国货彩妆在抖音卖爆了，为什么全渠道市占率还不到两成

这份《2023国货彩妆行业趋势洞察报告》由巨量引擎与引力传媒联合发布，一共 43 页，核心问题是：国货彩妆怎么从"卖爆一款"走向"建起品牌"。

结论先给：国货彩妆在抖音卖得很好，但放到全渠道的市占率上仍是追赶者，真正拉开差距的是品牌力，而不是流量。

报告给出的依据是，全渠道销量 Top20 品牌里，国际彩妆市占率合计 47.8%，本土彩妆只有 18.2%，差距主要来自品牌建立时间短、品牌力积累不足。

与此同时，年轻人对国潮并不排斥：近半数消费者认为国潮美妆有创意、愿意支持，这也给了国货彩妆升级的底气。

流量红利退潮以后，国货彩妆真正要比的不再是谁的投放更猛，而是谁能在消费者心里留下一个位置。

下面按市场大盘、消费人群、类目格局、品牌力、BLIP 四个阶段和案例顺序，拆开讲这份报告。同一条线索，我们在《Criteo 2026健康美妆报告：AI介入38%购买决策》里做过更细的拆解，可以对照着看。

图源：《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》（第3页）：报告目录：从国内美妆市场概况到BLIP品牌升级路径 · 下载报告全文

图片来源：《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》（第5页）：中国化妆品零售总额：2021年首破4000亿元，2023年上半年同比增长8.6% · 阅读原文与全部图表

一、化妆品大盘回暖：2021年破4000亿，2023上半年首破2000亿

报告先复盘中国化妆品零售的大盘。2017 年以来，我国化妆品零售发展势头良好，年均保持在 10% 左右的增势。2021 年，我国化妆品零售总额首次突破 4000 亿元大关，达到 4026 亿元；2022 年受疫情影响，行业遭遇首次负增长。

2023 年回暖明显，1-6 月零售总额同比增长 8.6%，上半年首次突破 2000 亿元，为历史最高水平。报告预计 2023 年全年将再次突破 4000 亿元，而抖音渠道的崛起，会贡献其中重要的增量。

报告还梳理了国货崛起的几个节点：2018 年网红经济崛起，2019 年超头直播达到巅峰，2021 年抖音渠道崛起。

从4000亿到负增长再到破2000亿，化妆品大盘的每一次波动，最后都会落到具体品牌的份额上。

图源：《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》（第4页）：章节页：报告第一部分主题为国内整体美妆市场与抖音彩妆市场概况 · 获取《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》完整版

图表来源：《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》（第6页）：抖音彩妆销售趋势：面部彩妆占比50%以上且增速超50% · 获取《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》完整版

二、抖音彩妆稳定高增长，面部彩妆占了五成以上

报告用一组曲线说明，近一年抖音平台的彩妆销售额整体呈稳步上升态势，消费者在抖音买彩妆的意愿在提升。从二级类目看，面部彩妆的生意贡献最高，销售额占比达到 50% 以上，而且增速也保持在 50% 以上。

眼部彩妆、唇部彩妆、美妆工具的销售占比水平相近，且都处于高增长态势，男士彩妆则是高潜增长类目。报告由此判断：抖音电商卖场渠道在强化，彩妆市场稳定高速发展，是新锐彩妆品牌培育和成长的重要阵地。

面部彩妆拿走了抖音彩妆一半以上的生意，还在以50%以上的速度增长。

图表来源：《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》（第7页）：彩妆消费人群：18-35岁为主力，近半数认可国潮美妆 · 获取《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》完整版

三、年轻人和情绪：彩妆消费是怎么被"种草"的

报告把彩妆的主要消费群体锁定在 18-35 岁，并指出消费者对国潮美妆整体持支持态度。具体来看，49.60% 的消费者认为国潮美妆"有创意，愿意支持"，也就是说近半数的年轻消费者对国潮持正面评价。

报告还发现了一个更底层的推力：接近 85% 的消费者的美妆消费行为会受到情绪的影响。其中 46.43% 的消费者表示，在刷短视频或直播的时候更容易激情购物，35 岁以下消费者尤其看重情绪消费。

这在一定程度上解释了抖音电商彩妆迅速崛起的心理原因：美妆消费成了消费者寻求愉悦感的一种方式。

图片来源：《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》（第8页）：抖音彩妆八大人群构成与妆容关键词增速，多巴胺妆增速最高 · 查看完整报告

四、18-35岁是主力，妆容和场景越来越细

报告显示，抖音彩妆消费以 18-35 岁的 Z 世代、小镇青年、精致妈妈等年轻人为主，客单价随年龄有一定分化。妆容上呈现出三个趋势：审美融合、大胆玩色、不拘一格，其中"多巴胺妆"具有最高增速。

"港风妆""新中式妆""亚裔妆""混血妆""韩系妆容"等带地域族别特色的妆容风格，热度格外的凸显。"复古妆""纯野妆""烟熏妆""伪素颜妆""白开水妆"等氛围感妆容，则被认为具有较高的增速潜力。

化妆的需求场景也变得更细：拜访长辈、外出游玩、运动健身、重要面试、约会相亲、上班通勤，各有各的妆。

图源：《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》（第9页）：细分市场集中度趋势：面部彩妆下降、唇部与眼部上升 · 下载报告全文

五、面部彩妆新玩家变多，唇部眼部反而更集中

报告用集中度指标衡量了四个细分市场的竞争格局，结论是四个类目的走向并不一样。面部彩妆的市场集中度在下降，说明新进入品牌增多、竞争加剧，需要树立核心差异化优势才能提升份额。

唇部彩妆和眼部彩妆的集中度在上升，头部品牌明显出圈，品牌影响力在提升。美妆工具的集中度较为稳定，品牌方可以继续挖掘用户的场景化需求，争取树立标杆品牌。

面部彩妆在变开放，唇部和眼部在变集中，选错赛道国货就会两头吃力。

图表来源：《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》（第10页）：细分市场供需关系：潜力型、中坚型、稳定型三类应对策略 · 阅读原文与全部图表

六、潜力型、中坚型、稳定型：四个类目怎么打

报告把细分产品的订单数与展示数增速放进同一张图，把类目分成了潜力型、中坚型、稳定型三类。潜力型产品的订单数和展示数增速高于行业平均，势头正盛，需要抓住增量机会、开拓场景化营销。

面部彩妆里，隔离/妆前、BB 霜、素颜霜、定妆喷雾属于潜力型；腮红、高光、遮瑕、气垫属于中坚型。中坚型产品拥有较高的商品订单数，反映其市场份额较大，需要持续教育、抢夺和扩大市场。

稳定型产品已经进入稳定阶段，比如蜜粉/散粉、粉饼，需要靠产品创新稳住既定市场份额。报告还给出四类目的整体体量：面部彩妆商品订单数 3000 万+，唇部同样 3000 万+，眼部 1300 万+，美妆工具 1100 万+。

潜力型抢增量、中坚型抢份额、稳定型抢创新，四个类目要用三种完全不同的打法。

七、投融资放缓，品牌力成了国货的胜负手

第七节开始，报告把镜头从市场转向品牌力。它先摆出一个信号：彩妆投融资在 2022 年明显放缓。彩妆赛道 2021 年融资 16 起，2022 年较 2021 年明显下降。报告认为，经历高速发展阶段后，行业出现了品牌同质化、缺乏品牌沉淀的现象。

报告还比较了全渠道格局：在中国彩妆市场全渠道销量 Top20 品牌中，国际彩妆品牌市占率合计 47.8%。本土彩妆品牌市占率合计 18.2%。报告解释，本土品牌建立时间相对较短，品牌力仍有差距，需要持续投入和追赶。

投融资退潮之后，能撑住国货彩妆的不是投放预算，而是被消费者记住的那个品牌。

图源：《巨量引擎&引力传媒：2023国货彩妆行业趋势洞察报告》（第2页）：报告前言：国货彩妆面临流量红利退却，需走品牌升级之路 · 下载报告全文

八、BLIP四步走：国货彩妆的品牌升级路径

为了回答"怎么升级"，报告引入了 BLIP 品牌战略框架，把品牌管理拆成建立、拓展、识别与衡量、维护四步。B 是品牌建立，通过市场定位与品牌定位建立品牌标识，以打造主力爆品为核心目标。

L 是品牌拓展，通过推出新产品线、新品牌、联合品牌，来撬动品牌更大的市场份额和影响。I 是品牌识别与衡量，识别用户对品牌元素的认知、衡量品牌资产价值，着力提升品牌力与品牌形象。

P 是品牌维护和重塑，维护与年轻化消费者的兴趣和品味关联，实现成熟品牌的强化和重塑。报告强调，国货新锐品牌打造爆品的能力已经独树一帜，但在识别品牌价值、强化和重塑品牌方面仍任重道远。

换个角度看同一件事，《雇主品牌报告：从招聘门面到战略增长引擎》算的是另一笔账。

BLIP的意义在于提醒国货品牌：爆品只是起点，品牌管理才是需要长期投入的动作。

九、花西子、卡姿兰、珂拉琪：三个品牌升级样本

报告最后用三个品牌案例，把 BLIP 框架落到了具体动作上。花西子以"东方彩妆，以花养妆"为定位，2019 年销售额 10 亿、2020 年突破 30 亿、2021 年突破 40 亿，客单价从 124 元整体走高到 196 元。

卡姿兰则是老牌国货的逆袭：年度 GMV 增长 240%、排名上涨 14 位，直播 GMV 增长 245%，单品 GMV 增长 262.8%，进入抖音彩妆销售年榜 Top3。珂拉琪借势 IP 打造明星单品，618 期间唇部彩妆行业品牌力排名环比上升 4 名，芭比礼盒销售额对比投放前增长 15 倍。

案例的共同点是：先靠一个爆品被记住，再靠产品线和品牌形象，把被吸引来的消费者留下来。想把这份国货彩妆报告的完整图表和品牌案例都看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

花西子、卡姿兰、珂拉琪真正做对的，是让爆品带来的注意力留在了品牌身上。

延伸阅读

这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《联合国投资报告拆解：2025全球FDI涨6%》——表面看是回暖，但拆开看，钱几乎全涌进了AI数据中心、半导体等少数赛道，发展中国家只分到零头。

《麦锐德2026半导体白皮书：集成电路销售超1.7万亿》——讲的是集成电路销售超1.7万亿

关于这份报告的常见问题

国货彩妆在全渠道的市占率到底是多少？

报告显示，2022 年中国彩妆市场全渠道销量 Top20 品牌中，国际彩妆品牌市占率合计 47.8%，本土彩妆品牌市占率合计 18.2%。报告解释，差距主要来自本土品牌建立时间相对较短、品牌力积累不足，需要持续投入和追赶。

为什么说抖音是彩妆品牌重要的成长阵地？

报告指出，抖音电商卖场渠道在强化，彩妆市场稳定高速发展；面部彩妆销售额占比达 50% 以上，增速也保持在 50% 以上。2023 年 1-10 月增速最快的前十彩妆品牌均为本土品牌，本土新锐品牌的抖音播放量同比增幅达到 41.6%。

消费者为什么容易在抖音买彩妆？

报告发现，接近 85% 的消费者的美妆消费行为会受到情绪影响，46.43% 的消费者表示在刷短视频或直播时更容易激情购物。同时彩妆主要消费群体在 18-35 岁，近半数消费者认为国潮美妆有创意、愿意支持。

BLIP品牌战略框架讲的是什么？

BLIP 把品牌管理拆成四步：品牌建立、品牌拓展、品牌识别与衡量、品牌维护和重塑。报告认为，国货新锐品牌打造爆品的能力已独树一帜，但在识别品牌价值、强化和重塑品牌方面仍需补课。

报告里有哪些国货彩妆的案例？

花西子以"东方彩妆，以花养妆"为定位，2021 年销售额突破 40 亿；卡姿兰年度 GMV 增长 240%，进入抖音彩妆销售年榜 Top3。珂拉琪借势 IP 打造明星单品，618 期间唇部彩妆行业品牌力排名环比上升 4 名，芭比礼盒销售额对比投放前增长 15 倍。