私域存量促销怎么做？老客分层和复购券这2步先定

存量促销指的是把已经买过的老客重新激活，而不是把钱继续砸在拉新上。在私域里做这件事，关键在顺序：先分层，再决定给谁发券。顺序错了，券就白发了。

很多店铺一说到促销就全线打折，结果利润薄了，老客也没觉得自己被区别对待。最怕的就是不分人——所有人收到同一张券，等于告诉老客：你在我眼里和陌生人一样。分层要解决的，就是这种一刀切，人群不同，钩子就不能一样。

做电商存量促销，先把两件事定下来：第一步是老客分层，第二步是复购券的规则。这两步定完，短信触达、社群推送、会员日才有明确的对象和目的，不然发出去的每一条消息都只是群发。顺序反了，工具再多也白搭。

存量促销和打折清仓，最大的区别是先分层

打折清仓是甩货，把老客养起来才是目的，两者动作看着像，目标完全不同。清仓只关心今天卖掉多少；把买过的人唤回来，关心的是这个人下个月还会不会来。所以第一件事不是定折扣，是把老客分开看，分开后的名单才是能直接动手的名单。把这两件事分清，你排动作时就不会一上来就砍价，也不会把养起来的熟客当成清库存的对象。

分层不用太复杂。拿两个维度就够：一年内下单几次，最近一次下单是什么时候。次数决定价值，时间决定温度。两个维度一交叉，人自然分成三层，这套分法不用买工具，后台把订单导出来就能算，算完先看三层各占多少比例。订单量太大，先按月抽样也行，抽样也能看出大致结构，不必一次性算全。

高价值那层是高频高客单的熟客；中间那层是买过几次、最近却安静了的；底下那层是只买过一次、还没形成习惯的。三层人对应三种券，这才是分层的意义，也是复购券该从哪里切下去的依据。三层里，中间那层最值得先动。人数别嫌少，分层是为了让动作更准，不是为了把名单整理得好看。

不分层也有代价。不分层的促销，等于把折扣发给最不需要你的人。熟客本来就会买，你给他折扣只是白送；真正该被拉回来的沉默老客，反而没收到针对他的消息。分层不花钱，只花你半天时间。

图注：上图截自《端午节润之禧粽子促销方案》第6页，讲的正是「存量促销和打折清仓，最大的区别是先分层」这一块。

来源：端午节润之禧粽子促销方案（第6页）

电商存量促销第一步：把老客按价值分三层

分层不是贴标签，是决定资源往哪投。高频熟客维护成本最低，给他们专属权益就行；沉默老客要的是提醒，一张有门槛的券就能叫醒；只买过一次的人，需要的是低门槛尝鲜，先让他形成第二次下单。投入的顺序是反的：越靠下，门槛越低。投错顺序最亏：把大额券发给本来就会买的熟客，钱等于打水漂。

存量用户怎么激活，答案不是群发，而是照着分层结果对号入座。把三层人各自的名单拉出来，你就知道该给谁发什么券，而不是所有人一刀切，名单越具体，动作越省力。一张模糊的名单，发出去的券基本靠运气。

分层的依据也可以看品类偏好。门店促销资料里提到，对年龄偏小的消费者，折扣和礼品更有效；对中年消费者，捆绑销售和积分兑换更吃得开。同一家店，不同的人要用不同的钩子，偏好不用猜，翻一遍三层人常买的品类就有数。偏好也会随季节变，所以隔半年再翻一遍名单，钩子跟着更新。

名单拉出来之后，先别急着全发。建议先动中间那一层：他们买过，认可你，只是最近没来，唤醒成本最低。这一层跑通了，再往上和往下扩，风险最小，中间层人数最多，样本也最够用。

图注：上图截自《门店运营活动之促销策略》第5页，讲的正是「电商存量促销第一步：把老客按价值分三层」这一块。

来源：门店运营活动之促销策略（第5页）

给一个判断标准：如果三层人的数量差不多平均，多半是分错了。真实情况往往是中间那层最厚，高价值和一次性的两头偏薄。看到平均分布，就回去换个维度重分。分对了，名单的厚度自己会说话。

往深里再挖一层，再往下就是儿童电商运营的地界了，衔接得上。

老客促销怎么做？复购券的面额和门槛先定

复购券是存量促销的主力工具，但发之前先想清楚用哪一种。常见的有折扣券、赠品券、积分兑换、满额减免四类，效果差别不小。折扣券拉人快，用多了会伤品牌；赠品和积分更温和，能把复购习惯慢慢养起来，先认清品类脾气，再挑券型。四类里挑两三类组合用，比只押一种稳。

给一个可照做的定法：券的面额定在客单价的10%到15%，使用门槛定在客单价的1.2倍。老客拿到券会顺手凑一单，而不是一看门槛太高直接放弃。券面额超过两成，等于自己把利润让光。门槛也别太低，太低就成了无差别打折。

券一定要有有效期。依据《门店运营活动之促销策略》，限时抢购类活动之后，顾客复购率可以提高20%以上；同一份资料还提到，做过促销的门店销售额平均增长30%，部分门店甚至超过50%。有效期就是把"限时"两个字真正用出来，别拉太长，7到15天比较合适，太久人就拖着不用。门槛管谁来用，有效期管什么时候用，两样都松，等于没发券。

图注：上图截自《门店运营活动之促销策略》第6页，讲的正是「老客促销怎么做？复购券的面额和门槛先定」这一块。

来源：门店运营活动之促销策略（第6页）

赠品券适合高价值那层。资料里说赠品促销更看重品质和赠品本身的价值，用得好反而能提升品牌形象和忠诚度；折扣券则更接近追求性价比的人群。同样是发券，给谁发哪一种，比折扣力度更重要。高价值那层拿到赠品券，是觉得被优待，不是被打折，优待感往往比省几块钱更能留住人。

别忘了满额减免这个工具。它不直接降价，而是推着老客往上凑单，客单价往往比单纯打折更稳。它适合那批本来就想多买、只差一个理由的人，凑单凑得心甘情愿，你也没让出多少利润。凑单的快乐，比单纯打折更持久。

积分兑换则是慢功夫。它不制造紧迫感，但能把复购变成习惯，适合长期维护高价值老客。一次兑换换来的不是一单，是接下来几个月的默认选择，节奏慢，但留得住人，越往后越省力。它更适合把熟客稳稳留在你的复购节奏里。

短信触达和社群推送，别一起上

触达最大的浪费不是没发出去，是把同一个人在同一天里打扰两遍。给一个分工：短信负责叫醒沉默老客，社群负责维系还在互动的熟客。两拨人几乎不重叠，就不会互相打架。分不清谁是谁，就按最近30天有没有互动先划一道，别怕分得细，细才有针对性。

短信文案要短。把优惠、时间、动作三样写清就行，给你一句可以直接抄的话术模板："老客专属，本周五到周日，满199减30，点开就领"。老客看短信只给两秒钟，第一眼没看到数字，多半就被划走了，数字往最前面放，是短信唯一的礼貌，别用长句绕。

社群推送走另一条路。它的好处是可以配合图片和场景，适合做新品预告和会员日预热。门店促销资料里把"通过社交媒体做个性化促销"列为提升满意度和忠诚度的方法之一，说的就是这个位置。

还有一个硬提醒：别频繁发。同一个老客一周收到超过两条促销消息，多半会屏蔽你。短信和社群加起来，一周两条是上限，触达一次就要有一次的信息量，宁少勿滥。被屏蔽一次，后面再好的活动也触达不到他了。

图注：上图截自《门店运营活动之促销策略》第8页，讲的正是「短信触达和社群推送，别一起上」这一块。

来源：门店运营活动之促销策略（第8页）

接着刚才的说，这类做法促销有更细的版本，值得一起读。

会员日和活动节奏，把促销排进日历

这套动作不能想起来才做，要排成固定节奏。门店促销资料给了一个参考：促销周期以两周左右为宜，太短老客还没反应过来，太长力度会被稀释；而且要定期做，才能保持关注度。周期也不是死规定，跟着你自己的复购周期走更靠谱。固定节奏还有个好处：老客知道你什么时候有券，会攒着需求等到那天。节奏稳了，老客的预期就稳，回购就不再全靠刺激。

给一个能落地的排期：每月固定一天做会员日，发复购券；每季度做一次大促，力度拉满。会员日负责养习惯，大促负责冲业绩，两者不是一个量级，别混着用。日期一旦定了就别乱改，老客会记住这一天，复购就有了稳定的节拍。

淡季尤其要用。资料里说，销售淡季做促销，门店销售额相比不做可以高出15%以上。旺季靠自然客流，淡季要靠你自己把老客叫回来，这正是该出手的时候。淡季的券，门槛可以比旺季再低一点，先把人叫回来。

时间点也有讲究。短信尽量选在晚上八点前后发，那是老客刷手机的高峰；社群消息可以白天铺，让人在午休时顺手点开。同一批人，换个时间点，打开率能差出一截。时间固定下来之后就别总换，老客会形成习惯，发之前看一眼对方最近有没有下单，比无差别群发体面得多。

大促别只当天吆喝。提前3天发预告，前一天发提醒，当天发倒计时，三段式比单条砸出去更有效。老客不是不看，是没被连续提醒，容易忘，提醒铺够，人才回得来。三段之间的文案别重复，预告讲价值，提醒讲截止。