Weidendorf德亚德业品牌营销策略
5市场分析PARTONFdPARTTWO品牌认知CONIENTSE录03PARTTHREE核心策略
01市场分析透过市场行业及目标人群的分析,简析奶业人群购买奶粉的决策因素。
行业发展现状乳品行业发展经历四个阶段,从发展初期、黄金十年。调整期到消费升级时期,乳品行业营销推广从传统媒体转向互联网媒体，随着社交媒体的快速发展，图文、短视频、直播等玩法升级，乳品品牌精细化运营成为趋势)乳品品类分布中，液态奶销售额占比超90%,其中,常温奶市场集中度较高,2019年CR2超过72%:低温奶市场集中度较低,2019年CR3仅为27%。随着消费者对健康生活的不断追求,低温化、高端化产品市场空间大乳品销售渠道分布中,线下仍是主要渠道,相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小、经营成本更低,经营规模不受场地限制，新乳品品牌（如认养一头牛）通过线上营销+电商渠道，能够快速触达用户，实现品牌突围。2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主，乳品企业伊利排名第一，蒙牛排名第三。巨头品牌资金实力雄厚，广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。潜力品牌（如认养一头牛、百菲酪）在营销推广中，主要以社媒投放为主，通过小红书等平台种草培养用户认知，进入李佳琦等主播直播间实现转化，实现品效协同发展。
核心观点总结——品牌社媒营销特点2020年4-6月乳品品牌社媒营销特点分析品牌梯队品牌名称社媒平台投放特点淘宝直播推广特点社模平台合作账号特点伊利、蒙牛关联内容伊利、蒙牛淘宝巨头品牌和博主数量高于其他伊利、蒙牛微博营销相对成时尚、娱乐类账号为第一梯队;直播场次数量高熟，除天润、品牌美食、生活、情感、互联网/麦趣尔、西于其他品牌科技、知识资讯、母婴育儿、足部主播合作占比域春品牌外,超62%,薇娅、李光明、君乐宝其余品牌微博品牌社媒声量有待美妆类账号为第二梯队。佳琦、知名品牌烈儿宝贝受新希望、天润关联内容数提升,在小红书量账号类型集中度较低,且粉丝君乐宝、认养品牌青睐;与天猫占比均超过抖音等新兴媒体平量较大的泛内容账号更受青睐,一头牛直播场次、超市等淘宝官方主播85%。内容主要台营销推广较为活合作较多认养一头牛、关联账号跃,内容以测评、内容越垂直的账号,百菲酪、麦以促销、事件/活直播互动量排名潜力品牌种草推荐、剧情等动营销为主数量越少前四趣尔、西域为主，提升认知提升曝光量春
乳品行业历经四个阶段,进入消费升级时代,品牌精细化运营成趋势发展初期，乳制品以巴氏奶和奶粉为主，受交通、保质期等因素制约，销售以自有区域口口相传为主，如上海的光明，内蒙古的伊利品牌以产定销，供不应求。2)1997年引进高温舜时灭菌技术和利乐包装,伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张。同时品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到消费者生活,乳品消费习惯逐渐养成。3)2008年，三聚氰胺事件爆发国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场;国产乳品品类扩张，液态奶产品从常温白奶扩展至风味白奶、含乳饮料、低温酸奶等细分市场，满足消费者需求，供大于求。４)２０１５年至今，社媒信息呈爆炸式发展，图文、短视频、直播等玩法升级，品牌走向精细化运营，Z世代成主要消费群体，主打健康、风味的低温鲜奶、酸奶快速发展，进入消费升级阶段中国牛奶产量变化牛奶产量(左侧）同比增长(右侧400040%300030%20%20001000-10%19971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720181978-1997:发展初期1997-2008:"黄金十年2008-2015:调整期2015-至今:消费升级以奶粉和巴氏奶为主,1997年引进高温瞬时灭菌技术和利乐包装,，常温奶保质期大幅增加至受“三聚佩按”事件影响,，国产奶粉市占率冷链物流等技术，规模化物液态奶市场以产定销，伊利、成全国渠道布局，确立龙头地位，降至30%,进口奶粉占据主要市场,场普及供不应求2008年三聚氰胺"事件曝发，国产奶粉行业进入冰点乳饮料。低温酸奶等国产婴配奶粉回暖公开资料整理。注解巴民奶，是一种"低温条面牛奶采用巴氏消毒法处理的鲜奶，保质期较短，在5-7天，从生产、物流、销售也叫“冷藏奶"。
品类分布中，液态奶占...
