老字号怎么做抖音？蔡林记的武汉城市IP打法

蔡林记创于 1928 年，卖出去的热干面累计超过 1962 万碗。

但这份方案要解决的不是「怎么卖更多面」，而是一个更根本的问题：怎么让一个 94 年的武汉老字号，在抖音上被年轻人当成「武汉这座城市的名片」。

它的思路是把品牌做成城市 IP——「不是为了传播而传播，而是认认真真讲好品牌与武汉的故事」。下面拆它的定位逻辑、内容创意和传播矩阵，最后看看老字号这几年在抖音上的新打法。

定位：把老字号做成城市名片

方案的第一步是找突围角度。

它的市场判断是：「基于懒人经济、宅文化以及疫情后遗症，方便食品从品牌到种类再到工艺发展得十分迅猛」，而「普通方便面已经不能满足人们对餐饮水平不断提升的需求」。

我们在整理《好好生活人类丰容企划拆解：抖音如何把情绪经济做成城市IP》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

市场越卷，越不能只讲产品。所以方案的策略是「赋予蔡林记武汉品牌标记，拥抱年轻消费市场」。品牌定位被明确成两条：「武汉城市美食 IP」以及「打造专属武汉故事的城市美食品牌」。

这个定位有个很好的支点：非遗。方案强调「热干面制作技艺被列入湖北省非遗」，而蔡林记的品牌基因被概括为「传承非遗，三代江城传承，溯本求源一碗好面解乡愁」。

来源：蔡林记新媒体整合营销方案2022年11月29日 · 第 4 页

「解乡愁」这三个字是这套定位的核心。它同时面向两类人：在外地的武汉人（思乡），和没去过武汉的外地人（好奇）。这两类人买这碗面的理由完全不同，但都会因为「这是武汉的味道」而下单。

截图取自蔡林记新媒体整合营销方案2022年11月29日第 1 页

内容：两个创意方向

方案给了两个内容创意方向。第一个叫「惊艳这份热爱」，用剧情演绎蔡林记几十年的故事，目标是把品牌推到「国民味道、中国味道传承品牌」的位置。

第二个叫「还原你的家乡味道」，这个更接地气——「搞笑演绎打工人身处异乡仍能尝到一口地道家乡味道，不辜负这份热爱」。方案对它的评价是「有了感动便是好故事的开始」。

两个创意的分工很清楚：一个负责品牌高度（非遗、传承），一个负责情绪共鸣（异乡、热爱）。方案给出的传播预期是「预计全网播放量 5 亿+、预计全网话题数 200+、执行时间 15 天」。

资料来源：蔡林记新媒体整合营销方案2022年11月29日 · P7

执行上走的是达人和话题双轮：「以美食、国潮达人为主要矩阵」，目标是「圈层 KOL 迅速刷爆抖音，完成武汉品牌蔡林记 IP 传播」。

而落地形式是「全民试吃挑战武汉味道」这样的参与式话题，而不是单向的品牌宣传片。这一点很关键——城市 IP 靠的是本地人和外地人一起参与，而不是品牌自己讲。

矩阵：从线上到线下打卡

方案的传播矩阵做了三层设计。第一层是线上内容：「种子用户群渗透、UGC 口碑传播矩阵、国潮标签塑造」，目标是锁定「Z 世代、宅人圈」这类人群。

第二层是抖音运营。方案明确要「利用成熟内容运营经验，将蔡林记抖音官方账号打造成餐饮类商家 TOP 级账号」，并「充分开发抖音端出货渠道打造多层次直播间，快速提升蔡林记抖音端 GMV」。

本页出自蔡林记新媒体整合营销方案2022年11月29日第 9 页

第三层是线下打卡。方案要「利用公司布局全国本地生活达人资源，丰富品牌线上话题与餐饮场景，助力蔡林记成为武汉城市热门打卡点」。

让线上的流量落回实体门店，这是餐饮品牌做抖音独有的优势——别的品类只有转化，它有复购和到店。

截图取自蔡林记新媒体整合营销方案2022年11月29日第 5 页

方案还列了完整的服务模块：「故事线设计、整体营销矩阵策划、抖音营销推广矩阵打造、创意策动的传播战役、破圈营销事件、IP 造节、商业直播运营、文创周边开发」。

从内容到事件到周边，这套组合的目的都是同一件事——让品牌从「一个卖热干面的店」变成「一个可以持续讲故事的对象」。

这几年老字号在抖音上的处境也变了。过去老字号的问题是「有历史但没内容」，而现在平台的本地生活和搜索入口已经成熟，一个「值得打卡的城市美食」天然就有搜索流量。

图片来自蔡林记新媒体整合营销方案2022年11月29日（第 6 页）

蔡林记这类品牌真正的资产，不是面本身，而是「来武汉要吃一碗正宗热干面」这件事的默认选择。这份方案抓住的正是这一点。

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常见问题

蔡林记的营销目标是什么？

三个目标：一是武汉品牌强势出圈，深度洞察蔡林记及国内方便食品市场趋势，打造有故事的武汉品牌；二是销量翻倍；三是品牌升维。核心是把蔡林记打造成武汉城市专属美食IP。

为什么选择「武汉城市IP」这个定位？

因为市场太卷，需要差异化。方案判断方便食品发展迅猛，普通方便面已不能满足需求。而蔡林记有非遗背书（热干面制作技艺被列入湖北省非遗），品牌基因是「三代江城传承，一碗好面解乡愁」，天然能承载城市IP。

两个内容创意分别是什么？

一是「惊艳这份热爱」，用剧情演绎蔡林记几十年的故事，推广武汉味道与中国味道传承；二是「还原你的家乡味道」，搞笑演绎打工人身处异乡仍能尝到地道家乡味。方案预计全网播放量5亿+、话题数200+，执行时间15天。

传播矩阵怎么搭？

三层设计：线上内容层（种子用户群渗透、UGC口碑传播、国潮标签塑造，锁定Z世代与宅人圈）；抖音运营层（把官方账号打造成餐饮类TOP级账号，搭建多层次直播间提升GMV）；线下打卡层（借助本地生活达人资源，助力品牌成为武汉热门打卡点）。

老字号做抖音的关键是什么？

关键是把品牌变成「可持续讲故事的对象」。方案的服务模块覆盖故事线设计、营销矩阵策划、破圈事件、IP造节、直播运营与文创周边开发。其逻辑是——老字号的真正资产不是产品本身，而是「来武汉要吃一碗正宗热干面」这个默认选择。

延伸阅读：同主题的几套方案

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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