地产品牌怎么做自媒体？四个账号的体检与视频号机会

来源：保利地产品牌抖音视频号新媒体运营方案 · 第 1 页

保利江苏的自媒体矩阵做了四五年，但把自己四个账号拉出来体检，问题很直白：订阅号「内容杂乱、质感欠缺、阅读量低」——近期稿件平均阅读量只有 52；

而视频号和抖音号的状态都是「偶尔更新、渠道运用较少」。公众号在掉、视频号刚起、抖音没跑起来——这个结构正好卡在媒介转换的缝隙里。下面拆矩阵诊断、趋势判断和升级路径。

同一类打法，我们在《美的照明自媒体矩阵运营方案拆解：从卖场风到高级感品牌怎么转身》里拆得更细，可以对照着看。

矩阵体检：四个账号的真实状态

方案把保利江苏的四个账号逐个列了出来。

做得最久的是订阅号「保利发展江苏区域」：「首次发文时间 2019 年 5 月 15 日」，运营两年，发布「各项目软文为主，品牌推广、节日热点类文章为辅」，频率是每月 8 次以上。

但效果的数据很扎心：「形式表现：图文排版为主，缺乏设计感与精致度，配色普通、排版单调，无法体现品牌调性」；「内容表现：节日、销售动态、品牌新闻等分类较全但内容缺乏条理」；

而转化表现是「近期稿件平均阅读量 52，传播声量偏低」。

52 这个数字值得停下来想想。两年运营、每月发八次以上，换来的是平均 52 次阅读——基本等于只有公司内部的人在点。问题不在更新频率，而在「内容缺乏条理」和「无法体现品牌调性」。

发得多不等于发得有用。

服务号「江苏保利会」的状态是「活动丰富，质感欠缺」：内容以「品牌活动、业主活动、工程进度为主」，频率是每月 4 次、1 次多篇，而且「依托于业主群体与多年运维，服务号体系已然成熟」，但「整体美观度仍有提升空间」。

本页出自保利地产品牌抖音视频号新媒体运营方案第 7 页

视频号和抖音号的评价都是同样的四个字——「渠道运用较少」，发布内容是「配合项目推广、品牌活动的视频」，频率是「偶尔更新」。两个新兴渠道都处于「开了但没运营」的状态。

趋势判断：公众号在掉，视频号在起

方案给了两条行业趋势判断，方向正好相反。

第一条是「线上联动常态化」：「从 2020 沿用至 2021 的一系列动作，均是线下联动各城市与各航道业务，线上微信、微博、抖音、媒体等宣传通道全部打通」，形成「品牌、城市、业主、客户、项目、媒体联动的爆款大事件」。

资料来源：保利地产品牌抖音视频号新媒体运营方案 · P6

第二条判断是重点：「视频号阵地权重的增加」——「公众号转化率降低，微信视频号的社交推荐机制，更适合品牌营销，可以看到，越来越多的地产品牌倾向于在视频号上传播」。

这段话解释了为什么要在视频号上投入。公众号的逻辑是「订阅 + 推送」，用户不点开就等于零曝光；而视频号走的是社交推荐——「朋友点赞了就会推给你的朋友」。

对地产品牌来说，这个机制的价值在于「业主的点赞会触达他的社交圈」，而业主的社交圈恰恰是同城、同消费层的人群，这是最精准的地产客群。

所以方案提出的三个动作是有逻辑的：「1 个主张的全年落地、2 个官微的运营升级、1 个营销阵地拓展」。前两个是优化存量（公众号体系），第三个是抢增量（视频号/抖音）。

资源该往哪边倾斜，从「公众号平均阅读 52」这个数字里已经能看出来了。

升级：把「美好有你」拆成四层

方案还提到矩阵的联动价值：「线下联动各城市与各航道业务，线上微信、微博、抖音、媒体等宣传通道全部打通」。

截图取自保利地产品牌抖音视频号新媒体运营方案第 10 页

地产的特殊性在于每个项目都要单独造势，如果每次都是各项目各做一套，成本高且无法沉淀品牌资产。把通道打通，是为了让一次活动的物料可以复用到多个项目。

方案在品牌主张落地这部分做得很细。

保利的年度主张是「2021 美好有你」，而这个主张的前身有一条清晰的演进线：2019 十周年的「美好同行每一路」、2020 的「2020 美好更好」、2021 的「美好有你」。

方案对 2021 主张的解读是「强调客户与服务」，而落地的思路是「保利江苏面对城市、面对客户，需要创建品牌、城市、项目、人群、生活的美好互联」。

资料来源：保利地产品牌抖音视频号新媒体运营方案 · P9

所以它把「美好有你」拆成了四个层面：美好有·径（城市之美）、美好有·面（生活之美）、美好有·言（奋斗之美）、美好有·情（服务之美）。每一层再配一套 VI 演绎。

这个拆法解决了品牌主张常见的空泛问题。

「美好有你」四个字单独看谁都能说，但拆成城市、生活、奋斗、服务四个具体维度之后，内容团队就知道该拍什么了——拍城市风景、拍业主日常、拍一线员工、拍服务细节。

抽象口号变成内容清单，这才叫落地。

还有一条经验是「保小苏 IP」——方案在解读运营标签时提到了这个形象。地产的品牌形象通常很抽象（楼盘名、区位、配套），而一个具象的 IP 形象更容易被记住和传播。

这也是为什么后来几乎所有地产品牌都做了自己的卡通形象。

官微升级的动作也很具体：「设置排版固定格式」、「不同项目设置专属识别动态 banner」、「品牌动态二维码底」等。这些都是「视觉统一性」的具体做法。

换个场景看同一件事，《海信空调双平台矩阵运营方案拆解：世界杯年怎样让空气被看见》算的是另一笔账。

而对一个平均阅读量 52 的公众号来说，先解决「看起来专不专业」比解决「内容多不多」更急。

另外，文库里的2024B2B企业微信公众号运营报告-径硕科技讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

本页出自保利地产品牌抖音视频号新媒体运营方案第 4 页

常见问题

保利江苏自媒体矩阵存在哪些问题？

四个账号各有短板：订阅号「内容杂乱、质感欠缺、阅读量低」，近期稿件平均阅读量仅52；服务号「活动丰富但质感欠缺」，整体美观度有提升空间；视频号与抖音号均为「偶尔更新、渠道运用较少」。

为什么方案判断视频号权重会增加？

因为公众号转化率降低，而微信视频号的社交推荐机制更适合品牌营销。方案指出「越来越多的地产品牌倾向于在视频号上传播」，并将其列为「1个营销阵地拓展」的重点动作。

「美好有你」主张是怎么落地的？

拆成四个层面：美好有·径（城市之美）、美好有·面（生活之美）、美好有·言（奋斗之美）、美好有·情（服务之美），每层配一套VI演绎。这样把抽象口号变成具体的内容清单，内容团队知道该拍什么。

官微升级包括哪些具体动作？

核心是视觉统一性：设置排版固定格式、不同项目设置专属识别动态banner、品牌动态二维码底等。对一个平均阅读量仅52的公众号来说，先解决「看起来专不专业」比解决「内容多不多」更急。

保利的品牌主张演进了哪几个阶段？

2019年十周年提出「美好同行每一路」；2020年秉承「2020美好更好」的品牌主张，从产品、服务、文化艺术、企业关系、社会责任五大维度落地；2021年品牌价值焕新，发出「2021美好有你」的品牌宣言，强调客户与服务。

延伸阅读：同主题的几套方案

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《华润啤酒京津新媒体运营全案》——北京和天津，一个“奋斗焦虑”，一个“乐呵躺平”