出生人口降到902万，母婴市场的增长却换了一套逻辑

这份《2024母婴行业白皮书》由巨量引擎和凯度联合发布，全文57页，研究的是中国母婴消费市场的升级分化，以及抖音在母婴领域的营销价值。

结论先给：中国出生人口从2016年的1786万降到2023年的902万，但母婴消费规模仍在稳步增长，预计2025年达到46.8千亿元。增长的动力不在人口，而在两个变化：消费需求升级，以及年轻父母育儿观念的更新。

报告把它总结成抖音的"三新"价值——新人群（七大特色育儿人群）、新场域（认知场-种草场-决策场-创作场）、新货品（三大品类新品和新锐产品）。

线上化迁移也很明显：报告给出的渠道数据里，已经出现线上占比22.6%与39.0%两档口径，线下仍是大头，但份额在往下走。报告还援引凯度《品牌增长蓝图》的框架，把品牌增长拆成"占领更多消费者心智、强化品牌存在感、找到增长新空间"三条路径。

一句话概括：母婴的人口红利在退，消费红利和观念红利还在。

下面按人口、消费、渠道、人群、开销、三新、七大画像、四个场域、新货品与品牌增长十章，把这份白皮书拆开讲。

图片来源：《巨量引擎：2024母婴行业白皮书》（第3页）：目录：中国母婴消费市场升级分化、抖音"三新"价值、"有意义的差异化" · 下载报告全文

图表来源：《巨量引擎：2024母婴行业白皮书》（第4页）：第一章开篇页：锚定母婴市场发展与消费者洞察的研究范围 · 查看完整报告

图表来源：《巨量引擎：2024母婴行业白皮书》（第8页）：代际差异：80/85后、90后、95后育儿观念不同，市场得益于观念更新 · 阅读原文与全部图表

一、人口在降、家庭变小，母婴生意为什么还在长

报告开篇就给了一个看似矛盾的画面：一边是生育意愿收缩、新生儿数量减少，另一边是母婴行业规模继续扩大。

它的解释是两条线在同时发生：宏观经济在压力中转向高质量发展，居民消费韧性还在；移动互联网的高速发展和各地育儿补贴政策，则继续推动行业规模扩大与线上化进阶。

报告因此把母婴市场的发展，归因于消费需求的升级和年轻父母育儿观念的更新，而不是单纯的人口数量。这份白皮书用凯度的《品牌增长蓝图》作为方法论支点，提出品牌增长的核心是"在更多人心目中打造有意义的差异化"。

围绕抖音平台，报告进一步提炼出"三新"价值：新人群、新场域、新货品，分别对应人、场、货三个视角。也就是说，这份材料不只想描述市场，更想给品牌一套"怎么增长"的操作框架。

它还在品牌侧引用了两个观察：80/85后宝妈多以"鸡娃"为主，90后母亲强调"我也是我"，95后则更松弛，享受当下与宝宝的时光。母婴行业也从早期成型、快速发展走到了成熟蜕变阶段，主流消费人群从70后、80后换成了90后和95后。

报告把母婴市场的演进分成三段：20世纪90年代以奶粉、纸尿裤、童装为主；2000-2015年电商兴起、线下渠道多元化；2015年至今线上渗透率提升、品牌走向全渠道。

也就是说，今天母婴生意的增量，更多来自渠道效率、产品专业化和观念升级，而不是新增人口。人口红利在退，但消费红利和观念红利还在，母婴的竞争正在转向"更懂人"。

图片来源：《巨量引擎：2024母婴行业白皮书》（第5页）：消费韧性：人均可支配收入从2.20万元增至3.92万元 · 查看完整报告

图源：《巨量引擎：2024母婴行业白皮书》（第6页）：出生与家庭：出生人口降至902万，平均家庭户规模降至2.62人 · 查看完整报告

二、居民消费有韧性，出生人口降到902万但补贴在托底

报告用收入数据说明消费的基础。中国居民人均可支配收入从2015年的2.20万元，持续增长到2023年的3.92万元，名义增速多年保持在5%以上。

同期人均消费支出从1.57万元增至2.68万元，报告称居民消费意愿和消费力在保持活跃的同时，趋于理性和谨慎。出生端则是另一条曲线：出生人口从2015年的1655万、2016年的1786万，一路降到2022年的956万和2023年的902万。

出生率同步下行，2023年为6.39‰；报告引用的总和生育率，也从2010年估计的1.5-1.6降到2020年的1.3。家庭结构也在改变：平均家庭户规模从3.13人降到2.62人（2020年），一人户家庭从2010年的0.58亿激增到2020年的1.25亿。

不过二孩及以上比例达到45%以上，其中二孩占比38.9%、三孩及以上占比15.0%，说明"多孩"仍是重要的结构性需求。为鼓励生育，政府和地方推出育儿补贴，报告判断这些政策有助于减缓出生率下降态势、缓解人口红利的持续紧缩。

报告由此判断，家庭户数在增长、户规模在缩小，意味着每个家庭花在单个孩子身上的关注度反而更高。这也解释了为什么出生人口在下降，母婴市场依然能靠"精养"把整体规模撑住。

出生人口在降，但家庭结构、政策补贴和多孩需求，共同托住了母婴消费的基本盘。

图表来源：《巨量引擎：2024母婴行业白皮书》（第7页）：市场规模：母婴消费规模预计2025年达46.8千亿元，线上化迁移明显 · 阅读原文与全部图表

三、线上化提速：母婴生意的增量在"换渠道"

报告给出的消费规模是往上走的：中国母婴消费规模从2016年的21.0千亿元，一路增长到2021年的34.6千亿元。即便在生育承压的年份，规模也未回落：2022e为37.6千亿元（+8.6%），2023e为40.5千亿元（+7.9%），2024e为43.6千亿元（+7.5%），2025e预计46.8千亿元（+7.4%）。

报告的判断是，虽然生育意愿有待提升，但凸显的消费韧性带动母婴市场逐渐回暖，同时移动互联网改变了母婴人群的消费习惯。

比总量更值得关注的是结构：报告在渠道数据里给出了两档线上占比——22.6%与39.0%，对应的线下占比分别是77.4%和61.0%。两组数字对照着看，能读出同一个方向：母婴消费正从线下向线上迁移，线上化程度越来越高。

报告也提到，母婴消费者在购买食品、用品和洗护产品时，更加仰赖线上渠道获取资讯和比价。调研数据还显示，消费者在购买前会对比不同渠道价格、浏览母婴内容、搜索母婴品牌，也会听取亲友意见或去线下实体店看真实产品。

换个角度看同一件事，《暑期母婴消费洞察：八万亿大盘下的精养时代与体验升维》算的是另一笔账。

报告还展示了母婴线上消费规模的扩张趋势，方向与整体母婴市场稳步增长保持一致。对品牌来说，线上不只是多一个货架，而是要重构从资讯、比价到购买的整条链路。

母婴的增量不只是"多花钱"，更是"换渠道"。

图源：《巨量引擎：2024母婴行业白皮书》（第9页）：人群结构：30-34岁为主力，多胎生育更多集中在低线城市 · 下载报告全文

四、谁在买：30-34岁是主力，多胎更多集中在低线城市

报告用年龄和城市两个维度勾勒消费者。整体看，30-34岁父母是母婴产品需求的主力。分城市看，一线城市年轻人的婚育时间点后移、生育诉求收缩，25-29岁年轻父母的占比相对较少。

三线城市人群生活环境和家庭平衡相对较好，30-34岁的中坚力量父母占比最高。四线及以下城市人群生育意愿与传统理念强相关，普遍结婚早，25-29岁年轻父母的占比最高。

多胎生育则更多集中在低线城市：高房价、高教育成本和快节奏生活压力，让一线和新一线的多胎生育比例较低。四线及以下城市社会网络更紧密、"多子多福"等传统生育观念仍在，家庭生育意愿相对更高。

报告同时提到，在国家计划生育政策的长期影响下，有1个孩子的家庭在各城市等级中占比都较高。报告还从孩子年龄补充了一层差异：高线城市家有青少年的占比更多，低线城市家庭里有婴儿宝宝的家庭占比更高。

报告把这些差异归纳为"高线城市集中资源投资独生子女，低线城市多胎生育更普遍"两条并行逻辑。这意味着同一套产品和话术很难通吃，品牌需要按城市等级拆出不同的产品组合和传播重点。

一线养一个、低线养多个，母婴品牌的区域策略必须分开写。

图表来源：《巨量引擎：2024母婴行业白皮书》（第10页）：孩子年龄：高线城市家有青少年更多，低线城市婴儿宝宝占比更高 · 获取《巨量引擎：2024母婴行业白皮书》完整版

五、育儿开销是家庭重头，妈妈是主力但"全家组队"

报告显示，育儿费用是家庭固定的主要开支项目，而且消费水平明显分级分化。一线和新一线家庭育儿需求更多样、更高质量，父母更愿意为优质育儿资源花钱，整体育儿花费相对较高。

二线城市受收入水平影响，育儿花费在不同水平分布均衡；三线城市则出现分化，有人重教育投资，有人提倡节俭育儿。

四线及以下城市收入偏中下，但整体生活成本低，育儿花费也会偏低。照顾孩子的角色上，报告给出的排序是：配偶36%、配偶的母亲35%、只有自己26%、自己的母亲25%、自己的父亲8%。

妈妈仍然是养育照顾孩子的主力，但配偶是不可或缺的成员，"全家组队育娃"渐成主流。报告还区分了投入程度：71%的妈妈每天或整天照顾宝宝，26%只在晚上、周末或假期照顾，育儿正在从"一个人扛"变成"分工协作"。

报告的调研还显示，妈妈的感受和参与度在决策中越来越重要，这在消费分级明显的一二线城市尤为突出。而"配偶参与度高"这一点，也提示品牌可以把沟通对象从妈妈扩展到整个家庭。

育儿不是一个人的事，"谁参与、谁拍板"，正在改变母婴产品的沟通对象。

六、抖音的"三新"：新人群、新场域、新货品

报告的核心方法论是"三新"，即从人、场、货三个角度拆解抖音在母婴领域的营销价值。新人群，是根据用户在抖音的特征和育儿观念，识别出七大特色育儿人群，为品牌提供市场细分策略。

新场域，是把抖音看作母婴产品的认知、种草、决策、创作平台，用高触达率、优质广告体验和商城优惠共同促进购买转化。

新货品，则是针对消费者对食品营养成分、用品安全便利、洗护成分安全的期待，帮品牌找到创新和升级的方向。报告用一句更精炼的话概括：人负责锁定受众、洞察需求；场负责种草产品和消费体验；货负责品牌阵地和店铺商城。

三者不是并列关系，而是环环相扣：人群决定说什么，场域决定在哪说，货品决定拿什么去承接需求。报告提醒，"三新"并不是静态标签，而是会随人群结构和平台能力不断变化，需要品牌持续跟。

对品牌而言，能不能把这三件事对齐，决定了它在抖音的投放是"撒网"还是"精准承接"。

"三新"不是三个模块，而是一条从人找起、到场承接、靠货收口的主线。

七、七大特色育儿人群，品牌能对号入座

报告识别出七大特色育儿人群：孕期梦想家、力求精品妈、田园多娃妈、养娃学院派、奥特曼之母、热情旗袍妈、精英小娃爸。

"孕期梦想家"多来自一线、新一线，66.7%是25-29岁的孕期妈妈，追求民主育儿，89.3%计划购买纸尿裤、奶瓶、推车等用品。"力求精品妈"多来自二三线城市（41.0%），精细化养育家中独苗，49.0%每月给孩子花费2000-5999元。

"田园多娃妈"多来自三线及以下（65.6%），71.0%孕育2胎及以上，52.2%每月花费1000-2999元，是"精打细算的实用派"。"养娃学院派"家中有1岁以下婴儿的比例高于其他人群（15.7%），52.7%拥有2个及以上娃，倡导自由探索、理性消费。

"奥特曼之母"来自一线、新一线、二线（41.3%），80.1%是30-39岁妈妈，90.4%购买过或计划购买母婴洗护。"热情旗袍妈"多数在三线城市（35.6%），40-50岁占31.7%，学业优先、后勤保障；"精英小娃爸"则是25-34岁的宝爸，53.2%只在晚上或周末照顾宝宝。

报告强调，这些人物的差异不只是消费能力，更在育儿风格和情绪诉求上，这直接决定了与他们沟通的方式。

七大画像的真正用处，是让品牌知道"这句广告该说给谁听"。

八、新场域：从认知场到创作场，四个场域串起消费链路

报告把抖音的母婴消费链路拆成四个关键场域：认知场、种草场、决策场、创作场。认知场负责让消费者获取母婴和育儿内容、让品牌有效触达；数据显示，五成用户刷抖音已经成为习惯，一半人会用它获取母婴信息。

报告还给出广告侧的数据：抖音的广告触达率90%（TGI=121）、广告体验42%（TGI=115），说明用户对抖音母婴广告的印象偏正面。种草场负责"认知品牌和产品"。报告显示，抖音是母婴食品、用品、洗护种草的#1平台，占比分别达到87%、86%和86%。

消费者选择抖音种草的理由集中在：产品信息丰富、有详实的单个产品介绍、能看到品牌和产品汇总，以及直播种草活动多。

决策场负责承接购买。报告称"母婴洗护购买占比超越综合电商平台居首位"，抖音直播电商提升了交易价值，承接来自全渠道的购买诉求。

创作场则是分享日常和宝宝成长、释放情绪和创意的地方，用户的创作反过来又成为品牌可沉淀的内容资产。

报告引用了品牌侧的一段感受：以前很火的母垂类平台，这两年正被社媒慢慢替代，育儿知识和购买转化都能在社媒上完成。

四个场域之所以重要，是因为它们把"看到—了解—下单—分享"连成了一条不间断的路径。

认知、种草、决策、创作四条链在同一个平台闭环，这是母婴品牌留在抖音的核心理由。

九、新货品：母婴食品、用品、洗护的三大创新方向

报告第三部分讲"新货品"，围绕母婴食品、母婴用品、母婴洗护三个品类，挖掘消费者的潜在需求。母婴食品的方向是"营养高价值、品牌可信赖"。消费者最期待新品"营养成分丰富"（60%）和"营养价值丰富"（59%）。

母婴用品的方向是"助宝宝成长、帮父母省心"。消费者最看重的创新点是"使用安全性"（74%）和"避免生长发育不利"（49%）。母婴洗护的方向是"呵护宝宝肌肤、成分无添加"。消费者最期待"成分安全、无添加剂"（78%）和"维持宝宝娇嫩肌肤"（60%）。

报告还用新锐产品举例：智能奶瓶（孕期梦想家58%）、智能喂奶器（孕期梦想家64%）、宝宝防晒霜（力求精品妈56%）等，都有人群一一对应。

这些需求的共同指向是：安全是底线，智能和便利是加分项，品牌要在"够安全"的基础上做"更省心"。报告还提到一个方向是青少年洗护：袋鼠妈妈、贝德美等品牌切入青春期孩子的洁面、洗发需求，把母婴的边界往大龄段延伸。

报告还把新品需求做了人群归属：不同育儿人群对新锐产品的偏好并不相同，选品要跟着人群走。这说明"新货品"不是堆功能，而是把安全、智能和情感价值投放到对的人群上。

母婴新品的创新公式很朴素：先把安全做满，再把省心做出差异。

我们在整理《抖音商城科技报告：2026五大趋势与TECH100》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

十、品牌想长红得靠"有意义的差异化"，这也是下一步

报告最后落到凯度的《品牌增长蓝图》，它的核心主张是：品牌增长的引擎，是"在更多人心目中打造有意义的差异化"。报告提出三大加速器：强化品牌存在感、占领更多消费者心智、找到增长新空间。

占领心智的路径有三个：用科技融合的产品、个性定制的服务、绿色健康的理念赢得认可，再靠情感营销建立深层次联系。

报告特别强调情感营销的三个核心要素：身份认同感、同频兴趣点、情绪共鸣力，并认为抖音凭借特色人群识别和内容形态创新，是开展情感营销的理想平台。

强化品牌存在感，靠的是覆盖消费者购买链路各环节。报告显示，用户对感兴趣的母婴内容，会收藏（45%）、关注账号（40%）、进一步搜索（38%）甚至直接下单（38%）。

找到增长新空间，则落在"教育与娱乐结合"和"全家一起快乐育儿"两个趋势上，品牌要开发适合父亲和老人共同参与的育儿产品。

报告的一句话总结很清晰：品牌需立足优势、洞察风向、驱动创新，方能在变化中开新局。想看《2024母婴行业白皮书》的完整图表和七大育儿人群画像，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

报告还提到，母婴品牌需要一个能覆盖消费者购买链路各环节的平台，而抖音的一站式营销解决方案，正好对应了这个需求。

母婴品牌的下半场，比的不是谁喊得响，而是谁在用户心里"有意义"。

关于这份报告的常见问题

这份母婴白皮书的来源和数据口径是什么？

报告由巨量引擎和凯度联合制作，采用凯度-巨量母婴消费者定量调研与专家、消费者访谈，在线问卷调研执行于2024年6月5日-6月11日。

受访人群为25-50岁有孩人群，覆盖一二三四线及以下城市，样本量N=3612，购买品类为过去或未来6个月内购买或打算购买母婴产品的用户。

出生人口在降，母婴市场规模为什么还在涨？

报告显示，出生人口从2016年的1786万降到2023年的902万，但母婴消费规模从2016年的21.0千亿元增至2021年的34.6千亿元，预计2025年达46.8千亿元。增长主要来自消费需求升级和年轻父母育儿观念更新，以及移动互联网推动的线上化。

"三新"具体指什么？

新人群，指七大特色育儿人群；新场域，指认知场、种草场、决策场、创作场；新货品，指母婴食品、用品、洗护三大品类的新品与新锐产品。

报告把它们对应到人、场、货三个视角，用来说明抖音在母婴领域的营销价值。

母婴消费者有什么结构性特征？

30-34岁父母是母婴产品需求的主力；多胎生育更多集中在低线城市，高线城市倾向于集中资源投资独生子女。育儿费用是家庭固定的主要开支；妈妈是养育照顾孩子的主力，配偶是不可或缺的成员，全家组队育娃渐成主流。

母婴品牌应该关注哪些创新方向？

食品看"营养成分丰富"（60%）和"营养价值丰富"（59%）；用品看"使用安全性"（74%）；洗护看"成分安全、无添加剂"（78%）。报告同时提示，品牌增长要靠"有意义的差异化"，用科技、个性化和绿色理念占领心智，并做好情感营销。

延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

《酒类产业洞察：新零售1740亿与健康化转向》——偏好酒精度以31-35度最高（44.37%），40度以上仅3.2

《机器人白皮书拆解：2025年3810亿，10年后能到2万亿吗》——但增长最快的不是工厂里的工业机器人，而是家用服务机器人——到2035年将吃掉32%的市场。

《艾媒睡眠经济报告：5737亿赛道十年CAGR9%》——和本文互为参照的另一组样本