广告策划案例分析怎么做？代运营先看这4个环节

广告策划案例指的是把一次广告动作的目标、媒介和结果摆在一起看因果，它要解决的不是学哪个视觉，而是代运营先看这4个环节，才知道哪些能直接搬到下一个客户身上。拆错顺序，学到的东西第二天就用不上。

大多数人拆案例，拆的是那张海报好不好看、文案有没有梗。看完记了一堆形容词，轮到自己接客户，还是不知道钱该分给谁、什么时候开始投、什么时候该停。真正能搬走的东西藏在效果表里，不在视觉稿里，这一层不打开，案例就永远只是别人的故事。

广告策划案例分析先看目标，没写目标的案例等于没写

第一个环节是目标与人群。这波动作到底是要拉声量，还是要收线索，答案不同，后面所有的选择都不一样。要声量就盯曝光和互动，要线索就盯点击和留资，两套数混着看，结论一定是错的。

看《瑞虎8上市全媒介投放方案》就能明白差距。它开篇写得很直白：这轮投放的任务是提升知名度，让产品声量快速突围、站稳市场，所以后面所有的钱都压在曝光和关注上，而不是压在线索量上。目标一句话，预算的走向就定了。

人群这一层同样要写清。品牌传播方案里有一份Z世代画像，把人群拆成创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、娱乐至上几个标签。标签不是拿来写在PPT上的，是拿来决定投哪个平台的，标签不同，平台组合就要换。

所以看一个广告策划案例，我只按4个环节走：一、目标与人群；二、媒介组合；三、排期；四、复盘与结果。四个环节缺一个，这个案例就只剩一半价值，缺两个以上，基本等于白看。

目标没写清的案例，看完只能记住一个梗。目标写清的案例，看完能推出一条可复用的判断：这类客户要声量时先铺新闻资讯，要线索时先上车垂媒体，预算不够时优先保点击成本低的那几家。

把时间轴拉长看，这条线还有创意广告语可以接着读。

广告策划案例怎么做，媒介组合比海报更能搬走

第二个环节是媒介组合。同样一笔钱，分给十家还是集中在两三家，结果完全不一样。瑞虎8那轮投放买了十家媒体：搜狐、新浪新闻、一点资讯、网易、今日头条、汽车之家、易车、爱卡、网上车市、优酷，媒体预算约2046万元。这里面花钱最多的是易车838万元、一点资讯591万元，搜狐342万元，汽车之家290万元，最少的爱卡120万元。预算怎么分，本身就是一个判断。

十家媒体的效果差异极大。汽车之家的曝光完成率做到了256%，实际曝光约3.5亿次，但点击率只有0.05%；一点资讯的点击率是1.89%，今日头条是1.34%，前者是后者的十几倍。同一个预算池里，曝光强的和点击强的是两拨人，把它们当成一类来评估，判断就会失真。

这份方案给了一句很实用的结论：从展现成本看，车垂媒体曝光贡献高、展现成本低；从点击成本看，新闻资讯媒体的点击成本最低、点击率最高。一句话就把媒介分工说完了，比看十张效果图都省事。代运营拿这句话去配预算，基本不会出大方向上的错，剩下的只是调整比例。

再看小红书那次全球大赏的媒介投放，它把平台按内容类型切得很细：微信端分撰文类、时尚类、娱乐类、资讯类，微博端主打美妆类，理由是美妆博主的女性粉丝多、认可度高，适合跟榜单结合起来做推广。投放后，百度指数的移动端冲到355,000、PC端178,000，微博的热议指数超过7,500。那场活动本身也有分量：全球1783万剁手党历时35天自主投票，最终选出129件世界好物。内容类型选对了，这些数据才有地方落，否则再大的活动也只是在自己号里转一圈。

它投的三个微信公众号里，十点读书送达约366万人、图文页阅读17.7万；奔波儿灞与灞波儿奔送达约251万人、图文页阅读21.9万；毒舌说娱乐的图文页阅读14.6万。大号不是越大越好，还要看内容跟活动的贴合度。

这两组数据放在一起看就清楚了：媒介组合不是把大号都买一遍，而是按内容类型和目标人群去配比。广告策划案例能带走的，是这份配比，不是那张主视觉。

排期是把钱压在几天里，不是平均撒两个月

第三个环节是排期。瑞虎8这轮投放从4月28日一直投到6月20日，接近两个月，但每一家的起止时间都不一样：一点资讯和汽车之家几乎全程挂满，今日头条从4月30日投到6月15日，新浪新闻从5月2日投到6月15日，网易只投到5月31日，爱卡、网上车市和优酷从5月下旬才进场。同一笔钱，进场的先后本身就是一种排序。

为什么错开？因为钱有限，前期要抢认知，后期要托住热度，把预算压在关键节点上，比每天平均分一点更有用。品牌传播方案里也是同一个思路，把整个周期切成预热期、推广期、高潮期、尾声四段，每一步只干一件事。错开投放还有一个好处：数据是分段出来的，哪一段有效、哪一段在水里，一眼就能分辨。

四段对应的渠道也不一样。预热期用海报和话题造势，推广期上抖音直播和B站，高潮期把微博、小红书和电商接起来，尾声用促销收口，还配了圈层大事件、创新跨界直播这类具体动作。预热期、推广期、高潮期、尾声这四段不是平均分的，通常高潮期占掉的预算最多，预热和尾声加起来只占一小半。

来源：瑞虎8上市全媒介投放方案（第4页）

给代运营一个可执行的做法：先定几个必须砸钱的高光日，再把剩下的预算按天摊到前后。这样即使中途预算被砍，砍掉的也是边角，主体节奏不会散。排期表上最该标红的不是花了多少钱，是哪几天绝对不能断。

素材和落地页决定点击率，这一环最容易被甩锅

第四个环节的一半，是素材与落地页。曝光是媒体给的，点击是自己挣的。同一个位置，素材不行，点击率就是上不去，最后只能怪媒体不精准，其实问题出在自己手上。

依据《瑞虎8上市全媒介投放方案》的复盘，这轮整体曝光完成率118%，点击完成率却做到162%，点击率0.58%。点击跑得比曝光快，说明素材和落地页至少在及格线之上，没有拖后腿，这才是能写进总结的一句话。

反过来看优酷那一栏：曝光完成率103%，点击完成率只有87%，点击率0.67%。曝光给足了，点击没跟上，要查的就是视频素材前几秒和落地页的第一屏，而不是去追媒体要说法。

落地页的检查顺序我一般从下往上倒着看：先看表单能不能在手机上填完，再看第一屏有没有说清这是什么，最后才看视觉。前两步不通，视觉做得再漂亮，用户也留不下来，最后只能落一个高曝光低转化的结果，复盘时还要花时间解释。

代运营最容易在这件事上背锅。客户看到点击率低，第一反应是渠道没选对，其实很多时候是创意素材同一个版本用了两个月，早就被同一批人看腻了。素材是要排期的，跟媒介一样，也要有换新节奏；一般两周换一版，效果下滑得更快时就提前换。

再往下延伸一层，再往下就是目标消费群体的地界了，衔接得上。

复盘只看两个数：曝光完成率和点击完成率

复盘不需要一整套报表，先看两个数就够了：曝光完成率和点击完成率。一个说明钱有没有花出去，一个说明花出去的钱有没有人理，两个都对上，这一轮才有了可以复用的结论。这两个数还有一个好处：它们不依赖行业，换个客户照样能算。复盘不是把报表摊开给别人看，是先找出那两个决定去留的数。

瑞虎8那轮整体曝光约13.4亿次、点击约782万次，两个完成率分别是118%和162%，最终收集到6万多条销售线索。数字对得上，结论就能写死，下一次直接照着改，不用再从头讨论一遍。

复盘还要回头看人群。已购车的消费者里，60.23%的获知途径是汽车垂直媒体，其中84.55%来自汽车之家的推送。这条数据直接决定了下一轮该往哪个池子里加钱，比任何主观判断都可靠。人群这一层不看，媒介组合就只能凭感觉排。

媒介环境本身也在变。CTR媒介智讯的监测显示，电视广告的刊例花费同比下跌2.3%，7月微跌0.5%，环比跌幅2.9%；但药品、酒精类饮品、活动类、化妆品和浴室用品这几个行业的刊例花费同比上涨都超过5%。大盘在缩，局部在涨，这就是复盘要盯的方向。

再往下看两个例子就更清楚：酒精类饮品里的茅台花费同比上涨24.7%，杏花村上涨541.1%；化妆品和浴室用品里，洗发、美发、护发品类涨10.4%，浴室用品涨15.4%，口腔清洁和护理用品涨34.5%。反过来，饮料行业的花费同比减少10.1%，主要被婴幼儿奶粉、常温白奶和蒸馏水几个品类拖住。

把这些数字记下来，你对媒介的判断就不再靠感觉。打分不用复杂，曝光完成率、点击完成率各占一栏，超过100%的标一次，连续两次垫底的下轮直接换掉，规则写死，谁都不用再吵。打分表贴在共享文档里，谁都能看，下一次开会就不用重新解释一遍。

广告案例拆解到最后，要能写出一句能搬走的结论

把案例拆成能搬走的东西，最难的是忍住不抄那张海报。海报是一次性的，媒介组合和排期才是可以带走的部分，前者花完就没了，后者能反复用，用在不同客户身上只是换一组参数。代运营的价值，恰恰在这组参数上。

我的做法是每拆完一个广告策划案例，逼自己写三行：目标是什么、钱分给了谁、结果差在哪。这三行写不出来，说明这个案例其实还没看懂，只是记住了几张图。三行里最容易漏的是第三行，因为写结果就要承认得失，很多人不愿意写。

三行字攒够十份，你手上就有了一份自己的媒介参考清单。下一个客户来的时候，不用从零开始猜渠道，直接翻这份清单找最接近的那一类，先抄结构，再调比例。清单越厚，报价时越有底气，也越不容易被客户带着走。

如果你正在做代运营，不妨先挑一个自己做过的案子，按这4个环节重写一遍。你可以把它当成一份交稿前的检查表，写完再回头看，很多当初没想明白的地方自己就浮出来了。

来源：【小红书】小红书全球大赏媒介投放（第8页）

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相关问答FAQs

Q：广告策划案例分析一般从哪一步看起？

A：从目标看起。先确认这波是要声量还是要线索，再去看媒介和排期，否则看到的数据没法判断好坏。目标不写清楚的案例，价值会打对折，甚至会把错的结论学回家。

Q：代运营接一个新客户，媒介预算一般怎么分？

A：先按目标分两类池子。要曝光就把大头给车垂类或头部资讯平台，要点击就把大头给点击成本低的新闻资讯媒体，剩下两成留给测试新渠道，测出来再调比例。

Q：广告策划案例怎么做，才不会变成抄海报？

A：只记可复用的部分。把媒介名单、预算配比、起止时间、完成率抄下来，视觉稿只看结构不看细节。视觉是一次性的，配比和排期才是能搬走的东西，抄到手以后换个客户也照样能用。

Q：投放排期排多长比较合适？

A：看目标。短周期抢认知，排在两三个月里错开投放更稳；长期品牌动作就按预热、推广、高潮、尾声四段切，每一段配不同渠道，别一套渠道投到底。

Q：案例复盘到底看完成率还是看点击率？

A：两个都要，但先看完成率。完成率说明钱有没有按计划花出去，点击率说明素材和落地页行不行。完成率不到100%先查执行，完成率够了点击率还低，再回头查素材。

参考文献

[1]《【小红书】小红书全球大赏媒介投放》——提供了微信、微博平台的投放分类与阅读、转发、送达数据。

[2]《CTR媒介智讯：2023年1-7月广告市场投放数据概览.pdf》——提供了电视广告刊例花费的月度趋势与行业同比变化。

[3]《品牌策略 媒介策略 推广排期》——提供了预热、推广、高潮、尾声四阶段与渠道组合的排期方法。

[4]《瑞虎8上市全媒介投放方案》——提供了十家媒体的投放费用、曝光点击完成率与销售线索数据。