会员怎么做起来？六个品牌的会员运营打法

图片来自抖音会员营销-DOUCASE2023专题案例集-抖音电商（第 1 页）

一个反常识的数据：2022 年 11 月抖音商城的会员招募占比达到 42%，会员成交占比 35%，而商详入会新会员的成交转化率高达 53%。

近一年抖音电商品牌会员规模增长 14 倍、成交增长 13 倍，会员平均客单价是非会员的 3.4 倍。这份案例集挑了六个品牌，讲它们怎么把会员做起来。

我按四层看：为什么做会员、平台给了什么工具、六个品牌的打法、以及共性规律。

为什么要做会员：三个数字讲清楚了

案例集开篇给了会员运营的底层逻辑。第一个数字是增长：近一年品牌会员规模增长 14 倍、成交增长 13 倍。

第二个是粘性：今年 2 月，会员用户 7 日复访率超过 50%、30 日复购率超过 20%。第三个是价值：会员平均客单价是非会员的 3.4 倍。

这三个数字叠起来，说明会员做的不只是「多卖一次」，而是把一次性流量变成可反复触达的人群资产。

平台给了什么：会员通与四个经营场景

案例集把会员运营拆成一条全链路：招募、成交和复购、触达和召回三段。每段对应不同的经营场景——内容场景与商城场景各自承担招募与转化。

招募侧的支撑是「素材可以同时在内容场景和商城场景直接招募」，再加上商业化广告产品与公域会员活动频道支持爆发式招募。2022 年初开始，商家会员日均增速扩大了 10 倍。

成交与复购侧，会员产品支持品牌配置展现的权益有 10 项，并且完成了在商品卡、直播间购物车、商品详情页等交易核心链路的露出。

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触达与召回侧有 3 大渠道。触达以飞鸽为核心，客服可邀约用户入会、查看会员身份偏好，并依托运营计划自动化邀请使用权益。这一步其实是把「入会」从一次性动作变成了持续运营。

SK-II：会员日新品首发怎么做品效双爆发

第一个案例是 SK-II，它与「抖音电商会员日」合作的第一个品牌。背景是年度新品「新一代小灯泡精华」发布，要同时解决降决策成本与有效拉新两个问题。

截图取自抖音会员营销-DOUCASE2023专题案例集-抖音电商第 2 页

结果是：活动上线第一天新会员环比增长 262%，创品牌单日入会最高记录；会员新品回购 GMV 占比提升到 66%。

打法的核心是「新品独家权益吸引入会」。高客单价美妆的痛点是肤质差异大、消费者要先体验，所以品牌用「正装/试用装派样」做低门槛拉新，同时不影响品牌调性。

具体动作是「新品正装会员抽签购」——在活动前期用抽签吸引大量用户入会并提升新品搜索量，再叠加新品独家加赠、爆品独家权益、会员专属货品等多重权益。

曝光点位铺得很细：商城卡三、品牌馆 banner、店铺推荐、品牌馆 feed 推荐、大牌试用瓷片区、搜索阿拉丁。

召回侧靠定制短信定向召回，最终实现新品会员回购 GMV 占比 60%+。

蒙牛：多触点布局做人群与生意双增长

第二个案例是蒙牛。它的转变很典型：入驻前两年核心目标是生意增长，拓展商城场景后增幅明显，但品牌发现「单纯通过新客下单的运营成本逐渐增加，且复购用户数量相对较少」。

于是从 2022 年 10 月开始，蒙牛把运营重点转移到人群资产的沉淀和增长，并组建了专门的会员运营团队。

它的动作分三段：引导入会（全域招募加新会员权益升级）、提升转化（专属权益分场景匹配玩法）、触达留存（每周会员日与限时买赠提升活跃度）。

成果是：世界杯活动期间新增会员超 40 万，会员 GMV 占全店销售额 40%，会员拉新在食品行业排名第一、会员贡献率环比增长超 180%。

北面：用新品与尖货拉动会员入会

第三个案例是北面。它的判断是：服饰行业 GMV 中新品占比较大，对高客单价服饰品牌来说，「新品」「限量尖货」能更好拉动用户需求。

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动作是「新品抽签购叠加纪念品」。活动前期选定 Z 世代加一线城市核心 TA，货品上选取尖货与爆款，再叠加抽签购派发尖货与纪念品。最终实现近 3 万的入会拉新。

细节数据是：7 款货品在商城频道专供首发，联动商城频道优化抽签链路后整体曝光 5000 万、抽签人数 4 万；直播间通过达播口播与 banner 引导，「抽签购单日最高入会破 1 万」。

另一个动作是爆款与核心款的会员专享福利。活动期间部分爆款设会员专享券，最终单品 GMV 千万、百万 GMV 单品 22 款；会员访店人数是日常周的 2 倍多，会员客单价比普通店铺新客高 15%。

北面还把线下权益接进了会员体系——线下尖货独家购买、冬季冰雪活动等绑定会员身份，用专属感提升忠诚度与复购。

OPPO：特色货品抽签购引爆新品首发

第四个案例是 OPPO。数码 3C 的年度节点是新品发售，新品销售情况直接影响全年生意，所以要靠精细化用户运营挖掘高潜力与高粘性用户，保证新品上市后快速引爆。

OPPO 的做法是联动经销商开设矩阵号提升内容场景生意，2022 年延伸商城场景后整体 GMV 较 21 年环比增长 180%。

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成果是：活动期会员拉新超 18 万，新会员增长对比活动前提升超 200%；会员 GMV 环比提升超 500%，会员客单价为非会员的 1.27 倍。

兔头妈妈：会员分层把客单拉高 50% 以上

第五个案例是兔头妈妈，母婴新锐品牌。它用儿童分龄护肤切入市场，通过 0-3、3-12、13+ 系列找到更宽年龄段的新场景与新品类。

截图取自抖音会员营销-DOUCASE2023专题案例集-抖音电商第 6 页

成果很突出：活动期间新增会员超 8 万、环比提升超 1700%；会员 GMV 占比从 21% 激增到 40%，BigDay 当天会员 GMV 占比近 70%；客单价比非会员提升 70%。

换个场景看同一件事，《人头马一场露营快闪+明星直播，全店GMV涨了58%》算的是另一笔账。

拉新动作的亮点是「活动页清晰指引入会」——在醒目位置标明会员 1 分购抽签等入会利益，并把曝光铺到猜你喜欢、直播间、品牌馆、大牌试用、秒杀置顶、超值购等全渠道，整体曝光量过亿。

内容侧靠垂直类 KOL 种草，明星贾乃亮加超头萌娃达人的短视频曝光量 1 亿+，并通过短视频评论区置顶活动页、置顶 9.9 元会员专享礼引导看后搜。

BigDay 当天代言人与创始人联动直播招募会员，当日引导入会超 4 万人次，登顶实时带货总榜 TOP1。

转化的核心是「会员福利分层」。针对未购会员用会员专属超级爆品与首购权益促首单，新会员成交金额环比增长超 11 倍；

针对已购会员用无门槛券与积分 1 分钱兑换降低复购门槛，会员人均复购次数达 1.35 次；再用大额满赠券挖掘高潜力会员拉高客单。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026年08月飞瓜抖音电商营销月报-飞瓜数据也值得翻翻。

另外，文库里的抖音电商《woman天生出彩》3·8特别企划招商方案讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

对了，文库还有抖音电商茶行业洞察报告-抖音电商-39P，跟这份配合着用会更省事。

六个案例的共同规律

把六个品牌放在一起看，规律有三条。第一是把入会门槛做成「值得参与」的理由——SK-II 用正装抽签、北面用尖货纪念品、兔头妈妈用 1 分购，都是把权益设计成参与动机而不是优惠券。

第二是把会员放进交易链路而不是单独做活动。案例集特别提到权益在商品卡、直播间购物车、商品详情页的露出，这意味着用户在下单路径上就会遇到入会入口。

第三是按生命周期分层运营。兔头妈妈把会员分成未购、已购与忠诚三层，各配不同权益，这正是「会员 GMV 占比从 21% 涨到 40%」的原因。

图片来自抖音会员营销-DOUCASE2023专题案例集-抖音电商（第 7 页）

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常见问题

会员运营该从哪一步开始做？

先做招募再谈复购。案例集的数据是 2022 年 11 月商城场景会员招募占比达 42%，而会员成交占比 35%，商详入会新会员成交转化率达 53%。也就是说招募上来的会员天然带转化，先把入口铺开更划算。

平台提供了哪些会员工具？

两个产品：会员通与店铺会员。权益侧支持品牌配置 10 项会员权益，并完成在商品卡、直播间购物车、商品详情页等交易核心链路露出；触达侧有 3 大渠道，以飞鸽为核心，可查看会员身份偏好并自动化邀约。

什么是「抖音电商会员日」？

是 2023 年推出的平台级会员营销 IP，分单品牌与多品牌两种模式。单品牌模式侧重承接头部品牌全年最大的会员营销事件；多品牌模式是主题型会员嘉年华，结合节日与时下热点整合承接多品牌会员回馈节点。

抽签购这样的玩法适合什么品类？

适合高客单、有稀缺货品的品类。北面用它实现近 3 万入会、抽签人数 4 万；OPPO 用它做到会员拉新超 18 万。案例集给的判断是：服饰行业 GMV 中新品占比大，「新品」「限量尖货」能更好拉动用户需求。

会员 GMV 占比能提升到什么水平？

兔头妈妈的案例可作为参照：会员 GMV 占比从 21% 激增至 40%，BigDay 当天会员 GMV 占比近 70%。蒙牛在世界杯活动期间会员 GMV 占全店销售额 40%。