经典广告语有哪些？记忆点和一句话卖点这2点先抓住

经典广告语，指的是一句能让人听完就记住、随口复述出来的话。判断它成不成，关键在两件事：记忆点、一句话卖点。经典广告语最狠的一招，是让它变成一句能被人随口说出的话——说白了，它赢在能被复述，不是赢在词漂亮。

很多人写广告语先抠词：换形容词、调对仗、压韵脚，写出一句很好看的句子，用户看完就忘。差别不在文笔，在于它能不能在 3 秒内被人带走、转述。我见过有团队花两周憋稿，上线后连自家店员都背不顺，这就是只抠词、不抓点的后果。反过来，一句大白话只要能被记住、被转述，往往比堆出来的漂亮句子更能带货，道理就在这。

要抓的其实就两点。1. 记忆点，管"被记住"；2. 一句话卖点，管"记住之后照着买"。这两点先定，剩下的词句只是装修。

经典广告语的记忆点，是"能被复述"，不是"词漂亮"

经典广告语有哪些？网上能搜到一堆榜单，但榜单不等于答案。记忆点这个词，很多人理解成"有印象"。更准的标准是：用户能不能在没提示的情况下，把这句广告语原样说出来。能被复述，才叫有记忆点；只到"有点眼熟"，等于没有。

怎么判断？问一句：一个人昨天在电梯里看到这句，今天能不能讲给同事听？讲不出来，词再漂亮也没用。益普索那份 2000 人的盘点里，能挤进热门 TOP10 的广告语，没有一句是长句子，最短的只有 6 个字。

为什么是复述，而不是记住？因为记住是模糊的，复述是精确的。一个人记住"有个卖水的广告挺有名"，这不值钱；他能背出"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"，才会在下一次逛超市时想起你。记忆点的全部价值，都压在"能不能被原样说出来"这一件事上。这里还有个反常识的差别：写广告语的人在算字数、算对仗，听广告语的人在算"我记不记得住"，两边根本不在一个频道上，所以大量口号一上线就失效。你不是写得不好，是写出来的句子没有复述力。

想给自己一个硬指标，就用最笨的办法：隔一天问 5 个非熟人"昨天看到的那句广告语是什么"，能原样说出来的超过 3 个，记忆点才算成立；不到 3 个，回去改，别跟词较劲。这个办法零成本，一个人一下午就能做完，比我见过的多数"语感测试"都准。

一句话卖点，是把产品压成一句能照着下单的话

一句话卖点，是把产品的差异、功能、好处，压成一句消费者能直接拿去用的话。它和记忆点是一件事的两面：记忆点管"被记住"，一句话卖点管"记住之后照着买"。

写一句话卖点，别贪多，一句只留一个卖点。"累了困了，喝东鹏特饮"，只押"提神"这一个场景；"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"，只押"水源"这一个点。想在一句里塞三个卖点，读者一个都记不住。

判断卖点压没压到位，看一件事：关掉品牌名，这句话还成不成立。"更适合中国宝宝体质"，去掉品牌照样成立，说明卖点自己站得住；反过来，如果一句话去掉品牌名就变成空话，那它卖的是牌子，不是产品，复述价值会大打折扣。

压卖点有三个常用手法，照着挑一个就行。1. 动作化：把功能写成动作，如"扭一扭 舔一舔 泡一泡"；2. 数字化：把承诺坐实成一个数，如"一小时 全城送"；3. 否定式：用"不是……"立出身份，如"不是所有牛奶都叫特仑苏"。三种里选一种，别三种混着上。

卖点写错，常见三种样子。第一种，求全：一句话塞进产地、工艺、口感、价格四个点，结果一个都没记住。第二种，太空："品质之选""匠心之作"，说了等于没说。第三种，求新：堆一个没人懂的词，用户还得停下来想，这想的功夫就把你忘了。对照这三条，把你现在的口号放进去，能对上一句，就先改那一句。

这条线往下还有，创意广告词里我把这套流程拆开讲过，可以对着看。

记忆点有 4 种写法，朗朗上口是排第一的门槛

依据《引爆记忆广告语盘点报告》，全国 2000 个样本里印象最深的广告语，记忆点主要来自四种写法：朗朗上口、简单直白、卖点突出、激发共鸣。朗朗上口是广告语易传播的第一要素，四种里它排在最前，是门槛——它过不了，后面三种再强也传不出去。

1. 朗朗上口：靠韵律让人顺着念。广告语比书面稿更在乎口语感，说人话才传得动。"补充电解质，就喝外星人""不负时光的好茶"，都靠押韵自带节奏，语音韵律和产品名绑在一起，念一遍多一分记忆。照做就一句：把写好的句子念出声，念到第三遍还顺，就留下；念不顺，就换字。

2. 简单直白：去繁就简。"更适合中国人的体质""分阶辅食，就选英式"，字少、听得懂，用户才愿意转述给家人同事。一句超过 15 个字，复述时多半会丢字，宁可拆成两句。照做就一句：写完问一个初中生能不能听懂，听不懂就删。

来源：引爆记忆广告语盘点报告（第8页）

3. 卖点突出：把产品的吃法、用法点破。"扭一扭 舔一舔 泡一泡 玩在一起奥利奥"，三个动作的重复本身就是节奏，一句带出多种吃法，直接勾住儿童和年轻人。照做就一句：这句里有没有一个能被记住的动作或数字，没有就补。

4. 激发共鸣：给一句情绪出口。"勇闯天涯Super X，生而无畏"押的是年轻人想要的无畏感，"只做妈妈不做饭"挖的是家庭主妇的痛点。情绪对上了，距离就近了，这句口号才会被用户替你说出去。照做就一句：替用户把他想说没说出口的话，原样写出来。

四种写法有先后：先过朗朗上口这道门槛，再用简单直白把它说清，接着用卖点突出点破价值，最后用激发共鸣补上情绪。四样不必全占，能占住两样，记忆点就稳了。顺序也可以倒着用——先想用户有什么情绪没被说出口，再往里塞卖点，最后顺韵律，但无论怎么排，朗朗上口都是最后一道关，念不顺的一律打回。

广告语怎么写？先过这 3 个自问再落笔

广告语怎么写，我的习惯是先过 3 个自问，全过了再动笔，能省掉大半返工。

1. 这句话，店员能不能一字不差背出来？背不出，说明音节不顺，用户更背不出。

2. 关掉品牌名，这句话还成立吗？成立，说明卖点自己站得住；不成立，说明你卖的是牌子不是产品。

3. 用户复述时，会不会顺带念出品牌名？"累了困了，喝东鹏特饮"，最后四个字就是品牌名，复述一次带一次名，这才是划算的广告语。

来源：益普索：2022年度十大广告语盘点报告（第10页）

三个自问里有一个答不上，就先回去改卖点，别急着凑词。第一个自问别问自己，问店里离用户最近的那个人——收银的、导购的，他们背不背得出，比你自己觉得顺不顺准。第二个自问，用手捂住品牌名，只读剩下那半句。第三个自问，找人复述一遍，听他最后落点是不是落在品牌名上。

写完再拿一张删除清单逐条砍：形容词能删就删，超过 15 个字就拆，一个卖点都讲不清就重来。我见过不少团队把这三个问题打印出来贴在工位，动笔前扫一眼，比背十篇理论管用。

这里可以对照着看，再往下就是画面感的地界了，衔接得上。

拿 5 条上榜语逐条复盘，看它们押中了哪个点

下面这张 对照表，是我拿盘点上榜的广告语做的复盘，每条拆出它押中的写法和能抄的一招，你照这个格式也能拆自己的句子。

拆完你会发现，这 5 句没有一句是靠形容词堆出来的，全是动作、否定、数字和替用户说出口的话。这就是能被复述和不能被复述之间的那条分界线。

复盘自己的句子，照三个问题过一遍就够：它押中了哪个记忆点写法，它的一句话卖点是什么，用户复述时带不带得出品牌名。三个都答得上来，这句已经及格；答不上，就从上面 4 种写法里挑一种重写。复盘不用追求一次到位，先把自己手头那句在表里找到对应的位置，再照"能抄的一招"改一遍，通常两轮就能过。

一句广告语从哪来？拿同一卖点用 4 种写法各写一版

实在写不出来，就用笨办法：先定一个卖点，然后按 4 种写法各写一版，摆一起挑。举个卖点"送货快"，四种写法各来一版：朗朗上口版写"下单就到，说送就送"，简单直白版写"30 分钟送到家"，卖点突出版写"一小时 全城送"，直接把时间点破，激发共鸣版写"别让晚餐等，好饭趁热到"。

四版摆开，挑一版最顺口的留下，再拿 3 个自问过一遍。我给自己定过一条规矩：同一卖点至少写四版再选，只写一版就交的，十有八九是废稿。多写几版不是浪费时间，是把"碰运气"换成"挑一遍"，这一步看着慢，其实比改来改去快得多。四版里通常有一版会明显更顺，顺的那版往往就是简单直白或动作化那两条，因为它们最接近人平时说话的样子。

经典广告语的复盘，说到底就一个动作：把句子里的形容词删掉，换成一句能照着做、能随口说的人话。

你现在就可以拿自己手头那句试一遍：先问店员背不背得出，再关掉品牌名看它成不成立，最后看复述时带不带得出名字。三步走下来，问题基本现形。

改的时候记住，一句只留一个卖点，押中一个记忆点写法就够。多了不是加分，是互相稀释。

下一步，把这 4 种记忆点写法和 3 个自问抄在一张纸上，贴在写稿的屏幕边。每次动笔前扫一眼，比背十篇理论都管用。一个月后再把旧稿拿出来复盘一遍，你会发现原来觉得不错的那句，按这标准也能挑出毛病，这就是上道了。

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相关问答FAQs

Q：经典广告语有哪些？先抓记忆点还是先抓一句话卖点？

A：先抓一句话卖点。卖点不定，记忆点没有着力点，词句再顺也是空的。先把卖点压成一句能照着买的话，再去配韵律和节奏，顺序才顺。

Q：一句广告语到底多长合适？

A：以 12 个字以内为基准。盘点上榜的没有长句，最短 6 个字。超过 15 个字，复述时多半会丢字，宁可拆成两句。

Q：没有预算做调研，怎么知道我的广告语有没有记忆点？

A：找 5 个非熟人的朋友或同事，隔一天问他们"昨天看到的那句广告语是什么"。能原样说出来的超过 3 个，就算有记忆点；低于 3 个，回去改。

Q：广告语要不要押韵？

A：押韵是"朗朗上口"的加分项，不是必须项。"累了困了，喝东鹏特饮"没押韵照样上榜。先保证简单直白，再谈韵脚，别为了押韵把意思写拧了。

Q：一个品牌能同时用几句广告语吗？

A：能，但要分层。主广告语只有一句，管品牌长期印象；具体产品广告语可以另配。别让十几句口号同时轰炸，用户一句都记不住。

参考文献

[1] 《引爆记忆广告语盘点报告》，益普索（中国）咨询有限公司，提供全国 2000 样本的热门广告语 TOP10 榜单与记忆点四种写法归类。