TikTok美区居家日用5月下滑，为什么小店反而变多了？

TikTok 美区居家日用这条赛道的答案是：大盘在退，卖家却在进。报告显示，居家日用 5 月销售额 1692 万美元，环比下降 3.35%；市场份额 3.2%，环比下降 10.61%。

但同期动销小店数涨到 9400 家、环比增长 18.3%，动销商品数涨到 47640 个、环比增长 17.01%，销量也有 4.76% 的增长。价格在往下走：平均成交价从 4 月的 11.32 美元降到 5 月的 10.45 美元，环比下降 7.74%。

销售额缩、店铺增、价格降，这三件事同时发生，说明居家日用正在从“卖得贵”转向“卖得起”。

下面按大盘、价格、三条爆品赛道、小店经营、达人打法、蓝海机会的顺序，把这份 25 页报告拆开讲。

图片来源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第1页）：封面页：TikTok 美区 5 月居家日用细分市场研究 · 获取《Glodastory数据：2024年TikTok居家》完整版

图源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第2页）：目录页：五个章节——市场大盘、消费风向标、小店经营、达人短视频、蓝海商机 · 阅读原文与全部图表

图源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第3页）：章节封面：第一部分“居家日用市场大盘分析” · 阅读原文与全部图表

一、先看这份报告：一份 TikTok 美区居家用日的月度切片

这份 25 页的报告由 TikTok 数据分析工具 GlodaStory 出品，主题是 TikTok 美区 5 月的居家日用细分市场研究。内容分成五块：市场大盘分析、美国消费者居家日用风向标、小店的经营分析、达人和短视频营销走向，以及蓝海商机发现。

报告的推进方式很清晰，先看大盘总量与价格，再挑出装饰、家庭护理、浴室用品三条细分赛道里的爆款单品。报告的数据说明写明，样本来自对 TikTok 短视频与电商营销情报的持续追踪，并做了脱敏与指数化处理。

这一点在《亿邦智库2026跨境电商AI发展报告解读》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

换句话说，它给的不是平台全量账本，而是刻画类目走势的一套相对指标，重点在趋势方向而不是绝对口径。对做跨境的商家来说，这份报告的价值在于：把“哪条细分赛道在涨、哪种内容在带货”讲得足够具体。

图源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第4页）：大盘指标页：销售额、销量、平均成交价、市场份额、动销商品数、动销小店数与达人视频数 · 下载报告全文

二、大盘指标：销售额降到 1692 万美元，小店数却涨了 18.3%

先看最直观的一组数字。居家日用 5 月销售额 1692 万美元、环比下降 3.35%，市场份额 3.2%、环比下降 10.61%。和销售额下滑形成反差的，是供给侧的扩张：动销小店数 9400 家、环比增长 18.3%，动销商品数 47640 个、环比增长 17.01%。

需求侧并没有垮。销量 162 万件、环比增长 4.76%，说明买的人还在，只是客单价被压下去了。内容侧则出现分化：视频达人数 8340 位、环比只微增 0.92%，带货视频数 13990 条、环比下降 13.02%。

报告据此判断，商家在达人合作上的增长已经放缓，可能需要探索更多元的方式，去吸引和激励达人参与推广。一句话概括这组指标：买家没走，卖家变多，价格变低，而内容供给反而收了口。

买家没走、卖家变多、价格变低，内容供给却在收缩——这就是 5 月居家日用最矛盾的一组表情。

图表来源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第5页）：价格分布页：5 月与 4 月各价格带销售对比，以及各价格带的推广视频数与达人数 · 阅读原文与全部图表

三、价格在往下探：百元以上几乎腰斩，5 美元以下商品数涨 23.3%

价格这条线，报告拆得更细。5 月居家日用平均成交价降到 10.45 美元，相比 4 月的 11.32 美元下降了 7.74%。下滑最狠的是高价格段：大于 100 美元的价位段，月销售额环比接近下降 75%，高价商品的动销几乎被冻住。

而在小于 5 美元的主价位段，动销商品数环比增长 23.3%，低价供给快速堆积，成了商家争抢的入口。报告把这种现象概括为“价格下探、销量分化”：整体销售额降，但低价段的成交和商品都在变多。

有意思的是，推广策略并没有跟着价格走。各价格段的推广视频数和推广达人数，都没有出现明显的波动。报告认为，这说明商家更在意整体覆盖和品牌传播，而不是针对某个价格带做精准投放。

高价位几乎腰斩、低价位猛涨 23.3%，价格的哑铃两头正在被同时拉扯。

图源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第6页）：章节封面：第二部分“美国消费者居家日用风向标” · 下载报告全文

图表来源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第7页）：装饰赛道爆款页：全身镜单价 70.87 美元、5 月销售额 81.24 万美元、市占率 13.3 · 获取《Glodastory数据：2024年TikTok居家》完整版

四、美国消费者的风口：一款全身镜单月卖出 81.24 万美元

报告把装饰列为居家日用里最重要的细分赛道，市场规模做到 610 万美元、环比增长 6.4%，市场份额高达 36.04%。赛道里的超级单品是一款全身镜，由 Sweet Furniture Plus 销售，5 月单价 70.87 美元、单月销售额 81.24 万美元。

这款镜子当月售出 1.146 万件，销量和销售额同比增幅都超过 200%，市占率 13.32%，并连续三个月稳居类目销售额前十。报告注意到，用户评价普遍集中在品质、包装、价格实惠和介绍与实物相符，其中“包装完好”被反复提起。

推广上，这款镜子主要靠达人带货和视频带货起量，评论区里真实的买家秀又进一步推动了曝光和购买。把这个案例放到大盘里看，它恰恰印证了前面的逻辑：只要产品够硬，中高价位在 TikTok 一样能跑出爆款。

一款 70.87 美元的全身镜一个月卖出 81.24 万美元，说明高价不等于没有需求。

图源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第8页）：家庭护理爆款页：Scrub Daddy 清洁海绵套装单价 39.69 美元、5 月销售额 40. · 阅读原文与全部图表

五、清洁用品：一款海绵套装 40 万美元，靠 629 条带货视频

家庭护理用品是第二条重点赛道，5 月销售额 492 万美元、环比小幅下降 3.62%，市场份额 29.05%。赛道里的明星单品是 Scrub Daddy 的清洁海绵套装，单价 39.69 美元、5 月销售额 40.13 万美元。

它当月卖出 1.011 万件，报告称其销售额相比同类其他店铺商品高出接近百倍，靠的是独特的温水响应特性和形状设计。推广方式更值得研究：这款海绵当月带货视频数高达 629 条，达人集中用产品试用、快递开箱和商品讲解的形式做内容。

内容重点落在清洁效果和个性化设计上，用直观的对比画面建立信任，再顺势把下单动作推出去。报告还提到，Scrub Daddy 通过与达人和知名零售商合作，把市场覆盖和高曝光同时做了起来，领先地位被进一步巩固。

同一条线索，我们在《TikTok Shop美区ACE白皮书：GMV增长近80%》里做过更细的拆解，可以对照着看。

40.13 万美元的销售额背后，是 629 条带货视频一点点堆出来的信任。

图片来源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第9页）：浴室用品爆款页：Ditoi 一次性洗脸巾单价 19.74 美元、5 月销售额 22.029 万美 · 下载报告全文

六、浴室用品：14 个 SKU 的小店，一款洗脸巾吃掉近六成销售额

浴室用品是三条赛道里增速最好的一条，5 月销售额 170 万美元、环比增长 8.13%，市场份额 10.04%。爆款是一款一次性洗脸巾，来自 Ditoi 品牌，单价 19.74 美元、5 月销售额 22.029 万美元。

报告强调了一个反差：这家小店的动销商品只有 14 件，但这款洗脸巾贡献了近 60% 的销售额，是典型的单品打爆。销量超过 1.1 万件，报告把它归因于“告别毛巾时代”的美肤新风尚，以及产品本身的亲肤性和持续回购。

更关键的是信任前置。品牌前期靠海外红人建立起客户信任，官方达人账号粉丝只有 936 个，置顶视频播放量却高达 160 万。这也说明在 TikTok，账号粉丝量不等于带货能力，一条打中需求的视频，抵得过十万泛粉。

14 件商品的小店做出近六成销售额，单品打爆远比铺货划算。

图源：《Glodastory数据：2024年TikTok居家》（第10页）：章节封面：第三部分“居家日用小店经营分析” · 查看完整报告

七、小店格局：CR10 只有 33.81%，头部互相挤不进对方的地盘

报告用集中度衡量了这条赛道的竞争状态：销售额前十小店的累计份额 CR10 为 33.81%，商品 CR10 为 26.07%。这个水平属于头部相对集中、但远未垄断。和 4 月相比，只有两家小店掉出了销售额前十，头部阵容相当稳定。

头部四家各有各的打法。Mavwicks Fragrances LLC 深耕香薰，市场占有率超过 50%，店铺 5 月销售额 122 万美元、平均成交价 7.97 美元。Sweetcrispy Plus 走家具路线，动销商品 46 件、销售额 294 万美元，平均成交价高达 77.58 美元。

Scrub Daddy 则把清洁做到极致，动销商品 58 件、销售额 112 万美元；Sweet Furniture Plus 靠一款穿衣镜冲到居家日用榜第二。报告给这类头部小店的共同标签是：靠一个强势品类立住，再用达人和视频把品牌认知放大。

八、达人怎么带货：低价引流、产品试用、产品讲解三套打法

报告把热门达人视频归成三类，第一类是低价引流，用极低价格制造“不可思议感”，激发病毒式传播。这类视频的代表，一个把商品做到 0.8 美元、播放量约 32.8 万，另一个把闹钟压到 0.05 美元、播放量冲到 136 万。

第二类是产品试用，直接呈现使用场景与效果，视觉冲击强，适合工具型的居家日用商品。例如一款旋转拖把的视频拿到约 11.8 万播放，另一款清洁海绵套装视频拿到约 26.5 万播放，互动率分别达到 6.91% 和 5.63%。

第三类是产品讲解，用细节和功能把产品讲透，再解决痛点，让用户产生认同，适合客单价偏高、需要解释的商品。报告同时也提醒，居家日用整体互动量在走低，商家要优化投放内容，增强与消费者之间的绑定，而不是一味堆视频数量。

0.8 美元和 0.05 美元的低价视频，能拿到几十万到上百万的播放，低价本身就是一种流量。

九、蓝海在哪：卫生纸和消毒湿巾，在 TikTok 还没被占满

报告最后给了两个蓝海方向。第一个是卫生纸：它在亚马逊持续火爆、竞争激烈，但在 TikTok 上销量并不乐观、体量偏小。

报告解释了原因：TikTok 用户更年轻，更关注时尚和个性化商品，对卫生纸这类必需品的关注度本身就低，加上推广力度小，销量自然不高。

但报告认为这恰恰是机会——需求稳定、入局商家少，商家可以靠价格优惠抢量，再用“高品质生活必备”“环保健康首选”这类标签切入年轻用户。

第二个方向是消毒湿巾。亚马逊上一款 Clorox 消毒湿巾售价 12.78 美元、近 30 天成交超过 10 万件、评分 4.8、评价数超过 9.95 万。报告指出，这类商品在 TikTok 上缺乏定制化营销，没有充分利用短视频、直播和达人合作，曝光明显不足，属于典型的内容洼地。

想把这份报告里的价格带分布、爆品清单和达人案例完整看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

我们在整理《CMRA调研行业报告：市场规模173亿三年降23%》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

亚马逊卖爆、TikTok 却冷清，这种平台之间的错位，正是跨境卖家要找的缝隙。

接着可以看的几篇报告解读

如果这个话题跟你手上的业务有关，下面这几篇报告解读拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《TikTok电商报告：H1全球GMV731亿美元》——2026年上半年TikTok Shop全球GMV达731.4亿美元，同比增长126.2%。

《58%高管赌6个月回本、TikTok领跑》——落点在这份报告说透了AI广告自动化的现在

《辰木2026宠物行业趋势洞察解读：8114亿市场异宠成新蓝海》——讲的是8114亿市场异宠成新蓝海

《TopOn广告变现报告：欧美激励视频eCPM近翻倍》——切口是欧美激励视频eCPM近翻倍

关于这份报告的常见问题

TikTok 美区居家日用 5 月的整体表现如何？

报告显示，5 月居家日用销售额 1692 万美元、环比下降 3.35%，市场份额 3.2%、环比下降 10.61%，平均成交价 10.45 美元、环比下降 7.74%。但销量不降反升，达到 162 万件、环比增长 4.76%，动销小店数和动销商品数也分别环比增长 18.3% 和 17.01%。

为什么销售额在下滑，动销小店数却在增加？

报告的解释是价格在往下探：大于 100 美元的价位段月销售额环比接近下降 75%，而小于 5 美元的主价位段动销商品数环比增长 23.3%。

商家在低价段快速铺货，压低了整体客单价，于是出现了销售额缩、店铺和商品数增的分化局面。

报告里最值得关注的三个爆款单品是什么？

一是装饰赛道的全身镜，单价 70.87 美元、5 月销售额 81.24 万美元、市占率 13.32%，销量和销售额同比增幅都超过 200%。二是 Scrub Daddy 清洁海绵套装，单价 39.69 美元、销售额 40.13 万美元；三是 Ditoi 一次性洗脸巾，单价 19.74 美元、销售额 22.029 万美元。

居家日用类目的小店竞争集中度怎么样？

报告给出的数据是，销售额前十小店的累计份额 CR10 为 33.81%，商品 CR10 为 26.07%，属于头部相对集中但未垄断的状态。与 4 月相比只有两家小店掉出前十，头部阵容稳定；香薰、家具、清洁、镜子四条路线各自跑出了头部店铺。

报告给跨境商家指了哪两个蓝海机会？

一是卫生纸：亚马逊上需求稳定、竞争激烈，但 TikTok 上销量偏小、入局商家少，可以用价格和标签切入年轻用户。二是消毒湿巾：亚马逊爆款近 30 天成交超 10 万件，但在 TikTok 上缺乏定制化营销和达人合作，内容侧仍是空白。