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招商银行 · 河南商务定制礼品品牌化运营思考X豫企五百汇

“”解决河南人的 礼数 难题仁者爱人，有礼者敬人

1 社会洞察

现象一： “”经济发展带来消费水平的提升，驱动礼物经济 逐年增长

现象二：区域发展带来城市话语权的提升，人们逐渐重拾文化自信，越来越多的人开始通过在地的特色标签，彰显身份的认同。

现象三：80 后与 90 后分别成为礼物经济的主流群体与新兴群体，相较于传统礼物，市场开始向注重文化创意的方向倾斜。

礼物经济 + 在地标签 + 文创定制=新趋势，新需求，诞生新物种

“”广东地区 深圳礼物“”云贵地区 苗族印象示意案例

反观河南当下有哪些礼品可供选择？

太丑，拿不出手，送礼没面儿

北京人杭州人小众，不出圈，钱花了感觉未必到位

“”披着河南皮的 流水线国潮不被市场认可，且缺乏河南文化内核

未能解决的痛点就是战略机遇的重点

当下的河南人亟需突破长期存在的送礼困境河南需要一个现象级的城市礼物

2 品牌构想

重新定义河南人的礼物

一个名字招小原何，取自招商银行的招，代表出处原，中原，象征招联金融逐鹿中原

招小原人格化 = 亲近感，易与客户建立沟通简单化 = 易懂易记，利于广泛传播IP 化 = 便于 IP 运作，更具商业价值

一句品牌口号让中原更有 意

品牌定位代表中原文化的文创商务礼盒

品牌愿景用中原礼物，传扬当代中原

三大价值体系“生于土地的 原”味 ——本地特色轻食“中华文脉的 溯原”——历史文创周边“启梦未来的 原”点 ——制造业产品

“生于土地的 原”味

“中华文脉的 溯原”国博日历妇好鴞尊模型司母戊鼎摆件

“启梦未来的 原”点盾构机模型宇通 5G 公交模型郑煤机液压模型手机充电底座

三大产品线[ 原 ] 味系列：针对白领及上班族的亲民轻食礼盒溯 [ 原 ] 系列：面向金领、业主及生意需求的高端商务礼盒[ 原 ] 点系列：面向政府及国企相关产业人员的定制礼盒

3 推广策略

招小原 品牌打造五年计划202020212022202320242025品牌塑造期品牌巩固期品牌升华期

品牌塑造期：打造一定知名度，在行业及特定圈层内建立有效认知。

阶段任务：1. 确立三大产品，建立礼品视觉标准 VI ，制定礼品选样标准化流程。2. 整合本地特定行业媒体资源，配合礼物节点在特定圈层内形成小范围的链路传播。

品牌巩固期：扩大认知范围，成为河南区域消费者心中同类产品的高首位度品牌。

阶段任务：1. 根据市场反馈，及时调整对应的产品策略，做出符合消费者预期的精品。2. 形成特定的品牌调性，结合市场与品牌特性，建立品牌 IP ，定制 IP 衍生品。3. 整合本地大众媒体资源，扩大宣传受众面，扩大本地公众的熟悉程度。

品牌升华期：建立广泛知名度，成为国民级文创品牌，并至少形成 1 个国民级 IP 。

阶段任务：1. 与知名 IP 、品牌等建立联名，通过优势互补迅速破圈。2.“”结合事件营销，将主打产品塑造成为 现象级 礼盒，引发全网热议。3. 扩大广告渠道，并在全国性媒体中进行一定周期的广告投放。

LV X 英雄联盟 联名款参考案例：游戏玩家与奢侈品消费者，看似不相干的两大圈层，却能彼此破圈传播，带来实实在在的优质客户增量，同时收获大众的关注。

万科 X 回力房地产巨头与国货回力联合，用情怀共同收割 70 后与 80 后的好感，同时也用国潮的标签，与 90 后 00 后建立良好沟通。万科从中收获品牌好感，回力获得短期销量的提升。

2021 春节轻食礼盒包装

设计图

好食一箩筐箩筐——手工艺品，象征着食物的绿色与天然。——一箩筐河南方言，形容很多，是满载的丰收喜悦。——好食一箩筐是对食物的赞美，也是对生活的美好祝愿。

总结楷林汇产品系原味（轻食礼盒）：白领、上班族等大众用户溯原（文创礼盒）：金领、业主等高端用户原点（制造礼盒）：政府、国企等定制客户传播计划塑造期（ 2020-2022 ）：建立 VI 、产品等标准化，在小众 圈层形成知名度。巩固期（ 2021-2023 ）： IP 及衍生品成型，建立本地知名度。升华期（ 2023-2025 ）：跨界联名，破圈营销，逐步建立国民度。品牌规划商务定制礼品牌名：招小原 ：让中原更有 意品牌定位：代表中原文化的文创商务礼盒