10万家酒店跑进抖音开店，直播订单一年涨了95倍

这份报告是巨量引擎城市研究院与抖音生活服务联合发布的《2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》，一共 29 页。先给结论：2023 年旅游业复苏的成果，很大一部分落在了酒店行业身上；而抖音正在从"看内容"的地方，变成"订酒店"的地方。

支撑这个判断的是一组数字：前三季度国内旅游总人次 36.74 亿，同比增长 75.5%；居民国内出游总花费 3.69 万亿元，同比增长 114.4%。就酒店本身看，截至 2023 年 9 月，已有 10 万+ 酒店在抖音开设官方账号，搜索酒店的次数同比增长 122%，直播带来的订单量比年初增长超过 95 倍。

旅游的复苏是真的，但更值得酒店人注意的是：生意正在从线下门店和 OTA，悄悄挪到短视频和直播间里。

下面按文旅大盘、线上内容、达人直播、酒店种草下单、商家经营的顺序，把这份报告拆开讲。

图片来源：《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》（第3页）：文旅行业总论章节页：2023年旅游市场高开稳走、供需两旺 · 查看完整报告

图片来源：《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》（第4页）：前三季度国内旅游总人次36.74亿、出游总花费3.69万亿元及分季度数据 · 阅读原文与全部图表

一、2023旅游大盘：国内旅游人次36.74亿，酒店跟着回暖

报告开篇先摆出旅游大盘的底子。文化和旅游部数据显示，2023 年前三季度国内旅游总人次 36.74 亿，比上年同期增加 15.80 亿，同比增长 75.5%。

居民国内出游总花费 3.69 万亿元，比上年增加 1.97 万亿元，同比增长 114.4%。也就是说，人回来了，钱花得比人次涨得还快。分季度看更清楚：第一季度 12.16 亿人次，第二季度 11.68 亿人次，第三季度 12.90 亿人次，走势是稳步向上、逐渐加速。

节假日更是把复苏拉满。2023 年中秋、国庆连休 8 天，国内旅游出游人数 8.26 亿人次，按可比口径同比增长 71.3%。同期实现国内旅游收入 7534.3 亿元，按可比口径同比增长 129.5%，长线游和出境游市场都迎来增长。

旅游业进入市场内生期，城市恢复流动，酒店的住宿需求也就跟着一起回来了。

图片来源：《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》（第5页）：抖音旅游内容供需双增长：播放量9264亿次，Q3视频量比Q1增长60% · 查看完整报告

二、抖音成了旅游内容主场：视频播放量累计9264亿次

需求复苏之外，内容侧的变化更值得酒店人关注。报告称，2023 年前三季度抖音平台旅游相关视频播放量累计达 9264 亿次，收获 252 亿次点赞。

从供需两端看，内容都在变多：2023 年第三季度对比第一季度，旅游相关视频量增长 60%，点赞量增长 42%，播放量增长 29%。报告把这种状态概括为"线上旅游内容需求与供给双增长"，并把抖音称为记录美好生活的平台。

报告还完整梳理了旅游行业的迭代路径：从传统服务、资源服务，一路走到以内容服务为核心的 3.0 时代。在 3.0 时代，景区、酒店、旅行社不再是各自为战，而是靠短视频和直播，搭起各自的线上经营阵地。

把视角拉到万亿，《7万亿、65亿人次》里的样本会更完整一些。

图片来源：《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》（第6页）：六大旅游细分内容的互动量增速，户外生活、旅行推荐增长领先 · 获取《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》完整版

图表来源：《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》（第7页）：抖音旅游搜索热词：乡村游搜索超46万次、亲子游超2600万人次搜索 · 获取《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》完整版

图源：《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》（第8页）：抖音旅游相关话题TOP10，特种兵式旅游等新式旅游形态上榜 · 阅读原文与全部图表

三、亲子游、乡村游、特种兵式旅游，需求越来越细分

报告发现，旅游需求正在个性化进阶，亲子游和乡村游成了两个重要的出行场景。2023 年前三季度，抖音平台上"乡村旅游"相关搜索超过 46 万次，乡村游成为不少人出游的一大选择。

亲子游则被认为能增加情感联结，同期超过 2600 万人次在抖音搜索亲子游相关内容。从细分内容的互动增长看，户外生活相关内容的点赞量同比增长 89%，旅行推荐 70%，旅行日常 46%，酒店民宿 35%。

报告归纳出季节规律：夏季气温升高、更适宜户外出行，所以户外生活相关内容在夏季增长最快。新式旅游也在层出不穷。前三季度"特种兵式旅游"位列抖音旅游相关话题头部，大学生在线分享一天打卡 N 个景点。

旅游不再只是去热门城市和头部景区，反向式旅游、特种兵式旅游都在抢同一波注意力。

图源：《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》（第9页）：旅行达人数量与类型分布：月均4.7万达人，攻略类达人增长超1倍 · 阅读原文与全部图表

四、月均4.7万旅行达人，攻略类达人一年增长超1倍

内容多了，创作者也就多了。2023 年 1 月到 9 月，月均 4.7 万旅行达人在抖音发布旅行相关内容。从增速看，2023 年 9 月对比 1 月，旅行达人数量增长 31%，其中旅行攻略类达人的增长超过 1 倍。

旅行风景类达人的基数最大，2023 年 9 月数量超过 2.5 万人，他们主要在抖音发布旅途风光。报告把攻略类达人的高增长归因于两点：交通基础设施更完善，信息获取更加透明便捷。

于是越来越多人先看旅行攻略，再决定自驾或自助出行，达人内容直接影响到了出行决策。

达人不只是流量入口，他们已经成了酒旅商家的推广大使和订单来源之一。

图片来源：《巨量引擎：2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》（第10页）：不同类型旅行达人直播场次，景区+酒店+旅行社线上联动 · 查看完整报告

五、景区、酒店、旅行社一起开播，风景类直播超50万场

直播这一节，报告给了一张很直观的图：2023 年前三季度，旅行风景类相关直播场次超过 50 万次。导游、旅行社、酒店等各类旅游主体纷纷加入直播，在直播间里展示景色，同时提供门票、住宿和游玩项目预订。

报告把这种结构总结为"景区+酒店+旅行社"线上联动：景区提供体验场所，酒店提供住宿餐饮，旅行社充当桥梁纽带。三者互相依存、资源共享、合作共赢，构成了旅游市场的核心部分，也支撑起线上内容的持续供给。

报告还提到国庆期间的"任性旅行团"活动，6 位明星和超头部达人在抖音陆续发布旅行短视频并挂载 POI。这批视频站内总播放量超过 5070 万，并上榜全国榜、挑战榜、娱乐榜，实现了"旅行种草，即刻预订"的宣推。

当景区、酒店、旅行社同台开播，从种草到预订的链路就被压缩进了同一个平台里。

六、10万+酒店在抖音开店，搜索酒店的次数涨了122%

镜头转到酒店。报告称，随着城市恢复流动，酒店行业逐渐回归正向增长，酒店数量也在回升。截至 2022 年末，全国住宿业设施总数为 43 万，其中酒店业设施 27.9 万，客房总数 1426.4 万间。

同比 2022 年初，酒店业设施数量增长 10.7%，客房总数增长 5.9%，行业结构在稳中向好。品质也在往上走。文化和旅游部数据显示，2023 年第二季度全国共有 6663 家星级旅游饭店，比第一季度增加 339 家。

与此同时，酒店把阵地搬到了抖音：截至 2023 年 9 月，10 万+ 酒店在抖音开设官方账号。搜索是更主动的行为，代表更明确的兴趣。2023 年前三季度，抖音搜索酒店的次数同比增长 122%。

10万+酒店同台经营，意味着抖音上的酒店竞争已经从"有没有内容"进入"内容做得好不好"。

七、种草、下单、打卡：月均120万人种草酒店

报告把酒店用户的路径拆成三步：线上种草、线下消费、入住后打卡。种草这一步，2023 年 1 月到 9 月，酒店兴趣用户月均超过 120 万人，他们在抖音点赞自己感兴趣的酒店内容。

下单这一步，9 月对比 1 月，下单用户数增长 40%，用户年龄偏成熟、城市分布均衡。报告显示，下单酒店的用户中，24 岁到 40 岁的人群占比超过七成，是消费主力军，具备一定购买力。

打卡这一步更热闹：2023 年第三季度，抖音平台共产生超 4200 万条酒店打卡视频，同比增长 30%。城市上，上海是酒店 POI 打卡次数最多的城市，打卡次数达 280 万，广州和深圳紧随其后，都超过 200 万。

种草、下单、打卡形成闭环以后，一条酒店视频的价值就被反复计入了三次。

八、酒店商家的生意经：团券涨92%，直播订单量涨超95倍

最后一节讲商家怎么把流量变成生意。抖音生活服务平台基于 POI，把线上对生活服务的需求变成了可交付的服务。规模上，2023 年 9 月对比 1 月，酒店 POI 门店数增长 61%，整体规模逐月增加，商家在平台持续耕耘。

工具上，商家通过上线团券满足消费需求，同期酒店商家在线团券数量增长 92%。经营方式上，短视频看后搜索、联动明星达人直播做爆发，成为酒店商家订单的重要来源。

报告把它总结为"短+直"双联动：短视频即时可见，把兴趣用户转成购买用户；直播互动更强，直接传递优惠并展示设施。效果最猛的是直播。2023 年 9 月对比 1 月，抖音酒店直播场次增长 111%，直播带来的订单量增长超过 95 倍。

这一点在《抖音电商营销报告：带货视频占比43.9%领跑》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

九、一场直播GMV破千万，酒店直播的天花板在哪

报告用洲际酒店集团收尾，说明高星酒店怎么在抖音做数字化经营。2023 年，洲际酒店正式宣布入驻抖音，并在暑期首次整合六大热门目的地子品牌资源，启动官方大场直播。

8 月 23 日，洲际酒店联动明星为酒店定制了一次线上狂欢，借助 IP 撬动明星做首次直播带货专场。这场直播的 GMV 突破千万，达到酒店集团直播场次的峰值，也打开了高星酒店数字化经营的新思路。

对酒店来说，把品牌、明星、目的地资源拧成一场可预订的直播，才是这套打法真正的门槛。想把这份酒旅酒店报告的完整图表和数据都翻一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

酒店直播的天花板，最终取决于它能不能把一次爆发的热度，沉淀成可持续的复购生意。

关于这份报告的常见问题

2023年国内旅游恢复到了什么水平？

文化和旅游部数据显示，2023 年前三季度国内旅游总人次 36.74 亿，同比增长 75.5%；居民国内出游总花费 3.69 万亿元，同比增长 114.4%。中秋、国庆 8 天假期，国内旅游出游人数 8.26 亿人次，按可比口径同比增长 71.3%，国内旅游收入 7534.3 亿元，同比增长 129.5%。

酒店行业在2023年有哪些关键数据？

截至 2022 年末，全国酒店业设施 27.9 万、客房总数 1426.4 万间，同比分别增长 10.7% 和 5.9%；2023 年第二季度全国有 6663 家星级旅游饭店。截至 2023 年 9 月，10 万+ 酒店在抖音开设官方账号，同期抖音搜索酒店的次数同比增长 122%。

酒店在抖音主要靠什么拉订单？

报告显示，短视频看后搜索、联动明星达人直播做爆发，是酒店商家订单的重要来源；2023 年 9 月对比 1 月，酒店 POI 门店数增长 61%，在线团券数量增长 92%。

直播的效果最猛，同期直播场次增长 111%，直播带来的订单量增长超过 95 倍。

报告里"种草、下单、打卡"分别指什么？

种草指用户在线上点赞、收藏酒店内容，2023 年 1-9 月酒店兴趣用户月均超过 120 万人；下单指在抖音完成酒店预订，9 月对比 1 月下单用户数增长 40%。

打卡指入住后发布带 POI 的住宿体验视频，2023 年第三季度抖音共产生超 4200 万条酒店打卡视频，同比增长 30%。

这份报告是谁发布的、一共多少页？

报告名为《2023 抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》，由巨量引擎城市研究院与抖音生活服务联合制作，PDF 共 29 页。

延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

《飞瓜2026抖音宠物生活洞察解读：猫经济领跑活体异宠高增》——切口是猫经济领跑活体异宠高增

《联合国投资报告拆解：2025全球FDI涨6%》——表面看是回暖，但拆开看，钱几乎全涌进了AI数据中心、半导体等少数赛道，发展中国家只分到零头。

《亿欧AI芯片报告：2029年冲击1.34万亿》——AI芯片这个赛道，这两年变化的速度已经不能用"快"来形容了—

《高管薪酬报告拆解：年薪26年涨25倍，但2025年只涨了2%》——但2025年同比增速只有2.27%，为近20年来最低之一。