中国奢侈品市场2023年要冲到5800亿，抖音凭什么接住

这份《DOU新引力·2023抖音奢侈品行业白皮书》由巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国发布，一共 60 页。结论先给：中国奢侈品市场正在从 2022 年的短暂下跌中恢复，有望以 18% 的增速达到 5800 亿元，而抖音正在从"种草的地方"变成"买奢侈品的地方"。

报告预测，2023 年全球奢侈品市场同比增长 9%，规模可达 2.3 万亿元人民币，中国市场占全球的比重将从 2023 年的 25% 升到 2030 年的 40%。渠道侧的证据更直接：73% 的中国奢侈品消费者使用抖音，抖音奢侈品行业的月均搜索量已经突破 1.4 亿。

当中国消费者决定用抖音了解奢侈品，奢侈品的营销战场就已经不只是秀场和门店，而是短视频和直播间。

下面按市场展望、品类格局、消费者洞察、抖音势能、生意玩法的顺序，拆开讲这份白皮书。

图片来源：《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》（第5页）：章节页：报告第一部分主题为奢侈品市场及消费者洞察 · 下载报告全文

图片来源：《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》（第6页）：全球奢侈品消费规模预测：2023年全球2.3万亿，中国市场预计5800亿元 · 下载报告全文

一、2023年中国奢侈品市场冲到5800亿，占全球四分之一

报告开篇从全球讲起。疫情之后，全球奢侈品市场进入增长新进程，但各品牌的增速表现存在较大不同。报告认为，在新阶段里，有稀缺性、有投资属性的产品，以及能持续给消费者带来新鲜感和独特性的品牌，才能领跑大盘。

按德勤预测，2023 年全球奢侈品市场将实现 9% 的同比增长率，市场规模可达 2.3 万亿人民币。回到中国市场，德勤预测 2023 年中国奢侈品市场将实现 18% 的同比增长，达到 5800 亿人民币的市场规模。

从长远看，中国市场在全球的地位会进一步突出：预计 2023 年占比达到 25%，2030 年将达到 40%，有望超过欧洲与美洲，成为全球最大的单一市场。

报告还列出了驱动中国市场增长的多重因素，包括线上渠道带来的高意向人群、90 后新世代带来的新增量，以及品牌在定价和营销上的优化。

图源：《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》（第7页）：中国奢侈品市场品类细分：珠宝增长23%、腕表增长21%、箱包增长13% · 下载报告全文

二、腕表、珠宝、箱包领跑：保值属性成了最强卖点

在品类层面，报告给出了 2023 年中国奢侈品市场各细分品类的规模与增速。报告指出，和全球市场相同，珠宝、腕表和箱包受益于投资保值属性、品牌及设计的稀有性和更高的场合适配性，是中国市场增长最强劲的细分品类。

从增速看，珠宝同比增长 23%，腕表增长 21%，箱包增长 13%，都明显跑在整体市场之上。规模上，珠宝约 1300 亿元、腕表约 2000 亿元、箱包约 900 亿元，构成了中国奢侈品市场最重要的几个板块。

把视角拉到伯恩斯坦爱马仕二手定，《伯恩斯坦爱马仕二手定价：Birkin溢价最高2.3倍》里的样本会更完整一些。

这份"保值优先"的偏好，也解释了为什么经典款和重奢品牌在中国市场表现得格外稳健。

图表来源：《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》（第8页）：中国市场四大变化：线上渠道突破、中坚力量迭代、本土战略、跨境复苏 · 查看完整报告

三、中国市场的四大变化：线上突破、中坚迭代、本土战略、跨境复苏

报告把 2023 年中国奢侈品市场的变化归纳成四条主线，第一条是线上渠道突破。随着数字化进程推进，线上平台正围绕"触达-种草-转化-售后"的各个环节寻找突破，全域兴趣电商的兴起横跨兴趣激发与已有兴趣承接。

第二条是中坚力量迭代：高意向人群和年轻一代正成为奢侈品消费的中坚力量，两类人群的偏好推动了不同品类的发展。

报告提到，具有资产价值的奢侈品更受高意向人群青睐，如经典款箱包和腕表；流行服饰和配饰则更受年轻一代喜爱。

第三条是本土战略推进，奢侈品总部在更充分地认识中国市场的独特性，采取更贴合的定价、营销与产品组合，比如围绕七夕、520 推出联名新品和限定礼盒。

第四条是跨境消费复苏。2023 上半年随着跨境旅游逐步复苏，中国消费者在海外尤其是亚洲市场贡献的销售额显著提升。

线上突破、中坚迭代、本土战略、跨境复苏，四条变化背后是同一件事：中国市场的话语权在变重。

图片来源：《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》（第9页）：三类客群的消费信心：重度客群人均支出升至64.3万元，轻度客群趋于保守 · 阅读原文与全部图表

四、中国消费者谨慎乐观：重度客群更稳，轻度客群更精打细算

报告把奢侈品消费者按年消费额分成重度、中度、轻度三类客群，并分别看了他们的消费信心。重度客群指年消费 30 万元以上，人均奢侈品年度支出预计从当前的 60.0 万元升到未来的 64.3 万元。

中度客群指年消费 5 万到 30 万元，人均支出预计从 11.8 万元变为 11.2 万元，整体保持消费力，但更在意购物的体验感和价值感。轻度客群指年消费 5 万元以下，人均支出预计从 1.9 万元降到 1.6 万元，趋于保守，对价格的敏感程度进一步提升。

报告还发现，中重度客群更具消费信心，重度客群未来会更在意体验感，并加大更保值的腕表类支出，实现品牌升级。

图源：《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》（第10页）：典型消费者画像：年轻先锋、进阶新贵、资深成就三类人群 · 获取《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》完整版

五、三类典型消费者：年轻先锋、进阶新贵、资深成就

报告进一步刻画了三类典型的奢侈品消费者，他们的生活方式、购买偏好和内容偏好都不一样。年轻先锋一族以 00 后为主，追逐潮流和新事物，爱买配饰，喜欢看"最潮、最in"的打卡内容，短视频和直播都是他们的日常。

进阶新贵一族以 80、90 后为主，重视品质和保值，爱买箱包，更看重 KOC 真实可信的产品测评，也追求生活和工作的平衡。资深成就一族以 80 前为主，低调、追求价值感，更享受家人的陪伴，爱买腕表，也更信任品牌官方信息。

我们在整理《德勤全球奢侈品力量2026：以价驱动新常态》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

对应的内容策略也不同：年轻先锋靠多触点话题热点，进阶新贵靠多维度的达人矩阵原生内容，资深成就则靠品牌和媒体背书实现站内闭环。

三类消费者买的是同一个品类，追求的却是完全不同的东西：潮流、实用，或者低调的价值感。

图表来源：《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》（第3页）：报告前言：中国奢侈品市场的数字化格局与多元触点 · 获取《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》完整版

六、线上内容平台成关键渠道，53%消费者已在线上下单

报告指出，线上内容平台已经成为最有影响力的信息渠道，中国消费者对线上渠道的接受度进一步提升。数据显示，奢侈品的触达渠道中，线上内容平台占 82%，品牌方官方线下渠道占 54%，品牌官网占 46%。

在种草渠道上，线上内容平台占 76%，品牌方官方线下渠道占 52%，品牌官网占 48%，导购占 37%。购买渠道上，品牌官网占 48%，电商官方旗舰店占 43%，内容平台占 39%；53% 的奢侈品消费者有过线上渠道购买经历。

报告还梳理了消费者在意的细节：他们希望线上也能有 VIP 待遇、更人性化的专属顾问服务，以及更精致的产品呈现。

82%的触达、53%的购买渗透，线上内容平台已经把奢侈品的决策链路握在了手里。

图源：《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》（第4页）：报告目录：韧性增长、全域链结、焕新体验三大部分 · 查看完整报告

七、抖音的三种势能：用户、内容、电商

报告用"三架马车"概括抖音的优势：用户势能、内容势能和电商势能。从 2018 年 Dior 正式入驻抖音开始，抖音依托用户规模、完整链路和工具，从奢侈品品牌的内容阵地，转变成兼具内容、营销和生意三大功能的综合经营阵地。

用户势能上，抖音奢侈品人群呈现更年轻、圈层更广、消费力更强的特点，不同画像的人群对内容和品类偏好各有差异。

内容势能上，报告称得益于抖音的内容创作和传播机制，奢侈品行业声量持续走高，用户主动搜索的心智也被激发，2023 上半年月均搜索量级突破 1.4 亿。

电商势能上，节日和大促能有效拉动奢侈品生意增长，在七夕、情人节等节点，奢侈品行业的 GMV 膨胀系数远超电商大盘。

用户、内容、电商三种势能叠在一起，才是抖音被奢侈品品牌当成经营阵地的真正原因。

八、从看后搜到下单：抖音电商奢侈品GMV同比增长340%

报告显示，随着内容沉淀，抖音奢侈品用户"看后搜"的心智不断加深：内容种草引发评论区互动和搜索行为，再承接在品牌直播卡或商品卡上完成转化。

数据上，57% 的用户打开抖音后 30 秒内有搜索行为，高搜索也带来了更高的成交量。2023 上半年，抖音电商奢侈品行业实现指数级增长：支付 GMV 同比增长 340%，支付用户数增长 83%，商家数增长 623%。

报告还提到，以搜索、橱窗和商城为代表的货架场建设，是抖音电商今年的经营重点之一；2023 上半年奢侈品货架场成交的交易占比接近三成。

按品类看，奢侈品各品类均呈现快速增长，其中鞋服增长尤其迅猛，自播、达播、搜索、橱窗、商城的 GMV 同比增速都很高。

支付GMV增长340%、商家数增长623%，抖音电商的奢侈品生意已经不是试水，而是爆发。

图表来源：《巨量引擎&德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书》（第2页）：行业观点页：德勤、巨量引擎与抖音电商负责人谈奢侈品全链路经营 · 阅读原文与全部图表

九、大秀、联名、快闪：奢侈品在抖音的全链路打法

报告最后讲了三种关键场景：种草全局心智、线下转化，以及电商转化。大秀是其中最典型的一种。2023 年 1 月到 6 月，共有 28 场奢侈品大秀在抖音发布，覆盖 FENDI、PRADA、GUCCI、DIOR、LOUIS VUITTON 等品牌。

抖音转播 DIOR 2023 秋冬成衣深圳发布秀时，通过秀前预约组件、秀中全程直播、秀后素材加热，实现了声量和粉丝数的双增长。

线下转化上，品牌可以先通过高调性视频和广告曝光提高热度，再用挑战赛等互动形式打造声量，最后用预约链接把用户引到线下。

电商转化上，抖音电商奢侈品引力场以 FACT+S 全域经营方法论为基石，串联内容场、营销场和货架场，全触点发力。想把这份奢侈品白皮书的完整图表和案例都翻一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

这一点在《抖音电商营销报告：带货视频占比43.9%领跑》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

从大秀到快闪再到直播间，奢侈品在抖音要的不是一次曝光，而是一条能被追踪的全链路。

延伸阅读：同一话题的几篇报告解读

如果这个话题跟你手上的业务有关，下面这几篇报告解读拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《贝恩2025中国奢侈品年报：市场萎缩3%，但美妆逆势增长》——讲的是市场萎缩3%，但美妆逆势增长、二奢爆发

《德勤医美报告：2030年规模有望破6000亿》——落点在2030年规模有望破6000亿

《麦肯锡BoF奢侈品洞察：中美客户分野与情感联结的新战场》——重点是中美客户分野与情感联结的新战场

《一年翻一倍冲到513亿美元》——把同一个问题拆得更细的一篇

关于这份报告的常见问题

2023年中国奢侈品市场规模有多大？

报告预测，2023 年中国奢侈品市场将实现 18% 的同比增长，达到 5800 亿元人民币的市场规模。同期全球奢侈品市场预计同比增长 9%、规模达 2.3 万亿元人民币，中国市场占全球的比重约为 25%。

为什么说抖音对奢侈品行业越来越重要？

报告显示，73% 的中国奢侈品消费者使用抖音，抖音奢侈品行业 2023 上半年月均搜索量级突破 1.4 亿。抖音依托用户规模、完整链路和工具，已从奢侈品品牌的内容阵地，转变成兼具内容、营销和生意三大功能的综合经营阵地。

2023上半年抖音电商奢侈品卖得怎么样？

报告显示，2023 上半年抖音电商奢侈品行业支付 GMV 同比增长 340%，支付用户数增长 83%，商家数增长 623%。以搜索、橱窗和商城为代表的货架场建设成效明显，奢侈品货架场成交的交易占比接近三成。

报告怎么划分中国奢侈品消费者？

按年消费额，报告分成重度客群（30 万元以上）、中度客群（5 万至 30 万元）和轻度客群（5 万元以下）。按人群特征，则分成年轻先锋一族、进阶新贵一族和资深成就一族，三者在生活方式、购买偏好和内容偏好上差异明显。

奢侈品品牌在抖音有哪些关键场景？

报告总结了三种关键场景：种草全局心智、线下转化和电商转化，其中大秀、快闪和直播间是典型载体。2023 年 1 月到 6 月，共有 28 场奢侈品大秀在抖音发布，覆盖 FENDI、PRADA、GUCCI、DIOR 等品牌。