日化线上一年涨70.9%，这门生意的钱被谁赚走了？

这份《2024巨量引擎日化行业白皮书》由巨量引擎、巨量算数联合尼尔森IQ发布，全文61页，研究的是日化行业的市场现状、消费需求、趋势动向和营销走势。

结论先给：2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化线上市场整体增长11.3%，并贡献了线上超过四分之一的生意。

与此同时，日化渠道进入线上线下"双主场"格局，线上销额占比从上一周期的43.9%升到47.7%，线下则降到52.3%。

报告的口径覆盖身体洗护、头发洗护、手部护理、衣物清洁、环境清洁、女性卫生用品、生活用纸、日化口腔八个一级品类，数据来自巨量算数、算数电商研究院和尼尔森IQ。

如果你关心的正是乘用车半年复盘，《2026乘用车半年复盘：零售承压出口高增87.8%成亮点》值得一起读。

它给行业的总判断是：消费需求在变迁，叠加全新的场景营销和内容营销，日化供给端持续变革创新，新垂类、新品牌、新产品不断涌现。

一句话概括：日化这门生意，增长的主引擎已经从货架换成了内容。

下面按行业现状、渠道结构、内容电商、品牌格局、新品效率、人群增量、购物场景、四大趋势、营销打法和全域经营十章，把这份白皮书拆开讲。

图片来源：《巨量引擎：2024日化行业白皮书》（第3页）：目录：行业发展现状、用户兴趣行为趋势、行业消费趋势、场景营销趋势四章 · 下载报告全文

图片来源：《巨量引擎：2024日化行业白皮书》（第4页）：第一章开篇页：锚定行业发展现状的研究范围 · 查看完整报告

图源：《巨量引擎：2024日化行业白皮书》（第5页）：社零38.5万亿元、同比增6.9%，化妆品+日用品零售额同比增3.5% · 阅读原文与全部图表

一、2023年日化回稳：社零38.5万亿，化妆品日用零售额涨3.5%

报告开头先给了一组宏观数据：2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿元，同比增长6.9%。

落到日化本身，化妆品和日用品品类在2022年短暂承压之后，2023年复苏并进入增长阵营，限额以上企业商品零售额同比增长3.5%。

报告给出的一条曲线横跨2020到2023年：2020年为9904亿元，2021年升至11447亿元、同比增加15.6%，2022年维持在11447亿元，2023年1-10月为9460亿元。把同比数字串起来看，2021年是15.6%的高增长，2022年几乎原地停摆，2023年1-10月回到3.5%，呈"冲高—停摆—温和回升"的三段式。

报告特别说明了口径：限额以上企业指年主营业务收入500万元及以上的零售企业，化妆品包含身体头发洗护和卫生用品，日用品包含家清品类。

值得放在一起读的是两个数字：社零整体增长6.9%，而化妆品加日用品只增长3.5%，日化的复苏斜率明显慢于社零大盘。这意味着日化行业要靠"抢份额"而不是"等风来"，谁能在渠道和产品上更快应变，谁就能拿到多出来的那部分需求。

需求端的变化沿着三条线展开：高阶美妆功效向个护延展，线下专业服务以消费品形式向线上辐射，居家场景的专用清洁产品成为日常。

报告还引用"身体是第二张脸""头发决定80%颜值"这类认知，说明日化消费正在从"洗干净"升级到"讲效果、讲体验"。一句话概括这一章：行业整体在回暖，真正的增量在结构而不在总量。

图表来源：《巨量引擎：2024日化行业白皮书》（第6页）：线上线下"双主场"：线上占比升至47.7%，线上增速11.3% · 下载报告全文

二、线上成增长主推力：日化进入线上线下"双主场"

报告引用尼尔森IQ全渠道零售数据：2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。

渠道结构上，线上销额占比从上一周期的43.9%升到47.7%，线下从56.1%降到52.3%，两边已经接近平分秋色。报告因此提出"双主场"的判断：线上和线下不再是谁取代谁，而是并行拉动行业增长的两个主场。

具体到品类，生活用纸和头发洗护是销售规模最大的两个品类，也是日化行业增长的主要动力；健康需求的持续，让衣物清洁、环境清洁、手部护理等关联品类保持增长。

从线上同比看，头发洗护15.7%、生活用纸15.3%、日化口腔14.1%、手部护理12.4%、女性卫生用品12.1%，普遍是两位数增长。同期线下同比大多是负值，比如头发洗护-8.8%、手部护理-15.9%、身体洗护-8.5%、日化口腔-6.2%，只有生活用纸微增1.1%。

这组对比说明，线下并没有消失，而是把增量让给了线上，自己转向体验和服务，成为另一种触点。报告还提到，随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之强关联的品类率先复苏，这也是头发洗护和生活用纸能撑起增长的原因。

对品牌来说，"双主场"意味着预算不能只押一头：线上负责增量和放大，线下负责体验和信任，两者需要打通。报告的结论是，日化渠道结构已经进入线上线下"双主场"模式。

图源：《巨量引擎：2024日化行业白皮书》（第7页）：内容电商同比增70.9%，占日化线上生意25.9% · 获取《巨量引擎：2024日化行业白皮书》完整版

三、内容电商一年涨70.9%，贡献线上超四分之一生意

如果说线上是主推力，那内容电商就是推力的核心。报告显示，2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%。正是这70.9%的增速，带动日化行业线上市场整体增长11.3%，成为线上增长的主要来源。

更惊人的是它的普适性：日化各品类在内容电商均高速增长，同比增速全部超过50%。分品类看，环境清洁82.5%、手部护理76.6%、头发洗护75.3%、衣物清洁75.3%、女性卫生用品73.9%、生活用纸69.1%、日化口腔65.7%、身体洗护52.1%。

内容电商对线上生意的贡献也在快速变大：占比从上一周期的16.9%升到25.9%，其他电商则从83.1%降到74.1%。换句话说，其他电商基本停滞（同比-0.7%），线上多出来的增长几乎都来自内容电商，规模上已经"贡献超四分之一生意"。

报告的数据说明，内容电商的70.9%并非个例冲高，而是所有品类同步发生的普涨，说明增长来自模式而不是运气。报告把它称为品牌方不容忽视的重要战场——它不只是流量入口，而是真正能承接成交的渠道。

内容电商不是补充渠道，它已经是日化线上增长的主发动机。

图表来源：《巨量引擎：2024日化行业白皮书》（第8页）：品牌集中度：线上CR5低于线下，内容电商CR10低于其他电商 · 获取《巨量引擎：2024日化行业白皮书》完整版

四、内容电商里没有绝对老大，腰尾部品牌反而有空间

报告用品牌集中度解释了内容电商的另一面：线上渠道的CR5（排名1-5位品牌销额合计占比）普遍低于线下渠道。报告的原话是，相比线下渠道，低入驻门槛、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产品提供了更好的起势环境。

于是线上呈现出"品牌集中度低、腰尾部品牌涌现"的局面，整体竞争格局更为分散。在内容电商内部，这种分散更明显：内容电商的CR10品牌集中度低于其他电商类型，尾部品牌生态活跃。

报告认为，原因是内容电商逐步完善了"货找人"和"人找货"的双向链路，为品牌提供了更完整的经营阵地。

品牌既能通过直播、短视频直观展示产品和试用体验来完成种草，也能通过成交状况快速反馈消费者接受度，利于快速形成声量和打爆新品。

报告在竞争格局这一节还给了两条突围路径：一是借内容营销重塑品牌认知，二是靠品类创新切进还没被占满的位置。

对成熟品牌而言，分散格局既是压力也是机会：老品牌的规模优势被稀释，但内容能力强的品牌反而能更快拉开差距。

对新品牌来说，这意味着两条捷径：靠内容快速种草形成声量，靠成交数据快速验证产品，做到"品效合一"地成长。

越是分散的战场，越适合有内容能力的新品牌突围。

图片来源：《巨量引擎：2024日化行业白皮书》（第9页）：热卖热词与新品效率：洗衣液TOP10新品单链接销售额是综合电商2.3倍 · 阅读原文与全部图表

五、新品在内容电商更好打爆，头部新品效率高出一截

报告把"新品"单拎出来讲：内容电商将商品和内容结合，通过多样化内容和精准推荐，让优质商品都有被曝光和引爆的机会。

它分析了内容电商热卖商品TOP20热词，里面既有在各大电商平台销额占比都靠前的主流常规爆款，也有靠差异化破圈的特色款式。

这说明内容电商既承接主流需求，也能孵化差异供给，货架比传统电商更宽，消费者选择更多元。最直观的证据是"销售效率"：报告用TOP10新品单条链接的平均销售额，对比内容电商和综合电商的差距。

结果很悬殊。消毒/衣物预洗是综合电商的7.2倍，杀虫剂3.2倍，洗衣液2.3倍，洗发水2.2倍，女性卫生用品2.1倍，牙膏1.9倍，护发素1.8倍。即使倍数较小的品类，身体护理是1.5倍、香皂/沐浴露是1.3倍，也依然是内容电商领先。

报告对"内容电商差异优势款"的定义也值得记下：在内容电商TOP20热词里，销额贡献明显高于综合电商的那批热词，代表内容电商特有的需求。

这些差异款的存在说明，内容电商不只是"多卖一点"，而是在孕育传统电商里看不到的新需求。报告因此称内容电商平台是日化新品启动的加速器，新品在这里更容易被内容和口碑一起引爆。

同样的新品，放在会讲故事的内容场景里，单位产出的效率能高出一到数倍。

六、兴趣用户女性占54.6%、18-23岁超四成，还有一块"男性增量"

报告用两页讲人群。日化内容兴趣用户持续增长，女性居多、占比54.6%，18-23岁年轻用户占比超过四成，远超平台大盘中年轻用户的占比。

城市分布上，高线级城市的兴趣用户较平台数据略显突出，说明日化内容的主动消费在一二线城市更为集中。

到了实际消费者层面，抖音日化消费者中女性占比超过六成，主要集中在25-44岁主力消费人群和高线级城市消费者中，特别是在新一线城市。

报告还发现一块明显的增量：19.3%的消费者表示抖音是自己首次网购日化产品的渠道。同时，抖音也从其他线上渠道"拉人"——80.7%的日化消费者来自其他线上渠道，其中22.7%今年才开始在抖音买，47.7%表示在抖音比去年买得多了。

这批新增用户的画像很清晰：25-34岁占比超四成、男性近六成、三线及以下城市占比过半。报告用TGI进一步佐证：新增用户中男性59.8%（TGI=169）、三线及以下城市53%（TGI=117）、25-34岁40.9%（TGI=112）。

报告把它总结为：抖音日化消费者聚集了更具消费潜力的人群，同时还在以男性、25-34岁、低线级市场为渗透方向持续拉新。

对品牌而言，这意味着增长不必只盯一二线女性，男性和下沉市场是两块容易被低估的增量池。

抖音给日化带来的不只是存量搬移，更是一批此前没被传统电商覆盖的新客。

七、购物场景变了：42.3%是"随心购"，35.7%是"成分党"

报告把抖音日化消费者的购物场景做了分类，最常见的是"随心购"，占比42.3%——空闲时随意闲逛，碰到感兴趣的就买一买。相对其他线上渠道，抖音常购消费者的"冲动购"（31.7%）、"氛围购"（19.1%）、"新奇特尝鲜购"（11.4%）更为突出。

报告认为，这显示了抖音优质内容在促进消费转化上的天然优势：内容先把人留住，购买就成了顺手的事。另一块突出的人群是"成分党"：抖音聚集了35.7%的比例高于其他线上渠道，同样得益于内容的引流和科普。

在八个细分品类里，"氛围购"（看直播时很多人都在买，我也会好奇买来试一试）都比其他线上购物渠道突出。头发洗护、手足护理、环境清洁和衣物清洁品类的"国货情怀购""新奇特尝鲜购""网红跟风购"场景，也相对其他电商更突出。

换个角度看同一件事，《艾媒口腔医疗报告：市场规模2498亿》算的是另一笔账。

"氛围购"在八个细分品类中都高于其他渠道，说明直播的群体氛围本身就能转化为购买力，而不只是信息传递。

报告因此判断，国产品牌、新锐产品更容易在抖音上引起消费者共鸣和即时购买；内容和场景的营造，直接决定用户是"路过"还是"下单"。

在抖音，购物不只是"需要才买"，更多是被内容"带着买"。

八、四个消费趋势机会：专业普世化、国货认同、护理精细化、需求场景化

报告把行业消费趋势归成四个机会，第一个是"功效机会：专业普世化"。

面部护理的功效理念正延伸到身体和头发洗护，高阶美妆成分逐渐融入个护产品；科技进步又让这些成分成本下降，"平价享受高阶配方"成了品牌构筑竞争壁垒的突破口。

数据上，身体护理的抗氧修复成分角鲨烷内容播放量同比增183.7%，补水抗衰的玻色因增1178.5%；73.4%的消费者清楚自己所购个护产品的成分，女性达79.6%，烟酰胺提及率最高（44.9%）。

第二个是"情感机会：国货认同感"。报告显示，国货概念相关商品线上零售额同比增138.7%，国潮增74.2%，博物馆联名增160.3%。报告举了两个案例：妇炎洁靠私处洗液做到2023年私处洗液类目生意TOP1，蜂花靠国货热点把防脱爆款GMV做到同比增169%。

第三个是"形态机会：护理精细化"。产品形态升级直接带动销额，身体素颜霜线上增54.0%、干发喷雾增26.2%、湿厕纸增334.5%、乳霜纸增51.7%。

第四个是"场景机会：需求场景化"。家清内容围绕户外、家居、家具等维度展开，户外空间内容播放量同比增90.2%，衣物面料增71.0%；纸品/湿巾类目场景内容播放量同比增54.3%。

报告强调，这些趋势的前提是消费需求在持续细分：同一类洗护产品，消费者会按功效、成分、形态和场景做出完全不同的选择。

对品牌来说，抓住其中一个机会点并做深，往往比同时铺开四条线更容易见效。

四个机会指向同一件事：把专业、情感、形态和场景都做成实打实的产品力。

九、品牌怎么打：星推搜直全链路，加IP营销和节点上新

报告用一章讲"场景营销趋势"。首先是新品：巨量云图数据显示，最近一年（2022年12月-2023年11月）抖音日化行业新品月销售额占比平均达10.3%，上新已是刚需。

抖音给出的打法叫"星-推-搜-直"全链路：星图支持优质内容打造，种草通精准获取和积累A3人群，看后搜激发搜索、增加转化可能，直播定向和电商品专完成A3转化。

第二个抓手是IP整合营销，报告列出四个IP趋势：国货正当潮、垂类精致购、短剧不停更、线下嗨翻天，覆盖新品宣推、垂类深耕和品牌心智塑造。

内容形式也在升级：内容型直播间改变了以往的叫卖式直播，报告称其人均停留时长超过4分钟、平均展示PV五倍增加、直播间互动率提升53%。

搜索被报告称为"承接内容与消费转化的关键环节"：抖音日化行业搜索点击次数同比增长93.9%，63.0%的日化消费者在抖音下单前有过搜索行为。

节点上新是另一条支点。报告称日化品牌越来越倾向于在节点上新，节点期间新品销售额明显拉升，抖音618、双11好物节都有很强的爆发力。

同一条线索，我们在《全球3800亿美元、中国1798亿》里做过更细的拆解，可以对照着看。

报告还给出"内容型直播间"的量化效果，说明直播间从"叫卖"转向"做内容"，能同时提升停留时长、曝光量和互动率。报告给出的路径是"内容塑造心智、工具提升效果、时机拉升销售"，三者配合，才能放大新品的成功率。

品牌把这三件事串起来，就能把一次次上新做成可复用的经营节奏，而不是靠单场大促碰运气。

图源：《巨量引擎：2024日化行业白皮书》（第10页）：抖音全域生态：52%的日化消费者属于"内容兴趣购" · 查看完整报告

十、全域经营与内容外溢：抖音不只卖货，还在给全渠道引流

报告最后一章讲"全域"。在抖音生态内，兴趣内容场景（信息流）销售重要性高，是日化行业生意的主引擎；货架场景购物属性更纯粹，销售比重逐渐增加。

报告把它概括为"兴趣是主引擎、货架是直通车"，兴趣激发和货架承接双链路，为品牌生意增长带来更高确定性。下单渠道上，抖音商城（51.6%）、品牌直播间（42.8%）和达人直播间（33.9%）是消费者在抖音下单的TOP3渠道。

报告还给出了一条完整的消费旅程：85.4%的抖音消费者通过抖音获取日化产品信息，其中超过九成会继续了解并种草，各品类均有超80%的种草用户在抖音买了相关产品。

各环节平均转化率也不低：认知-兴趣91.3%、兴趣-心智64.5%、兴趣-购买83.8%、购买-复购88.3%、购买-常购73.1%。更值得注意的是"外溢价值"：在抖音触达日化信息的用户中，91.3%会直接在抖音搜索或种草，同时有59.9%会外溢到综合电商、47.8%去其他内容平台、20.6%到线下门店或专柜。

报告用"兴趣加货架"的双链路解释了抖音的效率：兴趣负责把人拉进来，货架负责把需求接住，缺一边都会漏掉生意。

尼尔森IQ全渠道数据显示，日化14个细分品类中，16个全渠道头部品牌线上线下协同并进，25个线下头部品牌向线上转移，10个线上头部品牌向线下转移。

而内容外溢说明，抖音的投放效果不应只用站内GMV衡量，它对综合电商和线下的拉动，同样是品牌预算决策的一部分。想看《2024巨量引擎日化行业白皮书》的完整图表和案例，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

抖音的价值不止在站内成交，更在于它能把生意外溢到整个线上线下大盘。

关于这份报告的常见问题

这份日化白皮书的数据口径是什么？

报告由巨量引擎、巨量算数联合尼尔森IQ制作，内容与直播、搜索数据来自巨量算数&算数电商研究院，零售数据来自尼尔森IQ，时间周期为2022年11月-2023年10月。

行业口径覆盖身体洗护、头发洗护、手部护理、衣物清洁、环境清洁、女性卫生用品、生活用纸、日化口腔八个一级品类。

日化线上渠道增长的主要动力是什么？

是内容电商。2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化线上市场整体增长11.3%。内容电商占日化线上生意的比重从16.9%升到25.9%，各品类在内容电商的同比增速均超过50%。

为什么说新品牌在内容电商更有机会？

因为线上渠道CR5品牌集中度普遍低于线下，内容电商的CR10集中度又低于其他电商类型，形成品牌集中度低、腰尾部品牌涌现的分散格局。

内容电商同时跑通"货找人"和"人找货"，品牌可以靠内容种草形成声量，再靠成交数据快速验证产品，做到品效合一。

日化新品在内容电商的效率有多高？

报告用TOP10新品单条链接的平均销售额做对比：消毒/衣物预洗是综合电商的7.2倍，杀虫剂3.2倍，洗衣液2.3倍，洗发水2.2倍。即便是倍数较小的身体护理和香皂/沐浴露，也分别达到1.5倍和1.3倍。

抖音对日化品牌的"外溢价值"体现在哪？

在抖音触达日化信息的用户中，91.3%会直接在抖音搜索或种草，同时59.9%会外溢到综合电商、47.8%去其他内容平台、20.6%到线下门店或专柜。

尼尔森IQ全渠道数据显示，日化14个细分品类中有16个头部品牌线上线下协同增长，说明抖音投放能带动更广的渠道生意。

接着可以看的几篇报告解读

如果这个话题跟你手上的业务有关，下面这几篇报告解读拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《口腔护理白皮书：85.2%认可冲牙器成家庭标配》——报告基于1200份用户调研发现：90.2%的用户过去一年至少有一种口腔困扰，97.0%重视口腔健康

《艾媒拼豆消费报告：年轻女性主导DIY新赛道，山寨成最大痛点》——一颗颗小塑料豆，正在拼出一个不容忽视的消费赛道。