问题，销售预算，销售目标的资源规划

相关问答FAQs

Q：国内网络广告有哪些主要类型？

A：常见的是搜索广告、信息流广告、开屏广告、联盟流量和达人合作这几类。选的时候先看顾客在应用里的动作：他是带着问题搜，还是随手划。动作不同，对应的类型就不同。

Q：小预算的店，第一笔钱该投在哪？

A：先投搜索。已经搜过你这类产品的人，意向最明确，转化成本也相对低。预算够多再补信息流，用来提醒那些还没想起你的人。开屏和达人先放一放，那两种更花钱，也更考验素材。

Q：搜索和信息流，能不能只做一个？

A：可以，但会漏人。资料里的路径是「浏览—产生需求」和「搜索—深度决策」两条，一个负责制造兴趣，一个负责承接。只做一个，要么没人知道你，要么没人信你。

Q：投了三个月没效果，是不是渠道选错了？

A：先看素材，再看渠道。一条素材在信息流里的有效窗口不到两周，如果三个月没换过素材，问题多半在这儿。把素材换一轮再判断渠道，结论会准很多。

Q：渠道开得多，是不是效果会更好？

A：不一定。每多开一个渠道，就多一份素材、多一份预算、多一份没人核的账。我见过四个平台开满、三个后台闲置的店，关掉两个之后，单量反而涨了。

参考文献

[1] 《【小红书】如何利用信息流和搜索广告放大博主合作影响力》，提供了信息流与搜索广告的位置规则、素材生命周期、搜索人群追投与案例效果数据。

[2] 《搜索品牌广告产品营销手册.pdf》，提供了搜索场景覆盖数量、搜索量增速、人群搜索偏好与看后搜率等数据。

[3] 《2026年1-7月网络广告投放分析报告-艾瑞咨询.pdf》，提供了国内投放渠道结构的行业参照。