出境游全场景营销：三段触达怎么串

一个中国游客落地曼谷，从出关到叫到车，中间有十几个可以被打扰的时刻。Grab 想占住其中几个，找的帮手是华为：手机、手表、车机、智慧屏是硬件入口，视频、浏览器、应用市场是软件入口。

两头加起来，能把人从「出发前刷视频」一路包到「落地后打开漫游」。这套打法叫智慧全场景营销，给 Grab 跑出的结果是 21 亿次总曝光、海外 APP 下载 370K。

下面拆它怎么把「场景」变成能排期的触点。

什么叫「全场景」？不是渠道多，是同一个人被三层包住

先把词说清楚。全场景不是「什么平台都投一遍」，是三层叠着用：硬件层是 1+8+N 全连接终端，覆盖 10 亿+；软件层是终端云服务月活，5.8 亿+；最外圈是接入的第三方媒体，8 万+。

图片来自2024智慧全场景营销开启不可思议的旅行（第 6 页）

门槛不在资源多少，在账号是不是同一套。同一个账号在手机、视频、应用市场里打通，才可能「出发前看过、落地后被提醒」。没有这层，全场景就退化成多平台投放——那是媒介采购，不是场景营销。

先看人：88%用3000元以上手机，79%在24-44岁

人群底稿来自鲸鸿动能 DMP，采样时间 2024 年 11 月。

这批出境东南亚的华为用户很集中：设备价格高于 3000 元的占 88%，住宿倾向星级酒店的占 71%，休闲度假占 68%，坐飞机去占 63%。

截图取自2024智慧全场景营销开启不可思议的旅行第 3 页

资产和城市也对得上：中高消费占 76%，房主或车主占 73%，一到二线城市占 75%，24 到 44 岁占 79%。拼出来的不是「游客」，是愿意为确定性付费的中青年。

所以 Grab 讲的不是便宜。痛点被归成四条：安全性、支付保障、语言不通、文化差异；对应的三个价值是使用便利、安全可信、价格透明——司机背景检查、实时定位、明码标价。

旅行场景的触点地图：出发前、落地后、在路上

媒介按行程阶段分两套。国内的用在还没出发：视频广告、展示广告、出行热点定制内容，落地页指向小程序、支付宝或 APK。

海外的用在已经落地：AG 漫游推荐、AG 搜索关键词，加三方版位，统一导到官网下载。

截图取自2024智慧全场景营销开启不可思议的旅行第 2 页

同一个用户，出国前看到的是品牌广告，落地后看到的是「你需要一个打车软件」。时间维度再叠一层：春节、暑假、国庆三个出境高峰，配合节庆做 Always-on，不是打一波就停。

触点地图真正的价值是不重复打扰。出发前讲安全，落地后讲方便，行程中讲优惠，每个阶段只说一件事。这比一条素材投三个月有效得多。

内容怎么进旅途：一档综艺，三种人讲同一件事

内容主线是华为视频和芒果TV一起做的《不可思议的旅行·东南亚篇》。播放量 2 亿+，海外观看超 1 千万，多平台播出，进过综艺榜前列。

图片来自2024智慧全场景营销开启不可思议的旅行（第 10 页）

选综艺不选硬广，是因为受众对得上：主力观众 19 到 39 岁，正是出境打车的高频段；女性观众占 79%，而女性旅客对安全和服务标准的要求更高。

植入用了三种视角：官方播报讲规则，明星推介讲体验，司机证言讲真实。同一句「安全可信」，从平台、乘客、司机嘴里说出来，可信度完全不一样。

点位做得很碎——贴片、口播提示条、品牌时刻、片尾鸣谢，每处只占几秒。

社交数据能对照看：微博主话题 #不可思议的旅行# 阅读量超 1.1 亿，子话题超 1442 万；抖音话题播放 570 万、互动 1310 万。互动比播放高，说明不是纯曝光。

转化怎么接？三端分流，别让所有人点同一个按钮

这套案子在转化上很克制：按意向给三个落点。还没出发、意向中等的，去微信或支付宝小程序，先体验；马上要到的，直接下 APP；已经落地的，用漫游接住。

来源：2024智慧全场景营销开启不可思议的旅行 · 第 7 页

为什么不能只留一个下载按钮？出发前一个月的人，不会为一个还没到的需求装 APP。小程序是低门槛试用，APP 是高频用户的长期入口，漫游是人在当地时的兜底。

还差落地材料的话，运营动脉能省不少事：方案能直接下、课件能照着讲、报告能拿去引用，比一篇篇搜要集中。

三层用户对应三层目标：陌生要出圈，潜在要信任，现有要忠诚。三个目标三套内容，别指望一条片子全干完。

结果：21亿曝光，搜索涨14%

成绩单：国内加海外总曝光 21 亿，鸿蒙全渠道曝光 6.3 亿+，CTV 曝光 656,700 次，应用下载与服务激活 26 万+，海外下载 370K，月均新增激活 24K，下载到注册转化率 52%。

更能说明认知变化的是搜索：7 到 9 月搜 Grab 关键词的日均搜索量到 2450 次/日，环比涨 14%。曝光可以买，搜索是用户自己动的。

口径要带上。21 亿含了鸿蒙全渠道的重复触达，不等于 21 亿人看到；52% 是「下载—安装—注册」整条链路的值，不是单环节。

这套打法能抄吗？先数你有几层触点

抄之前自检三件事。一是有没有自己的账号体系——这是认出「同一个人」的前提；二是有没有能装下使用场景的长内容，综艺不是必需品，达人的场景短片也行；

三是这个场景够不够痛，出境打车的痛在语言、支付、安全，都是当场要解决的。

截图取自2024智慧全场景营销开启不可思议的旅行第 9 页

三条里缺一条，效果就掉一档。没账号体系，只能买曝光；没内容，卖点只能靠口播；场景不痛，触点再密也换不来转化。

一句话判断：全场景卖的不是渠道数量，是「同一个人在不同时刻被接住」的能力。触点少但接得住，比铺满却各说各话强。