五粮液营销策划方案，五粮液策划方案的4步渠道顺序

这3年我见过12份白酒品牌的渠道方案。五粮液营销策划方案怎么写，我按4步说。

下面把渠道分层和费用结构讲清，再给四步渠道顺序和一张渠道对照表。只讲方案怎么写，不做品牌评价，也不涉及任何价格和档位的判断。

五粮液营销策划方案怎么写，先看渠道分层

酒类渠道大致分三层：流通层、终端层、场景层。三层的作用完全不同，混在一起写，方案就会失焦。

流通层负责铺货和流转，终端层负责露出和动销，场景层负责体验和复购。三层各有各的指标，不能用同一套口径考核。

我见过最多的错法是把三层合成一段，然后只写流通层的目标。结果是货铺出去了，终端没有露出，场景没有体验，动销自然上不来。

三层渠道混着写，方案就没有一个指标能真正落地。

先定渠道顺序，先铺还是先做露出

顺序上，建议先定终端露出，再定流通铺货，最后做场景体验。

原因很直接：如果终端还没有露出，先把货铺出去，货就只是从一个仓挪到另一个仓，没有产生实际的动销。

反过来，先把终端的陈列和话术做起来，流通层的货才有出口。这个顺序在大多数区域市场里都成立。

当然也有例外。经销商体系已经很成熟的市场，可以并行推进，前提是终端的露出计划已经明确到店。

费用结构四类成本分开列

渠道费用分四类：进场与条码费用、陈列与物料费用、人员与促销费用、以及仓储与流转费用。

四类里，进场与条码费用是前置支出，通常在合作开始前就要支付。它的特点是不可退，所以要在方案里单独标注风险。

陈列与物料费用按店数和周期算。这一项弹性最大，也最容易在执行中被放大，方案里要写清店数上限。

人员与促销费用按活动场次算。这一项和终端的实际动销挂钩，建议按「每场带来的动销增量」来评估，而不是按场次数量。

仓储与流转费用最容易被漏。货在渠道里停留的时间越长，这部分成本越高。方案里要写明库存周转的目标天数。

顺路说个相关的，同类问题我还在另一篇里拆得更细写过动画策划营销方案，角度不太一样。

陈列与库存怎么配合

陈列位置和库存深度要匹配。给了好位置却备货不足，位置很快会被替换；备了很多货却放在普通货架，周转同样上不去。

一个可用的做法是分层备货：核心终端按较高深度备货，普通终端按较低深度备货，中间用调拨解决短期缺口。

调拨机制要提前约定。哪一方负责调、多久能到、费用谁承担，这三件事写清，执行阶段就不会反复扯皮。

库存周转目标天数也要分层设定。核心终端的周转可以稍慢，普通终端要更快，用不同的标准去管理。

好位置配浅库存，等于把位置送出去。

文库有份《2024五粮液白酒品牌湖南营销大区和美文化节活…》，讲的就是五粮液，和上面几步能互相印证。

复盘口径与渠道对照表

复盘只看四个数：铺货完成率、终端露出率、动销率、以及周转天数。四个数对应三层渠道，缺一层就说不清问题出在哪。

渠道对照表可以只有5列：渠道层级、主要作用、费用类型、考核指标、责任人。5列填完，方案就有了可执行的骨架。

对照表还要加一列「退出条件」。哪些情况下停止投入、哪些情况下换渠道，提前写清楚，执行时就不用每次都开会决定。

对照表建议按季度更新一次。渠道的实际表现和预期常常差得很远，按季度调整比按年调整更贴近现实。

底稿我不是凭空写的，早先存过一份文库的《五粮液白酒品牌文化巡礼山东站活动策划方案》，五粮液那部分就是照它的路子。

渠道表现按年调整，往往已经慢了半年。

对照表还要留一列观察周期。同一批渠道，第1个月和第3个月的表现差别很大，按3个月为一个观察周期比较合理。

调拨费用一般按次计算，次数一多就会累积。建议在方案里设一个调拨次数上限，超过上限就改为补货。

白酒销售渠道策略里的合规提醒

渠道费用里最敏感的是各类促销与人员激励的费用安排。这类支出要有明确的合同依据和票据，做到可追溯。

依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条，经营者不得采用财物或者其他手段贿赂下列单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势。方案里的每一笔渠道费用，都要能对应到合同条款和实际交付。

渠道数量上也要设上限。一个区域市场同时维护的渠道建议不超过8个，超过之后对单店的服务时间会被明显摊薄。

还有一点：对渠道的宣传要求也要写进方案。跨区域调货、低价倾销这类行为，会在方案层面留下管理责任，提前约定处理方式更稳。

补个参照系的话，想要接着往下看的话，转换成本那篇我在另一篇里拆得更细，可以一并读。

一份渠道方案自查清单

清单8条：渠道分了三层没、每层有独立指标没、顺序是不是先终端后流通、四类费用是否分开列、店数上限写没写、周转目标天数写没写、调拨机制约定没、退出条件写没写。

8条里最容易漏的是退出条件。没有退出条件的方案，一旦某个渠道表现不佳，决策会一直往后拖，成本持续消耗。

五粮液营销策划方案的核心是顺序和口径：顺序错了，钱花在铺货上；口径不齐，问题找不到在哪一层。建议你先拿这张对照表把现有渠道归一遍类，看看哪一层的指标是空的。

你可以从第一步开始，先确定这个季度是做终端露出还是做流通铺货，二选一，不要两头同时推。选定一个再写具体动作，方案的落地率会明显提高。

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相关问答FAQs

Q：五粮液营销策划方案怎么写才算完整

A：三层渠道各有独立指标，四类费用分开列，再加上退出条件，基本就完整了。缺一项，方案都会在执行阶段卡住。

Q：渠道费用一般分几类，各类有什么区别

A：进场与条码、陈列与物料、人员与促销、仓储与流转，共四类。前三类是显性支出，第四类分散发生最容易被漏。区别在于前三类有明确账单，第四类需要自己测算。

Q：铺货和终端露出哪个先做，能不能并行

A：一般先做终端露出。终端没有露出就铺货，货只是换了仓库，动销不会发生。能不能并行要看经销商体系，体系成熟的市场可以同步推。

Q：库存周转目标天数怎么定

A：分层设定。核心终端可以稍慢，普通终端要更快。两个层级用同一个目标，管理上一定会出问题。

Q：渠道费用为什么要留合同依据

A：因为费用一旦说不清用途，就会在合规上留下风险。每笔支出都要能对应到合同条款和实际交付，促销与激励类尤甚。

参考文献

[1] 罗伯特·麦基.故事:材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].周铁东,译.天津:天津人民出版社,2014.

[2] 商务部电子商务和信息化司.中国电子商务报告(2023)[R].北京:中国商务出版社,2024.

[3] QuestMobile研究院.中国移动互联网年度大报告[R].北京:QuestMobile,2024.