春节营销怎么做出年味？抖音2020方案的四个板块

春节营销最容易犯的错，是把年味等同于「团圆」。这份 2020 年抖音商业化的春节方案，把年味拆成了四个字：爱、乐、福、运。

对应的四大主题板块是——PART1 精品内容的「归途」、PART2 全民互动的「天南地北新年味」、PART3 达人篇「新春有戏团」与创意引爆的贴纸篇、PART4 年货联名。

方案的底层判断是：当物质丰腴不再重要，年味就回归精神。

读完整份方案，我认为最有价值的有三处：一是三个强相关主题的场景与寓意映射表，二是把春节全周期拆成「迎年—过年」两段的热点预测，三是八个具体场景各自的合作品类与话题建议。下面逐层拆。

底层判断：年味从物质回归到精神

方案开篇先讲消费变化。它的判断是：随着国民生活质量巨大的改善，对春节的期待不再局限于物质；用户消费升级的本质是需求升级，从物质到精神，从一元到多元。

由此推出的结论是：过年的方式也在不断变化，新年俗不断被提及和涌现。方案用「小时候 vs 现在」的对照结构来铺陈这个变化——小时候，我们随父母加入春运大军；

现在，我们记录自己的归程，也是一种自我态度表达。

本页出自2020抖音-2020春节营销招商方案“新春时光机”第 1 页

方案给这一句配的案例是 2019 年春节的 #春运看我瞬移回家 话题活动。这种「代际对照」的写法是春节营销里比较常见的情绪钩子，它的作用是把品牌内容从「祝福」拉到「个人记忆」上。

四组行为数据，说明春节场景已经变了

方案用四组数据说明春节的社交行为正在迁移。

第一组关于团圆：现在的做法是跟父母一起抖起来，拍摄自己的多人合拍环比上涨，40 岁以上用户拍摄视频数环比上涨，40 岁以上用户参与话题挑战赛次数也在增长。

第二组关于年夜饭：除夕当天视频发布数上涨，春节聚餐场景投稿量涨幅明显。第三组关于年俗：2019 年春节期间，将近一定比例的用户使用春节贴纸给亲友送上了祝福。

方案的对照句是「曾经，拜年是一段段复制粘贴的文字」。

这三组数据的共同指向是：春节的行为正在从「看」变成「拍」和「参与」。对品牌的意义是——过去的春节营销靠广告片触达用户，现在的春节营销要靠一个能让用户拍起来的话题或贴纸。

方案因此给了结论：抖音已经成为用户重要的春节社交阵地。这句话是整份方案所有玩法的立足点。

本页出自2020抖音-2020春节营销招商方案“新春时光机”第 10 页

内容矩阵：BGC+PGC+UGC 三层各管一段

方案设计了一个三层内容矩阵，每一层对应明确的功能和英文标签。

BGC（品牌官方）——官方表达品牌态度，与用户建立联系，标签是 Brand Attitude，形式是春节品牌态度官方表达。

PGC（达人）——达人引领提升品牌内容热度、深度种草，标签是 Depth Effect，形式是达人内容矩阵化引领传播。

UGC（大众）——国民级内容持续输出、形成社交裂变，标签是 Public participation，形式是大众新春态度火爆表达。

方案对这层的总结是「BGC+PGC+UGC 全阶类型内容矩阵营销，立体化深度触达」。

这套结构的实际用法是：品牌态度由官方定调，达人的作用是把调性翻译成可模仿的内容，最后靠大众模仿完成裂变。如果跳过达人这一层直接指望用户自发参与，通常跑不起来。

四个板块对应四种营销诉求

方案把春节营销拆成四个板块，并标注了各自对应的诉求。第一个板块是精品内容，第二个是全民互动，第三个是创意引爆，第四个是年货联名。

方案的表述是「多元营销方式互补，立体化触达用户，契合品牌多样传播诉求」，并列了三组场景标签：全国年夜饭大作战对应秀出你的家乡味，惊喜年货种草对应祈福鼠年大吉，真情温暖归途对应美好团圆时刻。

图片来自2020抖音-2020春节营销招商方案“新春时光机”（第 4 页）

这四个板块可以理解为四种投放套餐——想讲故事选精品内容，想冲声量选全民互动，想抢新玩法选创意引爆，想直接带销量选年货联名。

主题诠释：用四个字概括年味

方案给整个春节企划定了一个主题诠释，核心句是「家在哪里，年味就在那里」。

延伸解读写得比较完整：当物质丰腴不再重要，年味回归精神；年味是我们对「爱」「乐」「福」「运」等普世愿望的回归。

本页出自2020抖音-2020春节营销招商方案“新春时光机”第 6 页

不论是奔袭在回家的归程，或开始小家的新程，或踏上远游的旅程，家是支撑启程的港湾。

在创意手法上，方案提出了一个具体的形式：以抖音范 BGM、童年金曲改编、迪斯科嘻哈大乱斗，串联不同年代的春节记忆。并给出了一句总结：「让年味回归本质，音为有你，抖会达成」。

这个手法的关键是用音乐做时间轴——不同年代的金曲本身就是最强的记忆载体。

三个强相关主题：把场景和寓意绑在一起

这是整份方案最实用的一页。方案挑了三个与春节强相关的场景，各自绑一个寓意和主题。

主题一是春运，寓意「好运」。方案的解读是「运」通「春运」：将礼物运回家、将自己运回家、将爱运回家，新年里抖是好运。

举的例子很具体——春运车厢里四个不同阶层、不同工作、不同家庭的人，对比回家与工作时的状态，不管生活怎么样，回家总要打扮得像样。

主题二是团圆，寓意「喜庆、戏精」。方案的解读是「家人聚在一起就是一出好戏，吹拉弹唱轮番登场」，不管干嘛抖有喜事。

例子是男主人公手拿扫雷指南手册、画面做成剪纸贴画，以游戏闯关形式戏说春节回家面临的问题：七大姑八大姨的夺命连环问、回家与父母相处的正确方式。

主题三是拜年，寓意「祈福、暴富」。方案的解读是新年新愿望、新福气、幸福到家，有口福、饱眼福、得祝福，抖来全员暴富。

例子是以产品变迁跟随时代变迁为主要内容，见证人们生活日益富裕、选择越来越多。

这张表的用法很直接：先选场景，再定寓意，最后反推内容形式。寓意决定了品牌想在内容里传递什么情绪，场景决定了这条内容能植入什么品类。

图片来自2020抖音-2020春节营销招商方案“新春时光机”（第 8 页）

售卖模式：2+1 给品牌留出空间

方案在 PART1 里给了一个商业结构：2+1 售卖模式——2 期品牌植入加 1 期品牌定制。

具体是：品牌植入的这两期可做品牌主张结合、品牌产品植入；品牌定制的这一期做趣玩季产品强势互动、内容深度定制。方案的说明是「给品牌更多自由发挥空间」。

另外方案提到 PART1 包含「归途」主题系列情景剧，以及「趣玩季」抖音创新广告产品首发。新广告样式的三个特征是视觉强化、产品吸睛、激发好奇引导互动，配合原生落地页做品牌展示。

方案对此给了执行提示：因涉及新广告产品，方案中暂不展示 demo，如有需要需联系项目负责人。

全民互动：20 个地域、20 道菜、20 位达人

PART2 是全民互动板块，核心活动叫「全国年夜饭大作战」。方案的主题是「味在哪里，年味就在那里」，聚焦年夜饭这个超级场景。

方案的洞察写得比较动情：20 年可以让一个人从襁褓婴儿成长为独当一面的大人，可以改变一个城市的风貌，可以从全家看春晚到一起刷抖音，但 20 年最难改变的也是中国人的胃；

截图取自2020抖音-2020春节营销招商方案“新春时光机”第 5 页

可以改变吃年夜饭的方式，却改变不了那一口最纯正的乡年味。

活动创意是：20 个地域、20 个代表性的年夜菜、20 个达人，亲手制作 20 顿最能代表地域特色的年夜饭，线上汇聚成一桌「中国味」年夜饭。

玩法是配合专属 BGM 和贴纸，用户秀出自己家乡最具代表性的年夜味道。

交互设计上方案也给了细节：用户点击桌上不同菜肴，进入达人年夜饭制作视频，20 道菜来自 20 个地域的达人；点击主话题可进入全国年夜饭挑战，使用相关贴纸和 BGM 秀出自己的年夜饭参与挑战；

还可以选择自己省份的话题活动，比如「追忆儿时年味」「天津人儿时年味」这类地域主题。

同一类打法，我们在《拆解美的CNY清洁家电方案》里拆得更细，可以对照着看。

地域菜品的名字方案也列了：团年鱼、太平燕、福羹、发财就手，方案的说法是「每一道菜都蕴含着浓浓的地域特色，也包含中国人对新年的祈福」。

达人篇：八种场景各自的品类与话题

PART3 的达人篇叫「新春有戏团」。方案给了一套达人筛选逻辑：基于 IDOU 计划综合达人推荐模型结合客户需求推荐更适合的达人，基于 2019 春节数据梳理新春火爆内容大类。

资料来源：2020抖音-2020春节营销招商方案“新春时光机” · P7

筛选维度有五个：春节内容热度、行业影响力、内容传播力、商业转化力、受众匹配度。方案强调这是「数据模型加专业人工双核优选」，能提供可控性较强的运营服务保障。

接下来是方案最有参考价值的部分：把春节全周期拆成「迎年」和「过年」两段，并给出每段的推荐风格与场景。

迎年段推荐风格是实用加真情，推荐场景包括平安回家路、新年大扫除、温暖团圆家；过年段推荐风格是欢乐加戏精，推荐场景包括拜年抖有戏、反催婚大作战、萌宠也有戏、鼠你最无聊。

再往下，方案给八个场景各自配了合作品类和话题建议。平安回家路对应出行服务、汽车、地图导航类，话题是 #鼠式春运；新年大扫除对应智能家居、家电、网服类，话题是 #新年扫除大作战；

温暖团圆家对应公益、亲子类，话题是 #你已经多少个..没有..了。

拜年抖有戏对应礼品类产品，话题是 #花式拜年 #为了红包我什么都能干；反催婚大作战对应衣食住行类品牌，创意是「面向七大姑八大姨如何展示自己不需要别人照顾」；

萌宠也有戏对应 3C、宠物用品、生活服务类，话题是 #专业杠精养成记 #猫鼠成精；鼠你最无聊对应游戏、健身类 APP，话题是 #自律的人不无聊。

把这张表读一遍会发现规律：每个场景都先锁定了「用户在那个时刻的真实处境」——堵在路上、要打扫、被催婚、在家无聊，然后才匹配品类。先有场景痛点，再有品牌植入，顺序不能反。

贴纸篇：用彩蛋机制撬动全民互动

PART3 的另一半是贴纸篇「新春抖有乐」，方案的说法是「开放最前沿贴纸玩法，携手品牌玩转创意」。

方案给了一个具体玩法：用户在拍摄时点击该贴纸，可以根据提示在贴纸中输入不同文字，拍摄时会触发不同新年特效，同时文字框内文字会随视频展示，吸引用户尝试该贴纸的彩蛋玩法。

来源：2020抖音-2020春节营销招商方案“新春时光机” · 第 9 页

彩蛋的触发词方案也给了示例：输入「新年快乐」「我要暴富」「变身锦鲤」等文字可以解锁彩蛋。品牌合作的接口是「贴纸元素植入，彩蛋词定制」。

这个设计的巧妙之处在于：把品牌信息藏进用户的主动输入行为里。用户为了看彩蛋会愿意输入指定文案，而这句文案本身就是品牌想说的话——比硬性露出更不容易引起反感。

顺便提一句，文库里有份2026春节马年新春市集非遗手作游园会活动方案，跟这个路子挺像，可以一起看。

常见问题

春节营销除了团圆，还能讲什么？

可以按场景拆寓意。这份方案把年味拆成爱、乐、福、运四个字，并给了三个强相关主题：春运对应「好运」、团圆对应「喜庆戏精」、拜年对应「祈福暴富」。先定寓意再定内容，比笼统讲团圆更容易做出差异。

春节内容怎么让用户愿意参与？

靠话题加贴纸加 BGM 的组合。方案给的案例是用户点击不同菜肴进入达人视频、点击主话题进入年夜饭挑战、使用专属贴纸和 BGM 秀年夜饭。数据也支持这个方向——方案显示40岁以上用户拍摄视频数和参与话题挑战赛次数都在环比上涨。

春节不同阶段该做什么内容？

方案把周期拆成「迎年」和「过年」两段。迎年段推荐实用加真情风格，做平安回家路、新年大扫除、温暖团圆家；过年段推荐欢乐加戏精风格，做拜年抖有戏、反催婚大作战、萌宠也有戏等。

春节达人该怎么选？

按五个维度筛。方案给的维度是春节内容热度、行业影响力、内容传播力、商业转化力、受众匹配度，并强调是数据模型加人工双核优选。方案还按场景给了品类建议，比如平安回家路配出行服务和汽车类达人。

春节贴纸怎么做才不只是装饰？

加入彩蛋机制。方案给的玩法是用户点击贴纸后输入不同文字会触发不同新年特效，比如输入「新年快乐」「我要暴富」「变身锦鲤」等解锁彩蛋。品牌可以植入贴纸元素并定制彩蛋词，让用户主动输入品牌想说的话。

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