小家电新锐品牌怎么起量？从38起融资看赛道变化

资料来源：2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告-巨量算数x36氪 · P1

这份《小家电及智能家居硬件报告》是巨量算数和 36 氪研究院联合发布的《2021中国新锐品牌发展研究》系列之一，全书 54 页，调研了 2482 份有效问卷，研究对象是 18 岁以上的小家电兴趣人群。

它从供给端和消费端两条线拆解这个赛道，再讲行业核心变化、营销方法论和未来趋势。我最有感觉的几组数据是：2021年1-8月我国共发生38起小家电投融资，资本明显看好这个赛道；

2020 年 11 类主要厨房小家电线上零售额占全渠道比例高达 64.6%；但 2021 年五一大促期间线上销售额反而同比下降22.5%——大促对小家电的吸引力在减弱，日常直播下单成为主流；

而品类分化上，电吹风高速机型带动销量增速超40%，电动牙刷、剃须刀却在跌。做小家电或智能硬件的团队，这份报告把供给、渠道、营销三条线的变化讲得很透。

什么是新锐品牌：产品、渠道、营销三新

报告先给了定义。按 36 氪研究院的界定，新锐品牌区别于苏泊尔、九阳、美的等传统大家电品牌，多诞生于互联网及新媒体高速发展时期，以智能化的小家电及智能家居硬件产品切入家电市场。

新锐品牌的"三新"是：产品、渠道、营销手段的创新——基于品类垂直化与功能差异化的小家电产品，主要依托线上渠道及社交化的营销手段，实现对新消费人群的高效触达。

来源：2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告-巨量算数x36氪 · 第 5 页

报告还把产品分成五大类别：以电饭煲、破壁机为代表的厨房小家电；以空气净化器、扫地机器人为代表的生活类小家电；以电吹风、美容仪为代表的个护类小家电；以温奶器为代表的母婴类小家电；

以及以智能门锁、智能猫眼、智能音箱为代表的智能家居硬件。

供给端：资本为什么看好小家电

报告用了一组资本市场数据来证明热度。2021年1月到8月，我国共发生38起小家电及智能家居硬件领域的投融资，资本看好这个细分赛道的长期发展，纷纷入局。

供给端的变化还有三条线。第一是技术迭代：技术驱动小家电产品实现智能化、物联化、生态化、创意化及场景化更新迭代。

第二是供应链与渠道变迁，报告概括为"从代工厂到自主品牌"。与多数制造业类似，小家电有三类生产模式：OEM、ODM 和自主品牌，新锐品牌的路径是从代工往自主品牌走。

第三是从单品到生态链。过去小家电的科技属性不明显，产品大多以单品形式存在；现在则往生态链方向演进，单品之间要能互联互通。

营销方式：从家电模式到快消模式

这是报告里对运营最有指导意义的一节。报告指出，在互联网高速发展背景下，小家电及智能家居新锐品牌一改往日传统家电企业的营销手法，转向"快消化"的营销模式。

这个转变的实质是什么？传统家电是低频、高客单、重决策，营销节奏跟着产品换代走；而快消模式是高频内容触达、快速迭代卖点、靠持续曝光维持心智。新锐品牌把家电压成了快消品的打法。

截图取自2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告-巨量算数x36氪第 10 页

报告还特别强调了私域：私域运营成为新锐品牌的必选项。除了营销线上化及快消化，新锐品牌同样致力于强化私域流量沉淀。这一点很关键——内容渠道的流量是租来的，私域才是自己的。

渠道：线上占比64.6%，直播替代大促

消费端的变化同样剧烈。报告概括为两条：从线下卖场到电商，从大促节点到直播日常下单。

第一条有硬数据支撑。根据奥维云网全渠道数据，2020 年包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等在内的 11品类厨房小家电零售额为566.3亿元，同比下降11.3%；

但其线上零售额高达366亿元，同比提升9.4%，占全渠道零售额的比例高达64.6%。整体在跌，线上在涨，这就是渠道迁移的方向。

图片来自2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告-巨量算数x36氪（第 9 页）

第二条更值得警惕。报告指出大促活动对消费者的吸引力不如之前强烈，购买节点逐渐由大促变为日常直播下单。

数据是：2021年五一大促期间，线上销售额同比下降22.5%、销量下降20.8%；线下销售额同比下跌 31.7%、销量减少 29.6%。这个全线下滑很说明问题——大促的杠杆在失效。

替代它的是视频化营销。根据 QuestMobile 统计，2021 年 6 月我国短视频应用月活数量已达 9.05亿，同比上升 6.2%。报告判断短视频及直播渠道的购物潜力仍有待进一步释放。

品类分化：电吹风涨40%，电动牙刷在跌

报告对 2021 年上半年的品类表现做了细致对比，这组数据对选品最有价值。

先说背景：2020 年消费者对小家电的关注度持续上升、需求大量释放，而进入 2021 年，提前"透支"的消费需求导致市场规模增速稍有回落。

截图取自2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告-巨量算数x36氪第 3 页

但内部分化极大。个护小家电里，电吹风实现了产品及技术升级（高速机型叠加护发、养发等新卖点），上半年销量及销售额增速均超40%；

而同类的电动牙刷、电动剃须刀暂未实现技术革新，销量存在下滑趋势。

厨房小家电里，榨汁机、电磁炉、电饭煲等传统品类全渠道零售额及数量"双降"，而具有功能性创新的养生壶取得亮眼销量。

另外以扫地机器人和智能音箱为代表的智能化产品，实现了销量与销售额的同比上涨。

报告由此得出的结论很清晰：传统品类的小家电已难以满足消费者多元化的需求，智能化、科技化、品质化的产品更易受到消费者青睐。

来源：2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告-巨量算数x36氪 · 第 2 页

换句话说，小家电的竞争已经从"有没有"变成"技术升级了没有"。

另外，文库里的2021中国新锐品牌发展研究：食品饮料行业报告-巨量算数x36氪讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

想再补点参考的话，文库的赛文思-2022智能家居家电出海行业报告也能用得上。 对了，文库还有2026年第二季度中国移动互联网行业报告-极光大数据，跟这份配合着用会更省事。

消费理念：健康、个性、仪式感

报告把消费理念的变化归纳为三点：消费者健康及安全意识提升、个性化需求萌发、消费仪式感增强。

背后的推力有两个：一是经济、文化、科技、公共卫生等社会环境快速变化；二是 90 后、Z 世代成为新消费主力军。宏观环境和消费人群的更迭，共同驱动了主流消费理念的转变。

图片来自2021中国新锐品牌发展研究：小家电及智能家居硬件报告-巨量算数x36氪（第 8 页）

落地到产品上，这个理念变化对应的是具体品类机会。健康安全意识推热了空气净化器、衣物消毒机、以及带护发养发功能的电吹风；个性化需求催生了复古电烤箱、多功能锅这类颜值产品；

我们在整理《Cartesia品牌VI手册拆解》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

仪式感则让电动牙刷、美容仪器成为"睡前的小小仪式"。报告在结语里写了一句很动人的话："世界总在变幻，但陪伴与爱，始终在家。"

常见问题

新锐品牌和传统家电品牌的核心区别是什么？

报告概括为"三新"：产品、渠道、营销手段的创新。新锐品牌多诞生于互联网及新媒体高速发展时期，以智能化小家电切入市场，依托线上渠道和社交化营销手段触达新消费人群，而不是像传统品牌那样走线下卖场和大促路子。

小家电的渠道现在以线上为主吗？

是的。以2020年11类主要厨房小家电为例，全渠道零售额566.3亿元同比下降11.3%，但线上零售额366亿元同比提升9.4%，占全渠道比例高达64.6%。整体下滑而线上增长，渠道迁移方向很明确。

大促对小家电还重要吗？

重要性在下降。2021年五一大促期间小家电线上线下销售额和销量全线下滑：线上销售额同比降22.5%、销量降20.8%；线下销售额降31.7%、销量降29.6%。报告指出购买节点正从大促转向日常直播下单。

小家电里哪些品类还在增长？

有技术升级或功能创新的品类。电吹风靠高速机型叠加护发养发卖点，上半年销量和销售额增速均超40%；功能创新的养生壶表现亮眼；扫地机器人和智能音箱等智能化产品也实现了同销双涨。而电动牙刷、剃须刀、榨汁机、电磁炉等未升级的品类在下滑。

小家电新锐品牌为什么必须做私域？

报告把私域运营定义为新锐品牌的必选项。原因是新锐品牌主要依托线上渠道和社交化营销，这类流量本质上受平台规则和算法影响，只有把用户沉淀到私域，才能形成可长期复用、不被平台波动影响的资产。

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延伸阅读

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