美加净品牌定位升级WORKSHOP汇报时间:2020年06月
目录CONTENTS010203目标&挑战品牌策略讨论时间>>
1．市场目标美加净将产品结构从金子塔状向纺体状转变，从而提升中高端市场空间现有美加净产品结构转型后美加净产品结构高端第二阶段:开拓高端市场高端升级价段:40-80元市场份额:2-3亿元第一阶段:升级升级中端市场同时精简大众基础市场基础市场份额：基础1.6亿元
１．市场挑战美加净在中端升级市场的消费份额较低,如何提升品牌的溢价?2018.11-2019.10线下面露乳液价格段销额及增速美加净各价位段面部产品系列份额价格(元/50g)销售额(亿元)增速vs17.11-18.10(%)+35.4%VS￥15078.750-150124.1+8.3%植萃新颜系列25-50-1.5%山茶花)纯米发酵系列45.6新品待上市。78元左右/80g天然实效系列天然真颜系列<2529.7-2.4%(银耳、灵芝等）(蜂蜜、翠竹等）1978年上市2010年上市17元左右/80g28元左右/80g数据来源:美加净内部资料分享
2．品牌目标美加净品牌认知有利有弊，需要提升全新的认知和形象美加净的品牌认知其中，美加净用户更倾向于认为美加净是信得过的、性价比高的、老少皆宜的品牌，而非用户则对美加净的印象停留在小孩使用的、无创新，而对新品陌生。美加净受众认知共同认知非美加净受众认知亲民十几块钱老少皆宜老品牌传统守旧靠得住产品系列少妈妈用的没有进步的性价比高值得信任的历史悠久小时候用过的无添加小孩用的没有宣传没印象超市看不到效果好便宜的安全(10-30元)瓶子不好看
２．品牌挑战美加净现阶段如何强化自然、活力、专业的品牌形象?美加净&主要竞品的品牌形象现阶段美加净的品牌形象比较分散。对于低端人群而言,美加净更偏青春;对于中端人群则更偏年长高调(外向)在中端市场中美加净形象提升冻龄不能一蹴而就!有活力端庄OneLeaf青春的专业历久弥新国风健康的气质玉兰油1核心形象可以从自然勇敢Olay1左下象限的平凡务实,清新地位高的向左上象限的自然青春有亲和力的干绅少女的个体发展;集体成熟丫美加净未来当产品升级到高有爱心的平易近人maxam稳重端市场时，可向右上象在低端市场中百优利温柔憨厚老实有责任心的限的自信、干练进阶。家庭主妇平凡普通的中年男性务实的低调(内向)
3．受众目标看从型和平衡型支撑中端升级消费;而进取型更期待自信独立的高端体验消费者理想的美加净品牌形象价格3.盲从型消费者所向往的理想形象,更局最终是为了突显精神、活力的高调内在气质专业时尚回归型的消费者较少,不作为未来主流消费者考虑。赏心悦目理想的自我形象精至自信由内而外的美青春的活力气质>外在少女的独立干净清新个体集体好精神有活力温暖端庄好气色,自然美怀旧(不加外在修饰，仍然很美)务实的价格低调美加净有一定优势，短期容易转变形象认知，吸引尝新者更低
3.受众目标现阶段核心受众将来自中端主流盲从型消费者，以及平衡型消费升级未来将核心沟通进取型,兼顾盲从型现有美加净主流消费者转型后美加净消费者进取型第二阶段:进取型积极独立好奇心开拓高端市场积极独立好奇心盲从型盲从型易冲动简单缺乏安全感易冲动简单第一阶段:缺乏安全感升级中端市场平衡型温和理性关注细节同时精简大众基础市场平衡型保守型温和理性关注细节务实简单传统保守型务实简单传统
３．受众挑战现阶段如何在品牌个性上与温和顺从型及家庭关爱型形成共鸣?将中低市场消费者放到整体美妆市场细分受众中:Outward进取型PassionateWomanCarefreeWomanPassionateWomar自在享乐型年轻的消费偏多自信活力型她们经常更换美妆品牌自信、热情、活力、创新中低护肤产品较难抓取享受无忧生活讲求绝效能量和影响力年龄:28-35岁年龄的女性她们更偏爱购买彩妆产品。追求轻松自在自信的、独立的城市:一二线城市体验、自由、乐趣引领行业、突破职业:中上层白领，涉及广告、媒体等ndividualinyAJUIN收入:月收入在8000-15000之间关爱的，成熟、自我，富有魅力分享的教育:本科以上，受过良好教育追求家庭和谐关系Womanhood追求身份地位和自我实现主流的，容易亲近的追求高价，黄金标准独立成熟型平衡型温和的，希望得到关晕传统的、有自控力的高端消费者缺乏安全感喜欢直接，讲求实用中低美妆产品较难吸引...
