地产怎么做抖音？线上找房70%与五大运营基本点

图片来自保利山东抖音运营全案（第 1 页）

地产行业做抖音有个绕不开的背景：购房人群找房的路径已经彻底换了。

数据显示 60.3% 的人通过线上社交平台接触房源、70% 通过线上垂直平台，而传统的线下中介门店只有 26.1%、朋友介绍 51.8%。换句话说，线上找房已经是主流，而不是补充。

这份方案的核心是四条「新媒体思维」和五个运营基本点，下面拆它的逻辑和落地方法。

四条新媒体思维

第一条是市场认知：「移动互联网现已成为购房人群首要使用的平台，随着普及率的逐年提升，线上购房已经成为一种主流的趋势」，所以「提前锁定好线上平台，是重中之重」。

第二条是用户趋势，也是这份方案讲得最透的一条。它区分了「被动触达」和「主动行为」：被动触达是移动互联网普及率逐年提升，主动行为是「线上找房已经成为主流」。

第三条是新旧转变，讲的是传播方式的变化：「日常中的广告营销是单向传递——让人们知道品牌和产品的存在」，而「新媒体则为双向互动和二次传播创造了可能」。

方案的原话是「以抖音为例，用户的自发传递能在很大程度上降低品牌传播的成本并提高投资回报比」。

这条其实点出了地产做抖音的关键差别。传统地产营销是「投广告等人来」，而抖音是「做内容让人帮你传」。

来源：保利山东抖音运营全案 · 第 10 页

前者花钱买曝光，后者花钱买内容，但内容的传播是可以裂变的——这是成本结构上的根本区别。

第四条是传播进化，方案把它拆成了一个流程：「视频发布 → 首批用户 → 播放完成度/点赞/评论/分享 → 持续推荐」。

而被推荐时平台会参考「视频内容、文章、话题、地点定位、粉丝数、过往发布内容历史等」。

这个流程揭示了一件事：「每一个互动行为产生影响」。点赞、评论、分享不是虚荣指标，而是决定这条视频能不能进入下一轮推荐的输入。

对地产账号来说，这意味着「让用户愿意互动」比「把房子拍好看」更重要。

五大运营基本点

方案把运营拆成五步：用户定位、选题策划、拍摄思路、后期编辑、更新发布。这五步的顺序本身就是一套工作流。

截图取自保利山东抖音运营全案第 5 页

第一步「用户定位」强调精准：「对用户进行标签化的精准分堆」，「旨在要把用户群体进行精准化拆分，而非面对泛泛群体进行内容推广」。

对地产来说这一步尤其重要——买刚需盘和买改善盘的完全是两拨人，用同一套内容打两拨人，效果一定打折。

顺着这个思路往下推，《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》给了一套可以直接抄的框架。

第二步「选题策划」的重点是「针对分区内的重度用户群体，选择诱导性、趣味性、互动性的话题」，并且「和产品实现紧密结合，必要时可参考时下的热点话题进行实时调整」。

来源：保利山东抖音运营全案 · 第 7 页

第三步「拍摄思路」有两条硬要求：一是「不仅要遵循一定的拍摄技巧，更要有较高的出街画质，才能提高每个推广作品的完播率」；二是「演员要全脸出境，增加作品的置顶权重」。

后半句是个很具体的经验——真人出镜的内容在推荐上确实有优势。

第四步「后期编辑」的作用被放得很高：「一份专业感很强的拍摄作品，很大程度上是由后期编辑来决定的」。

具体做法是「选择用户认知度较高的 BGM」+「添加酷炫诱人的画面特效」，因为「都会加大平台的推送频率」，最后再「选择一个标题党式的标题」。

第五步「更新发布」给了时间窗口的判断：「在互联网传播的高峰期，推送作品的收益将远大于其他时间段的 3-5 倍」。

同时强调「建立稳定的更新推送机制」，以及「善用评论区的互动机制，专项维护线上用户的评论，将大大增强粉丝的关注粘性」。换个场景看同一件事，《拆解哈啰骑行挑战赛方案：41页里怎么做一场年度线上骑行IP》算的是另一笔账。

方案还给了一个很实用的原则：「通过将话题流量嫁接到产品之上，这样推出的作品也就具有可传播性」。

本页出自保利山东抖音运营全案第 9 页

地产内容的难点在于「房子本身不好讲」——面积、户型、价格这些信息枯燥，但如果嫁接一个话题（比如「年轻人第一套房怎么选」），内容就有了传播的由头。

对了，文库还有【方法论】如何做好老带新-陈利文《房地产营销19讲》作者，跟这份配合着用会更省事。

落地：线上赢声势，线下促成交

方案对自己定位的概括是「在大品牌线上营销模式趋于同质化的节点上，保利发展山东公司通过利用短视频平台，深入探索新媒体领域的推广模式，在市场中打出了一套截然不同的组合拳」。

而最终目标是一句话：「实现线上赢声势，线下促成交的双线开花格局」。这句话把地产做抖音的定位说清楚了——线上不负责成交，负责造势；线下不负责造势，负责收单。

来源：保利山东抖音运营全案 · 第 8 页

两边的 KPI 不一样，用线上成交额去考核内容团队是错配。

这套逻辑在现在的地产营销里已经是标配了。不同的是工具更全了：抖音本地生活让售楼处可以直接挂 POI，直播间可以在线留资，搜索能承接「XX楼盘怎么样」这类高意向查询。

当年方案讲的「线上声势 → 线下成交」，现在中间少了一层损耗。

但方案里有一句话至今没过时：「需要让用户更多担任传递者的角色，由他们来产生更多的话题和内容，这就跟传统的营销广告产生了差别」。

地产内容做不起来的账号，往往都是把自己当广告主，而不是内容创作者。

常见问题

购房人群的找房路径现在是什么样的？

线上已是主流。数据显示线上垂直平台占70%、线上社交平台占60.3%，而线下中介门店仅26.1%、朋友介绍51.8%。方案因此判断「提前锁定好线上平台，是重中之重」。

传统营销和新媒体传播有什么区别？

传统广告营销是单向传递，目标是「让人们知道品牌和产品的存在」；新媒体则创造双向互动和二次传播的可能。以抖音为例，用户的自发传递能大幅降低品牌传播成本并提高投资回报比。

抖音的推荐流程是怎样的？

视频发布 → 首批用户 → 播放完成度/点赞/评论/分享 → 持续推荐。被推荐时平台会参考视频内容、话题、地点定位、粉丝数、过往发布内容历史等。关键结论是「每一个互动行为产生影响」。

这五点的顺序也有讲究：先定人、再定内容、然后是拍摄与后期，最后才是发布。很多账号的失败恰恰是把这个顺序反了——先琢磨怎么拍，再回头想给谁看。

五大运营基本点是什么？

用户定位（标签化精准分堆）、选题策划（诱导性、趣味性话题并与产品结合）、拍摄思路（保证画质、演员全脸出镜）、后期编辑（高认知度 BGM + 特效 + 标题党式标题）、更新发布（把握传播高峰，收益可达其他时段 3-5 倍）。

地产做抖音的目标应该怎么定？

「线上赢声势，线下促成交」。方案明确这是双线开花格局——线上不负责成交，负责造势；线下不负责造势，负责收单。同时强调要让用户担任传递者，由他们产生更多话题和内容，这与传统广告有本质差别。

延伸阅读

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《华润啤酒京津新媒体运营全案》——北京和天津，一个“奋斗焦虑”，一个“乐呵躺平”