广告创意怎么落地？洞察提炼和执行尺度这2关先过

广告创意的分水岭在洞察，关键在你说的那件事用户认不认。认了，画面糙一点也能跑；不认，拍得再贵也只是自嗨。这两关过不去，预算越多，错得越体面，复盘时还不好意思承认。

2025 年秋天，一家做净水器的小公司找我们做年度片，周老板的原话是"要有点创意，别像说明书"。我们交了三版，他一版都没要，最后说了一句很扎人的话：都不像我家的事。那句话我记到现在，比任何 brief 都有用，也比任何培训都记得牢。

先说个翻车的：3 条创意死在同一个洞察上

第一版讲滤芯精度，纳米级、几层过滤，配显微镜画面。第二版讲检测报告，把各项指标打在屏幕上，做得像体检单。第三版讲一个妈妈给孩子接水，逆光，光影很漂亮。三版画面完全不同，说的话其实是同一句。现在回头看，那三版更像三份说明书的三个排版，全是参数，没有一句人话。

那句话是"我们的水干净"。听起来没毛病，问题是它不是洞察，是常识。常识不需要广告，只需要货架和价签，谁便宜谁赢，创意在这里没有位置，预算也没有位置。

那天下午我们把三版脚本摊在桌上，一个个找共同点。找到最后发现：没有一版提到"你上次换滤芯是什么时候"。全在讲出厂时的水，没讲你家橱柜里那根用了两年的芯，也没讲它黑成什么样。

会议室安静了几秒。老板自己开口，说他家滤芯两年没换，一直以为不用管，机器没报警就当没事。这句话后来成了整支片子的开头，比我们写的任何一句文案都狠，因为它是真的。

创意会上最值钱的不是点子，是那句"这个洞察凭什么成立"。点子可以有一百个，能站住的洞察一年也就那么几个，剩下的都是包装，包得再好也跑不动。

那次之后我们内部定了一条规矩：开创意会先不问"想拍什么"，先问"用户上一次为这件事烦，是什么时候"。答不出来，会就散，别硬凑，凑出来的东西客户一眼能看出来。这条规矩听着笨，但省了很多白干的活，也省了大家一起白熬的夜。

图注：上图截自《CCTV春晚公益广告创意方案-23P》第3页，讲的正是「先说个翻车的：3 条创意死在同一个洞察上」这一块。

来源：CCTV春晚公益广告创意方案-23P（第3页）

广告创意怎么写：先把"用户认的那句话"写出来

我现在写创意的顺序改了：先写一句话，再想画面。这句话的要求很具体，用户听完会点头，而不是夸你想得妙。点头是"对，我也是"，夸是"这个创意不错"，两回事，后一种通常不卖货。写完这句话，剩下的都是翻译：翻成画面、翻成 15 秒、翻成另一个画幅，翻译差一点还能救，原句错了没得救。

净水器那支片子的一句话是：你记得买机器，忘了换滤芯。写完这句，画面自己就出来了——拆开旧滤芯，黑水往下滴，手在抖。不用先想分镜，先想那句话成不成立，成立了镜头有一百种拍法。

这句话还要过一道测试：念给一个跟行业无关的人听，看他会不会接一句"我家也这样"。不会接，说明它还是个说法，不是洞察，回头重写，别急着找导演，导演救不了一句假话。我试过三次，两次被这句话挡回来，那两次后来都重写了。

图注：上图截自《2026横竖屏广告创意效果分析与创作…》第7页，讲的正是「广告创意怎么写：先把'用户认的那句话'写出来」这一块。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南（第7页）

主素材里有个数字值得记住：黄金 3 秒这个指标，横屏 49.28、竖屏 48.79，差 0.49，效果量只有 0.10。开头抓不住人，什么画幅都救不了，钱花在第二秒之后基本都是浪费。

文案节奏也在这时候定。那句话放前 3 秒，后面才有时间讲怎么换、多久换一次、去哪儿买。顺序反过来，先讲品牌再讲痛点，观众早划走了，你连解释的机会都没有，只剩一个完播率。

句式上有个笨办法：主语用"你"，别用"我们"。"我们采用三级过滤"是自我介绍，"你家的水有味道"才是对话。同一件事换个主语，人的反应完全不同，这一条改起来最便宜。改主语这一步五分钟能做完，比重新拍一条便宜太多，效果还更直接。

画面语言跟着句子走，不要跟着产品走。这句话讲"忘"，画面就拍"想起来的那一刻"：手伸进橱柜，摸到一层灰，灯一亮，芯是黑的。观众自己会补完后面的情绪，不用配音解释。

洞察提炼的硬标准：能不能被一个反例推翻

我判断一个洞察成不成立，只问一句：什么情况下这句话不成立。答不出来，说明它太正确，正确到没用。这个问题不体面，但很有效，比问目标人群是谁管用十倍。能推翻的才叫洞察，推翻不了的叫常识，常识撑不起一支片子，也撑不起一句 slogan。

"水要干净"推翻不了，因为它永远对，对到没人反对，也没人在意。"你忘了换滤芯"能推翻——家里买了上门保养服务，或者租的房子有物业定期换，这句话就不成立，对方也不会有反应。这一句反例，其实是最省钱的筛子，帮你把预算从"所有人"挪到"该在意的人"，剩下的钱够多拍两条。

能推翻，才知道这句话对谁有效。上面那类家庭不是我们的客户，我们就敢在片子里直接说"两年没换"，把一个尴尬事说到明面上，让对的人心里一紧，让不对的人无感，这就是精准。

这也是创意概念和执行尺度的分界：概念是那句能被推翻的话，执行是把这句话拍到让人不舒服。拍得舒服，观众只会说"拍得真好"，然后忘得干干净净。钱花完，片子进了作品集，销量一点没动，这种项目我见过不止一个。

还差落地材料的话，运营动脉能省不少事：方案能直接下、课件能照着讲、报告能拿去引用，比一篇篇搜要集中。

测试方法不用复杂。找 5 个目标用户，只问一句"你上次换滤芯是什么时候"，答得出具体月份的，不是你的核心人群；愣一下说"好像很久了"的，才是。这句话就是给他们拍的。五个人的样本不大，但足够判断一句话该不该往下做，比开会举手表决准得多。

图注：上图截自《2026横竖屏广告创意效果分析与创作…》第5页，讲的正是「洞察提炼的硬标准：能不能被一个反例推翻」这一块。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南（第5页）

洞察提炼还有个反向用法：如果一句话谁听了都点头，那它多半是废话。真正有效的洞察，总有一部分人听了不舒服，因为你在说他的疏忽。这点不舒服，就是记忆点，也是转化的起点。

延伸一层说，这类做法广告优化有更细的版本，值得一起读。

执行尺度：横屏给证据，竖屏给距离，同一条创意两种拍法

同一条创意，横屏和竖屏是两套语言。依据《2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南》，同创意的横竖屏版本一共测了 35 对、70 条广告，横屏均分 61.52，竖屏 60.85，看着几乎打平，只差 0.67 分。那 70 条素材同时按 14 个维度、110 个指标做了逐帧拆解。

这种比法有讲究：两个版本共享品牌、产品、创意概念，唯一的变量是画幅，所以测出来的差异，能算到画幅头上，而不是被品类和品牌力带偏。这也是那份报告值得看的原因。

但平均分掩盖了真相。60% 的创意横屏得分更高，平均高 7.48 分；31% 的创意竖屏更高，平均高 12.12 分；剩下 9% 打平，差距在 3 分以内。横屏赢的次数多，竖屏赢的幅度大。这个比例说明一件事：竖屏不是不行，是没做对，做对的门槛比想象中高。

差别在能力上，不在好坏上。五大维度里，横屏的注意力 54.8 对竖屏 50.7，高 4.0 分，效果量 1.03，属于大效果；竖屏的感染力 53.7 对 51.8，传达力 56.9 对 54.1，各高 1.9 和 2.8 分。

图注：上图截自《2026横竖屏广告创意效果分析与创作…》第6页，讲的正是「执行尺度：横屏给证据，竖屏给距离，同一条创意两种拍法」这一块。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南（第6页）

再往下拆一层更清楚。横屏的注视识别 60.19 对 52.22，高 7.97 分，效果量 1.92，是所有指标里最大的一项。宽画幅像一个稳定的锚，眼睛有地方停，信息才进得去，停不住就什么也别说。同一个道理：大屏广告总在讲细节，小屏广告总在讲情绪，不是谁高级，是眼睛和手的距离不同。

竖屏反过来赢在投入。投入识别 46.29 对 38.09，高 8.20 分；兴趣时刻 47.50 对 41.43，高 6.07 分。手机填满视野，人离得近，更容易被卷进去，也更容易被"钩住"一下，钩住就有下文。

所以拍法要分开。横屏拍证据：拆滤芯、看水质、对比颜色，让眼睛有地方停，适合电视、电梯、影院这些"人在但不专心"的场。竖屏拍距离：手伸进橱柜、拧开滤芯、镜头贴近，适合信息流。

还有两个维度几乎不动：品牌力 62.4 对 62.3，说服力 68.0 对 67.9，效果量都只有 0.03。品牌调性不受画幅影响，别拿"竖屏不适合我们品牌"当借口，那通常是不想改，不是不能改。

图注：上图截自《2026横竖屏广告创意效果分析与创作…》第8页，讲的正是「执行尺度：横屏给证据，竖屏给距离，同一条创意两种拍法」这一块。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南（第8页）

投放素材的准备也跟着变。横屏要留上下留白给字幕，竖屏要保证主体在前 3 秒进画面中区，别把关键信息放在底部，那里会被评论和按钮压住，等于没写。两天的数据够看出方向，不够看出精确值，别拿它当结论，拿它当路标，方向错了早点掉头。

创意提案怎么做：带 2 个版本，别带 1 个完美版

提案带 2 个版本，不是带 2 个备选，是带 2 个方向。一个稳的，一个险的。只带一个版本，等于把决定权交给客户，他只能说行或不行，说不行你就得回去重做。

每个版本写清三行：这句话是什么、凭什么成立、赌的是什么。第三行最难写，也最能看出提案人有没有想清楚。不敢写"赌什么"的方案，通常是没想清楚要放弃什么，什么都想要，最后什么都留不下。

净水器那次的第二版，我们赌的是"尴尬"。客户担心太扎人，我们就把它做成两条：一条直白说"两年没换"，一条委婉说"该换了"。最后他选了直白那条，因为委婉那条谁都不记得，会上没人反对，散会也没人记得。他后来补了一句：选直白那条，是因为他自己就是那个两年没换的人，说完自己先笑了。

提案会上别争品牌调性。把它写成一句话：我们说话像谁。像医生、像邻居、像说明书，三选一，选完再谈画面。调性吵不出结果，是因为大家在说三种不同的人格，说的根本不是同一件事。

还有个小动作：把两版的成本写在同一页上。拍摄天数、演员、场地、后期，让客户看见"险"的那版贵在哪。他会自己算，算完的决定后面不容易反悔，也算替你把预算争下来了。算完他通常会说一句"那先拍险的那条试试"，这句话就是你想要的授权。

如果客户两版都不要，别急着改第三版。先问一句：你心里那版，最像你看过的哪支片子。他说的那个参照，往往就是他真正想要的，比任何 brief 都准，也比任何形容词都具体。

图注：上图截自《2026横竖屏广告创意效果分析与创作…》第10页，讲的正是「创意提案怎么做：带 2 个版本，别带 1 个完美版」这一块。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南（第10页）

我后来把这套流程做成一张检查表，提案前逐项过：这句话能不能被推翻、主语是不是"你"、前 3 秒有没有钩子、两个版本各赌什么、成本差多少。五项里空两项，就别去开会。

接着刚才的说，广告视频网站里我把这套流程拆开讲过，可以对着看。

广告创意案例复盘：同一条片子，横竖屏差 12.12 分

净水器那支片子最后做了两个版本。横屏 90 秒，讲完整故事：买机器、忘了换、拆开、黑水、重新装上。竖屏 15 秒，只留拆滤芯那一下，加一句字幕：你上次换是什么时候。两版花的钱差不多，工作量却几乎翻倍，因为竖屏那版是重拍的，不是裁的。这一点很多人不信，做完就信了。

复盘时我们拿报告里的分法对了一遍：横屏赢在注视识别，竖屏赢在投入识别。跟体感一致——横屏那版在电梯里有人看完，竖屏那版在信息流里有人评论"我家也这样"，评论比播放更值钱。

主素材里还有一句我很认同：做对了的竖屏能大幅超越横屏，但"做对"的比例只有 31%。也就是说，七成竖屏只是把横屏裁了一下，裁完主体跑偏，字被压住，钱白花，还怪平台不给量。

这句话后来成了我们内部的检查项：竖屏版本如果没有为竖屏重拍一个镜头，就不算做完。哪怕只重拍一个手部特写，也算你为这个画幅想过一次，而不是复制粘贴。

复盘只记三个数：3 秒留存、完播率、点击率。三个数里有两个不动，问题在洞察；只有一个不动，问题在执行。这个分法我们用了两年，比开会吵架快，也比互相甩锅体面。分不清是哪一类，就先别改片，先回去看数据，改片是最贵的选项。

广告创意这件事，最后拼的不是谁的点子新，是谁敢把一句话说到让人不舒服。说得太客气，观众记不住；说得太狠，客户不敢投，中间那条线就是手艺，也是报价的底气。

你可以拿手上正在做的方案试一次：把那句话写出来，然后问自己，什么情况下它不成立。答不上来，就回去重写；答得上来，这句话就能撑起一支片子，也能撑起一次提案。写不出来，说明这版还没想清楚。

执行尺度也要提前定：这条片子是拍证据还是拍距离，决定了你用什么画幅、什么镜头、什么节奏。先定画幅再写分镜，比写完再裁省钱，这是从 70 条素材里学到的，比任何经验之谈都硬。

图注：上图截自《2026横竖屏广告创意效果分析与创作…》第4页，讲的正是「广告创意案例复盘：同一条片子，横竖屏差 12.12 分」这一块。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南（第4页）

下一步把提案改成 2 个版本，每个版本写清赌的是什么，剩下的争论交给两天的投放数据。广告创意的落地，从来不是想出来的，是比出来的，也是改出来的，改到第三版才像样。