巧乐兹代言人换了几轮？冰淇淋品牌的年轻化逻辑

冰淇淋是最典型的"卖给年轻人"的生意。二十多年里，巧乐兹代言人的更替几乎踩准了每一代年轻人的审美变化。把这条线索理清楚，能看到快消品牌做年轻化的完整思路。

一句话定位，撑起二十年

巧乐兹在2003年推出，隶属于伊利集团，是国内巧克力冰淇淋品类的代表品牌之一，在巧冰细分市场的份额约在一成以上。

它的品牌口号是"喜欢你，没道理"。这句话的好处是没有锁定具体人群，只锁定一种情绪——青春期那种不讲理由的喜欢。口号不变，代言人可以一直换，品牌资产却能持续累积。

这也是它和其他冰淇淋品牌最大的差别：产品在变、代言人在变，但情绪主张始终一致。

能被长期沿用的品牌主张，才是真正的资产。

早期选择了形象活泼的流行歌手，用青春感迅速打开学生市场，当年销量就出现了明显增长。

中期转向时尚女艺人，把品牌从"校园零食"推向"都市年轻人"，覆盖了更广的消费场景。

之后引入当红男艺人，开始强化情侣与浪漫的联想，这正好对应了冰淇淋消费中"分享"的属性。

最近几年则采用多代言人矩阵。据公开信息，品牌先后官宣了多位年轻演员担任代言人，并设置推广大使角色，用不同气质覆盖不同圈层。

第一个是避免单点风险。任何一位代言人出现舆情，其余代言人仍能维持品牌形象，不至于全盘受损。

第二个是覆盖不同画像。不同艺人的粉丝结构互不重合，矩阵能同时触达多个年龄段和兴趣圈层。

第三个是提高内容产量。多位代言人意味着更多可拍摄的素材和更多话题，营销内容天然更丰富。

代价则是成本和管理复杂度上升。多位代言人需要更清晰的内容分工，否则容易互相稀释，用户记不住任何一个人。

矩阵不是人多就好，而是每个人都要有明确的角色分工。

误区一是把年轻化等同于换明星。产品口味、包装设计、渠道陈列不跟着变，代言人再年轻也只是贴了一层皮。

误区二是换得太频繁。品牌形象需要沉淀，一年一换会让用户形成不了稳定印象，投入难以累积。

误区三是不做承接。官宣之后没有配套的产品、活动和内容承接，热度会在几天内散掉。

误区四是只看粉丝量。代言人与品牌的调性是否契合，比粉丝数量更影响转化效果。

第一步，先明确品牌主张。把"你想让用户产生什么情绪"写下来，作为筛选的第一条标准。

第二步，看粉丝结构与目标人群的重合度。重合度高，触达效率才高，否则只是买了一次曝光。

第三步，设计官宣后的一系列动作。把代言人放进产品、活动、内容里，让一次官宣变成一段周期的传播。

不要急着看艺人名单。先在纸上写一句话：我们希望用户看到品牌时，第一反应是什么情绪。这句话写不出来，换多少代言人都解决不了年轻化的问题。

想不清品牌情绪，选代言人就是碰运气。

[1] 中国焙烤食品糖制品工业协会.中国冰淇淋行业报告[R].2025.

[2] 中国广告协会.中国营销传播发展报告[R].2025.

[3] 中国商业联合会.品牌管理能力评价指引[Z].2024.