整合营销案例怎么拆？第一次做整合之前先看这3层

整合营销案例，指的是多个渠道围绕同一个目标一起说话的做法。它要解决的不是渠道够不够多，关键在各渠道的话能不能拧成一句。

2024年2月，B站放出了一份宠物品牌的整合案例，主角是猫粮品牌诚实一口。它搭载了警务纪录片《守护解放西4》，IP热播期从2023年10月27日到2024年1月5日。这个案例里最值得看的不是投放金额，是它把"守护"这一个词，铺在了所有渠道上。

我第一次拆整合，习惯先看三层：第一层看目标，这场整合要让谁记住哪一句话；第二层看内容，各渠道说的是不是同一句；第三层看衡量，用什么口径判断它成了没成。三层里任何一层含糊，预算花出去都会变成散弹。

整合营销案例怎么拆？第一次先看这三层

先说为什么是这三层。渠道、创意、预算都是执行层的东西，目标没定清，执行越努力偏得越远。拆这类案例的第一步，是承认有些渠道可以不做。整合的难度从来不在加法，在减法：你要决定哪些渠道不说、哪些话不说。

第一层是目标。目标不是"提升品牌认知"这种结论式的话，而是一句能被复述的具体话，比如"让养猫的人觉得这个牌子懂猫"。判断目标有没有写对，有个简单办法：让团队里三个人复述一遍，如果说的不是同一句，这个目标就是假的。假目标有个共同特征——它听起来很正确，但没人能照着做。

第二层是内容。内容是各渠道的话术、素材、话题，它必须能追溯到那句目标。我看过一个案例，它的短视频、直播间、货架文案各说各的，短视频讲性价比，直播间讲情怀，详情页讲成分。三条线互不搭话，用户在三个地方遇到三个品牌，记不住任何一个。渠道越多，这句话越要短。

内容的统一，最难的是素材。一个整合项目里，短视频要把横屏改竖版，直播间要背景板，货架要主图，如果每处都重新做一遍，成本会失控。我的做法是先定一套主视觉和一句主文案，再让各渠道在这个框架里变形，而不是各自开题。改版比原创便宜，也更容易被人认出来。统一素材的成本，远低于每处重做一遍。

来源：诚实一口×B站宠物品牌整合营销案例（第2页）

第三层是衡量。衡量要在开跑之前写死，不然最后一定是拿最好看的那个数交差。衡量的关键是分清两类数：一类是传播数，比如曝光、播放、话题量；一类是生意数，比如成交额、复购、投资回报。只有传播数没有生意数的整合，本质上是一次昂贵的自嗨。这句话不好听，但每次复盘都能验证一遍。

各渠道说的是不是同一句话，比多投一个渠道重要

诚实一口这个案例，最值得学的是它怎么把一句话贯穿到底。依据《诚实一口×B站宠物品牌整合营销案例》，它连续两年入榜BILIBILI Z100榜单，这个榜单是按UP主推荐度、站内内容热度、用户选购热度三个维度评出来的。三个维度里有两个和内容有关，说明它不是靠一次投放冲上去的。榜单这件事对第一次做整合的人有个提示：想被别人记住，先得让别人愿意替你说话。

它选的那个词是"守护"。这个词有现成的落点：一支在社会公共安全领域有影响力的纪录片，讲的就是守护。借势的关键不是借热度，是借得上语义。故事的底色对上了，广告才不像广告。反过来，如果借来的热度和你自己的主题接不上，观众只会记住那个热点，记不住你。挑合作对象的时候，先问一句"它讲的事和我要说的话是不是一回事"。

围绕守护这个词，它做了一件很实在的事：2023年8月8日国际猫咪日，宣布启动4199公益绝育计划，目标是在全国范围内科学绝育4199只流浪小猫。公益不是包装，是让那句口号有了可以核查的动作。

然后才是渠道分工。垂类UP主负责讲专业，动物圈的博主讲猫粮测评和领养经验；多圈UP主负责放大，生活、美食、游戏、知识区的博主从各自角度织进守护的场景。同一个词，用不同的人说，可信度才会叠加。

结果层面，那支纪录片播放量破2亿，站内评分9.6分；双11期间商单投放的整体投资回报大于2，eCPM低于行业大盘；双12又用直播带货接住了即时转化。前面用内容养情绪，后面用节点收钱，这条路径清清楚楚。中间那两个月它在做什么？答案是继续铺内容，让热度不掉下去。

整合营销怎么做？把目标写成人人能背下来的一句

很多第一次做整合的人，卡在第一步就写不出那句话。我给的办法是先写一个人，再写一句话。人越具体越好，比如"刚养猫三个月、怕买错的上班族"。人群定下来，那句话自己会长出来。

目标写完之后，要过一遍"反面测试"：这句话里有没有出现"我们"？有没有出现"领先""专业""高端"？如果有，基本可以重写。自己的形容词不是目标，用户嘴里的说法才是。目标写完，团队能背下来才算数。背不下来的目标，执行时一定会被各自的理解改写成好几个版本，最后每个渠道都在做自己那一半。

人群这块，我还想提醒一个常犯的错误：把人群当成年龄和城市。年龄和城市是标签，不是需求。同一个城市的两个30岁女性，一个在给猫挑粮，一个在给自己挑保健品，她们根本不在同一个场景里。人群要从场景里长出来，这样才知道在哪儿跟她说话。写人群的时候，加上"什么时候、遇到什么问题"，那才是一个能用的描述。

渠道的选择同样跟着人群走，不跟着预算走。人群在哪儿待着，你就去那儿；渠道之间的分工，按"谁负责让人认识、谁负责让人相信、谁负责让人下单"来分。这三件事可以由三个渠道分别承担，也可以由同一个渠道的不同内容承担。分工不清的时候，先问一句"这个渠道这次只干哪件事"，答案通常就出来了。

这里可以对照着看，市场策划能力讲的是同一个链条的下一环。

整合营销传播案例里，节奏比预算更值钱

节奏的意思是：什么时候铺、什么时候收、什么时候再补一次。前松后紧和全程平铺，花的钱可能一样，留下的印象差很远。判断节奏有没有问题，看两头：开头有没有让人认识，结尾有没有让人下单。

依据《豪士剧综整合营销案例.pdf》，这个面包品牌成立30年来营销重心都在B端，C端用户对它的认知很弱，品牌被主动指名购买的程度也差。它面对的问题是先让人认识，再让人相信，最后才轮到让人下单。这就是典型的节奏问题：认知和信任不能同时要，必须排个先后。排错了顺序，钱花在成交上，用户还不知道你是谁。

来源：豪士剧综整合营销案例.pdf（第9页）

它的做法是把全年热播剧和综艺串起来，累计有效播放8.1亿，全网总曝光172.08亿，微博话题量280.37亿，累计上榜热搜话题1967个。数字之外更重要的是它没有只打一波：剧集热播时用角色和剧情承接热度，综艺播出时用嘉宾的日常把面包放进生活场景。节奏不是频次，是每一次都在讲同一件事的不同侧面。

更细的一层是"长短直协同"：长视频正片负责沉下去讲，短视频和vlog负责切碎传播，直播负责即时转化。在同一个案例里，官方内容在长视频、短视频、直播三种形态上协同播放65亿以上，热播期全端播放量集均破5000万，每场直播在线人数均值达到5万以上。三种形态各干各的活，这才叫协同。

社交话题上的玩法也能看出节奏感。剧集播出时，网友自制的角色玩梗内容冲上抖音娱乐榜TOP2、微博自然热搜TOP7；它自己发起的抖音挑战赛投稿数量超过7万，播放次数达到7116.8万。主动造话题和接住自来水的热度，是两件不同的事，缺一个都不完整。前者靠策划，后者靠反应速度，前者能排期，后者只能值班盯着。

素材复用是节奏的一部分，也是省钱的关键。同一组素材，在长视频里是正片片段，在短视频里是切片，在直播间里是背景板。拍一次、用三次，是整合最实在的回报。第一次做整合的团队，把精力放在素材的分层设计上，比多拍一条新片有用。素材做厚了，哪个渠道临时缺内容，都能接得上。

把条件换一换也成立，这条线还有短频快是什么可以接着读。

第一次做整合，衡量口径要提前写死

衡量这件事最容易空。我建议你准备一份四行的口径清单，和渠道方案一起交给老板，让大家都认下这几行字，再开始花钱。

第一行是目标人群的触达口径：用什么标准算"触达了一个人"，是一天内的曝光，还是看过五秒以上。这两个口径算出来的数能差一倍，报数之前先说明白。

第二行是互动口径：点赞、评论、收藏、转发各自算什么。有的案例把点赞和投币放在一起算，用来做公益联动；有的把评论数当成口碑指标。口径怎么定都行，前提是前后一致。第三行是转化的归因口径：用户是先看了短视频还是先搜了品牌词，不同归因方式会得出完全不同的结论。同一个项目换一套归因，结论能从"有效"变成"无效"。

第四行是内容的长效口径。长期经营内容的品牌，后期热度会赶超只做零散投放的对手；反过来，零散投放、没有长期经营思路的品牌，热度会在合作结束后掉下来。衡量一场整合，至少要看三个月的曲线，不能只看当天的峰值。

还有个细节值得学：那个案例里给"有效播放"下了定义，沉浸式观看20分钟以上才算。这个定义看起来很苛刻，但它让所有渠道的播放数变成了同一个标准。口径统一，数据才能横向比较。别人报的播放量为什么比你好看，很多时候不是他更强，是他的口径更松。

复盘要按三层来问。目标那一层问"那句话有没有被记住"，内容那一层问"各渠道说的到底是不是一句"，衡量那一层问"生意数动了没有"。三个问题里有一个答不上来，这场整合就还有下一轮要补的功课。答不上来的那一层，就是下一轮要补的功课。

复盘最好在项目结束后两周内做，趁记忆还在。会议要提前把三层的问题发下去，让每个渠道的负责人先写自己的答案，再坐下来对。当场对不上的地方，往往就是下次要改的地方。复盘不是追责会，把人和事分开，大家才愿意说真话。真话里往往藏着下一个项目最值钱的那条经验，也藏着下次不该做的那件事。

所以第一次做整合，顺序应该是这样：先写那句目标，再分渠道的活，然后定节奏，最后把口径清单签下来。你可以先只做两个渠道，把一句话说透，比五个渠道各说各的强。渠道少的时候，那句话反而更容易被记住。等这句话在用户脑子里站住了，再谈加渠道，顺序就顺了，后加的渠道也能接上前面攒下的认知。

建议你把这个顺序抄进方案首页：目标、内容、衡量，三层写完再谈预算。预算永远是最后一步，顺序反了，钱越多越乱，改起来也越贵。

记住一句话：整合营销案例怎么拆，拆到最后都是同一件事——各渠道说的是不是同一句话。把这句话先写出来，剩下的都是执行。执行可以外包，这句话只能自己写。写不出来，说明生意本身还没想清楚。

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相关问答FAQs

Q：整合营销案例里那些大数字，小团队能参考吗？

A：数字不能参考，结构可以。它们证明的是"多渠道说同一句话"这件事有效，至于投多少，按自己的盘子来。

Q：预算只有几万块，也配叫整合吗？

A：配。整合看的是一致性不是规模，两个渠道说同一句话、共用一个衡量口径，就是整合。

Q：整合营销怎么做才不算堆渠道？

A：每个渠道只领一个任务，比如一个负责认识、一个负责相信、一个负责下单。任务重叠的渠道砍掉。

Q：整合周期一般多长？

A：短则一个月，长则一整年。第一次做建议压在一个季度内，节奏踩得上，复盘也来得及。

Q：老板只肯看曝光量怎么办？

A：先把口径写清楚，让他知道曝光是哪个口径算出来的，再把生意数并排放在同一页，比争论有用。

参考文献

[1] 《诚实一口×B站宠物品牌整合营销案例》，提供了长线内容经营、榜单评优维度与节点转化的实测数据。

[2] 《豪士剧综整合营销案例.pdf》，提供了剧综内容协同、话题热度与直播转化的完整数据。

[3] BILIBILI Z100 榜单评选维度说明（载于所引案例正文），提供了UP主推荐度、站内内容热度、用户选购热度三个维度的评选口径。