美容仪器为什么能在美妆里跑出188%增速

资料来源：2022-2023抖音电商美妆行业报告 · P1

这份《2022-2023 抖音电商美妆护肤行业报告》由蝉妈妈和蝉魔方出品，发布时间是 2023 年 2 月，全书 46 页。

它拆解了美妆护肤、美容仪器、彩妆香水三个一级行业，还专门做了觅光（AMIRO）和珀莱雅（PROYA）两个品牌的案例拆解。

我最看重的几组数据是：美容仪器行业增速是美妆护肤经营大类增速的2.89倍，其中电子美容仪增速最快；面部美容仪器TOP5里本土品牌份额提高了23.13%；

护肤行业里只有面部护肤在驱动增长，而男士护肤出现下滑（同比-4.53%）；防晒产品的销售高峰集中在 3-6 月，热销价格带在 200 元以内但高端市场有潜力。

做美妆或者美容仪器品类的团队，这份报告的细分数据很值得逐页看。

大盘：美妆护肤位居经营大类第二

报告先给了美妆护肤在整个抖音电商里的位置。2022 年抖音电商各个经营大类都呈现增长趋势，美妆护肤经营大类的市场份额占据7.83%，位居经营大类第二，但增速有所放缓。

把三个一级行业拆开看，结构变化很清晰：美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速；而护肤和彩妆香水的市场份额略微下降。

截图取自2022-2023抖音电商美妆行业报告第 5 页

具体数据上，2021 年护肤占比 75.80%、2022 年降到 73.47%；彩妆香水从 18.99% 降到 17.47%；而美容仪器从 5.20% 上升到 9.06%。

美容仪器：增速是大类的2.89倍

这是整份报告最核心的一个发现：2022年美容仪器行业增速是美妆护肤经营大类增速的2.89倍，同比增速达 188.73%。

在美妆护肤这个整体增速放缓的赛道里，美容仪器是唯一还在高速爆发的细分。

本页出自2022-2023抖音电商美妆行业报告第 6 页

细分品类的格局很有讲究。报告指出美容仪器细类目中，高市场份额高增长的面部美容仪器、美体仪器潜力最大。

同一类打法，我们在《拆解抖音人类高质量暑假方案：7个育儿痛点如何变成品牌合作入口》里拆得更细，可以对照着看。

而面部美容仪器里又以电子美容仪增速最快，以觅光为代表的产品既满足消费者时间自由，又能体验院线级美容需求。

反过来，以物理作用改善皮肤的面部美容工具出现严重下滑。这个对比说明消费者要的是"技术含量"，不是简单工具。

市场份额前三的细分类目逻辑各不相同

报告对美容仪器细分类目的分析很细，它按"客单价 × 消费频次"把不同品类区分开了。

工具（仪器）类具有低频消费的特点；面部美容仪器、美妆工具以高客单占据市场份额前二；相反，美甲类目中以可拆卸美甲为主，具有低客单高消费频次的特点，成为份额第三大类目。

报告还点出一个需要警惕的品类：鼻毛修剪器同样作为低客单价品类，但属于低消费频次，分析师的判断是它的高增长是短期现象。这提醒做选品的人——看增速还要看频次，低频高增长往往不可持续。

价格带决定功效：2000元是分界线

面部美容仪器的价格带分析很有参考价值。2021 年产品价格主要集中在 0-500 元和 4000 元以上，2022 年各价格段的动销商品数都在增加，说明消费者对面部美容仪器的需求有增长趋势。

来源：2022-2023抖音电商美妆行业报告 · 第 2 页

关键规律在这里：2000元以下的面部美容仪器产品功效集中在清洁、导入、辅助吸收；而提拉紧致功效的产品价格在2000元以上。

这个分界线对定价和卖点设计有直接指导意义——如果你的产品主打提拉紧致，定价低于 2000 元反而会让消费者怀疑功效。

本土品牌突围：TOP5份额提高23.13%

这是我觉得最有含金量的一个趋势。2022年面部美容仪器TOP5品牌中，本土品牌份额提高了23.13%。

截图取自2022-2023抖音电商美妆行业报告第 10 页

具体排名变化很能说明问题。2021 年 TOP5 是雅萌 41.17%、宙斯 11.91%、艾俪葆 7.41%、初普 5.37%、慕苏 4.80%，国外品牌占据绝对主导。

到 2022 年变成了觅光 21.62%、雅萌 18.79%、听研 6.31%、初普 6.20%、宙斯 5.21%。

报告对本土品牌突围的原因给了明确解释：AMIRO/觅光、BIOLAB/听研凭借自主研发能力和适合品牌的营销打法实现了 GMV 爆发式增长，打破了国外品牌占据主要地位的僵局。

技术研发 + 内容营销，这两条腿缺一不可。

顺便提一句，文库里有份2026行业观察第一季度行业报告-基金会救灾协调会，跟这个路子挺像，可以一起看。

对了，文库还有2026国防军工行业报告：航改燃机：快速交付理想路径，整机出海价值重估-国联民生，跟这份配合着用会更省事。

护肤：面部护肤驱动，男士护肤下滑

护肤一级行业内部的分化也很明显。面部护肤是护肤行业的主要消费市场，2022 年市场份额持续扩大，GMV 增速略高于护肤一级行业整体，带动了整个护肤行业增长。

资料来源：2022-2023抖音电商美妆行业报告 · P7

而男士护肤出现下滑，同比降了4.53%。报告给的原因分两条：一是男士护理套装、男士眼霜、男士颈膜、男士面膜和男士眼膜赛道商品数量和品牌数量减少，这些赛道多为阶段性推荐的品牌；

二是男士面部乳霜、男士喷雾和男士防晒乳霜赛道的品牌方在 2021 年合作达人带货，2022 年合作达人带来的销售额大幅降低。

我们在整理《拆解六神电商种草方案》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

第二条原因特别值得注意——依赖达人带货的品类，一旦达人合作断了，销量就会明显下滑。这说明这类品类的自播和自营能力还没建立起来。

防晒：3-6月双峰，200元内主导但高端有潜力

防晒品类有清晰的季节性规律。报告指出春夏季防晒产品需求显著高于其他季节，每年3-6月是防晒产品的销售高峰期，恰逢 3.8 节和 6.18 大促加持，销售额两次登顶。

来源：2022-2023抖音电商美妆行业报告 · 第 3 页

从需求上看，消费者除了关注对皮肤的修饰效果，更追求产品的持久度。价格上，两年来防晒市场产品价格集中在 200 元内，但报告提示高端市场潜力大——这是一个还没被充分开发的价格带。

人群：18-30岁对美容仪器关注度最高

报告引用巨量算数数据，美容仪器在 18-23岁和24-30岁这两个人群的 TGI 指数较高，说明这两类人群对美容仪器的关注度比较高。

TGI 的口径是"目标群体中具有某一特征的群体所占比例除以总体中具有相同特征的群体所占比例，再乘 100"。

案例拆解部分报告做了觅光（AMIRO）和珀莱雅（PROYA）两个品牌，分别从产品策略、抖音平台营销策略、抖音站外营销策略三个维度展开。

来源：2022-2023抖音电商美妆行业报告 · 第 4 页

结合前面的本土品牌突围结论，觅光这个案例的参考价值尤其高——它是从 2021 年 TOP5 之外跃升到 2022 年第一的品牌。

接着可以看的几篇方案拆解

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《不去远方也能治愈：拆解护肤尖子生》——把同一个问题拆得更细的一套方案

《抖音宠物行业招商方案拆解》——同一个大话题下的另一条支线

常见问题

美妆护肤在抖音电商还有增长空间吗？

整体增速放缓但内有结构性机会。报告显示美妆护肤2022年市场份额占7.83%位居第二但增速放缓，而美容仪器细分行业同比增速达188.73%，是美妆护肤经营大类增速的2.89倍，是最明显的增量方向。

美容仪器里哪个细分最值得做？

面部美容仪器和美体仪器，因为它们同时具备高市场份额和高增长。其中面部美容仪器里电子美容仪增速最快；而以物理作用改善皮肤的面部美容工具出现严重下滑。另外鼻毛修剪器的高增长报告判断为短期现象，需谨慎。

美容仪器定价应该参考什么？

参考功效与价格带的对应关系。报告显示2000元以下的面部美容仪器功效集中在清洁、导入、辅助吸收；提拉紧致功效的产品价格在2000元以上。定价与卖点必须匹配，否则消费者会怀疑功效真实性。

本土美容仪器品牌是怎么突围的？

靠技术加营销两条腿。2022年面部美容仪器TOP5中本土品牌份额提高了23.13%，觅光从榜外跃居第一（21.62%）。报告的解释是这些品牌凭借自主研发能力和适合品牌的营销打法实现了GMV爆发增长。

男士护肤品类还值得投入吗？

需要谨慎。报告显示男士护肤同比下滑4.53%，原因是相关赛道商品数和品牌数减少，且部分品牌2022年达人合作带来的销售额大幅降低。这说明该品类对达人带货依赖度高，自营能力尚未建立。

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