整合营销怎么做？传播主题和渠道分工这2块先对齐

整合营销不是每个渠道都投一遍，关键在把一句话拆成几句不一样的话。预算有限时这件事更要紧：钱只够说一遍，就更要说对。我看一个方案行不行，先看它有没有一句别人能复述的主张。

2025年初我陪小周开过一次预算会。她做一个零食品牌，手上八个渠道，预算砍掉一半。会开到一半，表格还是八个格子，每个格子一句不同的话。我问她：这八句里，哪一句是你今年真想让人记住的？她停了很久，说"都挺重要"。这句话一出口，会其实就开不下去了。

整合营销怎么做？先把主张写成一句能被复述的话

主张不是口号。口号是对外喊的那句，主张是内部用来做取舍的那句。它得回答三件事：对谁、在什么场景、我们比谁更什么。三样缺一样，下面每个渠道都会各说各的，最后谁也不记得你说过什么。我见过最多的写法是"品质、健康、陪伴"，三个词都对，三个都不算回答。

我用的模板只有一行：对（谁），在（什么场景），我们比（谁）更（什么）。填完念一遍，念着别扭，说明你还在写 PPT，不在写人话。人话的标准很低：一个没参加过会的人，听完能自己复述一遍。填不出来的时候，先写"不是什么"，往往比写"是什么"快。

填的时候有个硬要求：一格只填一个词。填两个，说明你还没决定放弃哪一边。主张的本质是放弃，"都要"不是主张，是愿望。愿望写进方案里，执行时一定会被砍成平均分。

主张和卖点是两件事。卖点是"我用的是生牛乳"，主张是"孩子喝的每一口都能查到哪头牛"。前者是产品属性，后者是给谁解决什么。方案里写满卖点，一线照样不知道这周该拍什么。我判断一句主张的标准很土：店员能不能对着顾客说出口，说不出就还是方案语言。

依据《伊利2026整合营销项目策划方案》，它把全年做成一个长线 IP，叫"品质·生万物"溯源季，目标写得很硬：单场 GMV 不低于 50 万，互动率不低于 15%。一句主张配两个可验收的数，这句话才落得下去。

这两个数还有个好处：互相牵制。只看 GMV，直播会变成叫卖；只看互动率，直播会变成表演。两个一起看，才逼着人想"怎么让人既愿意待着，又愿意下单"。两个数都验收不过，这句话就该改了，别急着怪执行。

图注：上图截自《伊利2026整合营销项目策划方案》第2页，讲的正是「整合营销怎么做？先把主张写成一句能被复述的话」这一块。

来源：伊利2026整合营销项目策划方案（第2页）

主张定了还要补一句"我们不是什么"。不写这句，执行时一定有人把品牌往人多的方向拽。写下来，下次有人提"要不要也做搞笑段子"，你有一句话可以回。

我想再补一句，营销策略里有一份现成的框架，省得从头搭。

拆开就两块：传播主题和渠道分工

整合营销要拆的就两块：一、传播主题，回答"我们对谁说什么"；二、渠道分工，回答"这句话在哪儿、由谁来说"。两块定完，预算和排期才有地方落，否则每一次讨论都会绕回"到底先做哪个平台"。

大部分人卡在第二块。主题定得挺漂亮，一到分工就变成"每个平台都发一遍"。这套整合营销策略最常见的变形就在这里：同一句话原样发五个地方，用户在每个地方看到的都是一样的广告，看第二遍就划走了。我见过一份方案，五个平台五份脚本，读完不知道是同一个品牌。

分工不是复制，是同一个主张在不同地方说它的不同面。抖音说场景，京东说参数，天猫说组合。三句话不重复，但都指向"品质可追溯"这一件事，用户在哪一端口进来，接住的都是同一句话。同一件事说五种话，考验的是写的人，不是投的人。

伊利方案里对三端的判断是"生态不同，内容侧重和货盘组合要分开设计"。落到动作上很具体：同一个牧场，抖音拍成"一天里的日出"，京东拍成"菌落数实时看"，天猫拍成"中秋两箱装"。三端卖的是同一件事，包装完全不一样，这才叫分工。

用户触点这个词听着虚，落到分工上就是一份清单：他在哪儿第一次看见你，在哪儿第二次看见你，在哪儿下单。三个位置各派一个人负责，别都压在同一个渠道身上，压久了那个渠道会变成唯一的入口。顺序也有讲究：先想清楚第二次在哪儿看见，再决定第一次投哪儿。三个位置空一个，路就断在那儿。

分工还有一个隐形的好处：它逼你承认哪些渠道只是补充。补充渠道不该配主渠道的预算，也不该用主渠道的标准考核。承认这件事，预算会立刻松一截；不承认，每个渠道都来找你要人。达人合作在分工里最容易错位：品牌想让他讲主张，他只会讲自己的段子。要么接受他用自己的方式讲，要么就别找他，这两种选择都比"改他的脚本"强。

图注：上图截自《伊利2026整合营销项目策划方案》第5页，讲的正是「拆开就两块：传播主题和渠道分工」这一块。

来源：伊利2026整合营销项目策划方案（第5页）

预算有限怎么分：先保必答题，再谈加分题

预算被砍，别按比例平均砍。平均砍的结果是每个渠道都不够用，每个都做不出效果。我的顺序是先保一个能把人从看到送到下单的渠道，剩下的钱再谈扩散。

这就是必答题和加分题的区别。必答题是"人在哪里能完成一次完整的购买"，加分题是"怎么让更多人知道"。必答题没答完就去做加分题，声量起来了接不住，钱反而更亏。判断顺序很简单：先问"人来了在哪付钱"，再问"怎么让人来"。

必答题也有例外。如果你的品类是冲动型，成交本来就短，那必答题可能是"内容能不能被转发"，而不是"能不能当场下单"。判断依据只有一个：你的用户从看到到付款，中间到底隔几步。验证办法很土：自己在手机上走一遍，从看到到付款，数一数点了几次。

伊利把 4 月到 12 月排成一串节点：4 月版纳泼水节做破圈，6 月讲科技，7 月拍草原，9 月做共鸣，12 月做礼赠。每个节点一个主题，但都挂在同一句主张下面，看单场是散的，看全年是一条线。节点之间还留了空档，空档期做内容养人，不硬凑活动，这一点比节点本身更值得学。

这个排法值得借的地方不是节点选得准，是它把"说什么"提前定死了。节点到了只剩执行，不用再开会讨论这周发什么。预算有限时，省下来的决策时间比省下来的钱值钱。

图注：上图截自《伊利2026整合营销项目策划方案》第6页，讲的正是「预算有限怎么分：先保必答题，再谈加分题」这一块。

来源：伊利2026整合营销项目策划方案（第6页）

内容矩阵也是这么长出来的。一句主张往下拆三层：品牌层讲故事，产品层讲证据，促销层讲价格。三层各自有素材，才不会一条片子既想讲情怀又想卖货，最后两头都没讲清。三层不是平均分，谁离成交近，谁拿得多：日常档产品层最多，大促档促销层最多。最容易被跳过的是产品层，因为它最不像创意。

钱具体怎么落到人头上：先把必答渠道的内容做到能独立跑，再拿剩下的钱做两三个小实验。实验的钱要单独记一笔，别混进主预算，混进去就永远不知道实验成没成。

节奏跟着节点走，别跟着日历走

节奏排期我只看两列：这一周用户在干什么，这一周我们要他做哪一个动作。两列对不上，这个档期就是空的，发了也没人接，白白消耗一次素材。排期表做得再花，两列对不上就等于没有。

举个例子。开学季用户在比价，你这时候讲产地故事，讲了也白讲；节前一周用户在挑礼盒，你还在讲工厂多干净，也接不上。同一句主张，时间点错了，效果差一半。

档期我分三种：日常、节点、大促。日常靠内容养，节点靠情绪冲，大促靠价格收。三种档期的素材不能互换，把日常的片子拿去大促投，转化通常很难看，因为看的人心里只有价格。反过来也一样，大促的硬广放在日常发，粉丝会觉得你只剩促销了。

手册里"完美直播流失率 60%"这个说法，最能说明节奏问题。画面太完美，用户判断这是广告，就走了。溯源直播从"看见"到"共鸣"，靠的不是更精致的画面，是敢露一点不完美：工人的方言、机器的噪音、临时改掉的流程，都可以留着。

每日鲜语那个案例是这个逻辑。它把牛奶做成"好运"，直播间不讲成分讲运势，春节档单品销量同比增长 300%，小红书笔记破百万。节点、情绪、动作，三样同一天到位。

图注：上图截自《伊利2026整合营销项目策划方案》第8页，讲的正是「节奏跟着节点走，别跟着日历走」这一块。

来源：伊利2026整合营销项目策划方案（第8页）

美团那条路更狠：定制短剧全网播放破 4 亿，投流转化率提升 2 倍，大结局当晚主演穿戏服直接进直播间。追剧的人顺着情绪走到货架前，中间没有断点。

这三种做法有个共同点：它们都不是先有渠道，再想内容。先有一个情绪或场景，再倒推放在哪个渠道最合适。顺序反了，就会变成给每个渠道凑内容，凑出来的东西谁都不爱看。

效果归因：三个数分开记，别合成一个

整合营销最难的是效果归因。一个用户可能先看到短视频、再搜京东、最后在天猫下单，你把三个渠道的花费合成一个总数，谁也说不清哪一步起了作用。

我的做法是三个数分开记：触达，多少人看到；互动，多少人停下来做了一件事；成交，多少人付钱。三个数各自配一个渠道，别互相顶账，也别拿总数去汇报。数字分开记，责任才落得到人头上。口径也要固定，别这周算进店、下周算点击，那等于每周换一把尺子。

图注：上图截自《伊利2026整合营销项目策划方案》第7页，讲的正是「效果归因：三个数分开记，别合成一个」这一块。

来源：伊利2026整合营销项目策划方案（第7页）

三个数对应三种病，三种病要用三种药。触达够、互动低，是内容问题；互动够、成交低，是路径或者货盘问题；成交够、复购低，是产品问题。药抓错了，越投越亏。

想再往下练手的话，运营动脉上同类主题的成套资料不少，下下来照着改就能用，比自己一点点摸索快得多。

京东采销那个案例可以当参照。它不做达人表演，让采销人员直接对着镜头讲产地和价格，直播间订单量同比增长 150%。这种做法的转化靠"这个人懂行"，不靠"这个画面好看"。它的说服力来自"我天天在产地"，这种身份感没法找达人代演。采销讲话会磕巴，磕巴一点反而更可信。

归因窗口也要提前定。看 7 天还是看 30 天，结论会不一样。我的习惯是节庆档看 14 天，日常档看 7 天，全公司用同一个窗口，周报之间才对得上。窗口一变，同一场活动的投产比能从正变负，团队吵起来多半是为这个。

还有个坑是把自然增长算进投放。大促前一周本来就会涨，你把这周的涨幅记在投放头上，下次就会加倍投，然后发现不灵了。留一组不投的城市做对照，比什么模型都实在。三个数还要落到一页周报上：这周触达多少、互动多少、成交多少，各配一句解释。超过三行，没人看；少于三行，看不出问题。

复盘会我一般控制在四十分钟：前十分钟对三个数，中间二十分钟只说没做成的部分，最后十分钟定下个月的一个动作。超时就是没结论，改天再开。会议时长和结论质量，往往是反着走的。

再多聊一句，想把状态异常那部分补上，直接翻过去就行。

代理商协同：一份交接清单，少吵三次架

整合营销一旦跨了三个代理，最常见的浪费是重复劳动：同一个素材，三家各拍一遍；同一份数据，三家各要一次。钱就是这么漏掉的，而且没人觉得自己在浪费，因为每个人都只看到自己那一块。

我用的交接清单有五项：主张原文、这句话在每个渠道的说法、每个渠道的验收数、素材归属和授权期限、谁负责汇总。五项写在同一页纸上，别口头传，口头传三遍就变形。清单不用长，一页就够，长了没人填。五项里最先被砍的通常是第四项，最后出事的也常常是它。

第五项最容易被漏。没人负责汇总，三个渠道的数据就永远躺在三份周报里，做复盘只能靠回忆。指定一个人，写进会议纪要，比买什么协同工具都管用。写清单的人最好就是拍板的人，不然第五项永远空着。

授权期限也一样。达人素材过期后再投是要补钱的，很多人是被平台通知了才知道。清单上多写一行日期，能省一笔预算，也能少一次内部扯皮。

清单里还要有交付日期。三个代理互相等，是项目延期的头号原因：A 等 B 的素材，B 等 C 的排期。把每个渠道的交付日期写死，谁晚谁解释，项目才推得动。

复盘会上我喜欢问一个笨问题：不看数据，你能说出今年我们想让人记住哪句话吗？在场的人答得一致，这次协同就成立了；答得五花八门，说明钱花散了，人也没对齐。

数据和这句话不冲突。数据回答"有没有效"，这句话回答"有没有留下东西"。一场活动结束，销量可以归到很多原因上，但一句被记住的话，只会归到你这里。所以我更在意三个月后还有人复述哪一句。

图注：上图截自《伊利2026整合营销项目策划方案》第10页，讲的正是「代理商协同：一份交接清单，少吵三次架」这一块。

来源：伊利2026整合营销项目策划方案（第10页）

整合营销传播听着是传播的事，其实是取舍的事。渠道越多，越要有一句话能管住它们；预算越少，越要有一句话值得说。

小周后来把八个渠道砍到三个，主张也改成了一句大白话。第二年她告诉我，预算只有一半，销量没掉。她说最难的不是砍渠道，是承认哪些事今年不做。渠道可以明年再加，主张今年就得定，定晚了整年都在还债。

你可以从今天做一件小事：把现在所有渠道的文案摆在一起读一遍，看是不是同一句话。不是的话，先改主张，别急着加预算。先从八句里挑一句能复述的，剩下的自然知道往哪放。