广告brief怎么写？哈利波特联名案的创意约束先看清

广告brief指的是把创意约束写成可判断条件的那份文件。它其实不是背景介绍，关键在三件事：给谁看、必须说什么、绝对不能碰什么。这三件写不清，创意就会用「炫」来补，最后谁都不满意。

2025年冬天，一个做唇部护理的客户把需求丢给我，附件是一份还没定稿的联名方案，IP 是哈利波特。他开口第一句是：「我们只有三个人，你直接给我个brief模板吧。」

我没给模板，先问了他三个问题：这次给谁看、哪句话不能说错、哪条线碰了就白做。他想了半分钟，只答上第一个。brief写不下去，通常不是文笔问题，是这三件事还没想清楚。

广告brief怎么写才不返工？先分清必说、选说、不可说

三个人的团队最容易犯的错，是把brief写成项目介绍：品牌历史、产品参数、竞品分析，写满两页，唯独没写「我要你做什么判断」。创意看到这种文件，只能自己猜重点在哪。一页纸装不下的brief，基本可以判定是没想清楚，而不是想得很全。

图注：上图截自《曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief》第6页，讲的正是「广告brief怎么写才不返工？先分清必说、选说、不可说」这一块。

来源：曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief（第6页）

猜的结果就是加特效、加转场、加一个看起来特别贵的镜头。不是创意偷懒，是他没有判断依据，只能用「炫」来证明自己认真干了活。最后客户说不对，创意说你不懂，两边都委屈。这跟能力没关系，是信息没给够。

所以先把brief和另一种文件分开。创意brief给的是判断：这句话能不能说、这个画面能不能拍。媒介brief给的是规格：尺寸、时长、投放位。两种写混了，创意就会拿规格当方向。三个人的团队分工也写在这页：谁对客户、谁对创意、谁盯排期，各一个人，不许兼。

我的做法是把一份广告brief压成三段：必说、选说、不可说。必说是少一句就作废的信息，选说是可以挑 1 到 2 个的卖点，不可说是碰了就返工的红线。三段之外的内容，全部删掉。

这三段有个硬标准：每一条都要能被第三方判断真假，这条标准比文采重要。目标人群也一样，别写「一二线城市女性」，写「每周化三次妆、包里常备一支润唇的人」。客户说「要有高级感」，这句没法判断；改成「画面不能出现塑料感的高光，产品放在木色台面上」，就能判断了。

所以改brief的第一步不是写，是换词。把形容词换成画面里能看见的东西，把「年轻化」换成「出现三种以上年轻人的日常场景」，把「有质感」换成「不打磨皮肤，保留毛孔」。

换完你会发现文件短了一半，但每一行都能被指着说「这条你做到了」或者「这条你没做到」。创意约束的价值就在这儿：它让后面所有的争吵都有依据，而不是比谁嗓门大。

必说卖点怎么写？把因果关系写进去

依据《曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief》，这份文件里有一条写得很硬：必说卖点必写，尤其是逻辑关系；选说卖点写 1 到 2 个即可。这一句值得直接抄进你自己的模板，因为它把「必说」和「选说」分开了，博主知道哪句不能省、哪句可以自己加戏。

再补一句，上面这些动作要落地的模板，运营动脉上基本都有现成的，下载完改两个字段就能用，省得自己从头写。

图注：上图截自《曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief》第7页，讲的正是「必说卖点怎么写？把因果关系写进去」这一块。

来源：曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief（第7页）

它的必说卖点是一条因果：因为加了四重精华成分，所以 28 天真人实测能修护唇部屏障、淡化唇纹。成分是因，效果是果，brief要求博主把这条因果讲顺，而不是只报成分名。

因的那一头很具体：西班牙护唇成分 Hilurlip 加银耳多糖负责丰盈，角鲨烷加甾醇酯负责防护锁水，三重神经酰胺负责修护屏障。先丰盈、再淡纹、后强化，顺序都给你写死了。质地也给了对照：比普通唇膏吸收快，比唇乳滋润，比唇油清透，不沾头发不沾枕头。

图注：上图截自《曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief》第2页，讲的正是「必说卖点怎么写？把因果关系写进去」这一块。

来源：曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief（第2页）

果的那一头同样具体：28 天真人实测，修护唇部皮肤屏障、提升角质层水分含量、提升光泽度。一句话卖点因此定成「进阶护唇多一步，28天有效修护淡唇纹」，谁都不能改。

反面例子我见得多：brief只写「添加三重神经酰胺」，博主就写成成分播报，观众看完记住一个念不出来的名词，产品到底卖了什么完全没印象。成分不是卖点，成分导致的结果才是。

价格也是必说项里的锚。文件里列了竞品价：这支 69 元 5 克，同类里有一支 69 元 10 克、一支 158 元 6 毫升、一支 750 元 7 毫升。价差摆出来，高性价比这句话才成立。

图注：上图截自《曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief》第4页，讲的正是「必说卖点怎么写？把因果关系写进去」这一块。

来源：曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief（第4页）

其他必说项也值得记：泵头设计一次一泵、5 大 0 添加（无酒精、无香精、无激素、无色素、无荧光剂）、130 多年的药企背景、专业护唇系列卖了 30 多年、69 元 5 克。

这些数字看着琐碎，其实是替博主省事。她不用自己想怎么证明，照着念就有分量，也不容易编。用法也提前写好：单独涂是唇部修护，妆前涂是口红打底，叠在润唇膏后面是加乘，三条路选一条讲。brief给得越具体，创意撒谎的空间越小，最后验收也越好说话。

图注：上图截自《曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief》第10页，讲的正是「必说卖点怎么写？把因果关系写进去」这一块。

来源：曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief（第10页）

选说卖点正好相反，要少，少到博主能自己往里加一句话，这才叫给她留了创作空间。文件里只留了 1 到 2 个位置，让博主按自己的标签挑：走测评的挑功效，走妆容的挑「妆前打底不搓泥」。挑多了，笔记就变成产品说明书。我一般要求客户在选说后面加一句「博主可自选其一」，把这句写进brief，后面就不会为「她怎么没提」吵架。

brief里最贵的不是创意，是那句不能错的话。

哈利波特联名案，哪些约束必须提前写死？

联名案的brief比普通brief多一层约束：IP 方的审批。素材能不能二创、能用在哪些平台、能用多久，这三件事必须在开机前写死，否则拍完才发现不能用，钱就砸在硬盘里。我一般让客户把素材分三级写清楚：能二创、只能用原图、只能局部使用，三级对应三种报价。

图注：上图截自《曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief》第5页，讲的正是「哈利波特联名案，哪些约束必须提前写死？」这一块。

来源：曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief（第5页）

审批也要留时间，IP 方回一轮常常要三五天，brief里不写这个，排期一定崩。写清楚「最晚哪天必须回」，比写「请尽快」有用。

第一类红线是产品名。这份brief里明确要求：产品名必须露出「丰盈护唇精华」，而且必须写对。名字写错不是小事，搜索词全跑偏，等于这次投放替别人打了广告。

第二类红线是竞品。文件里写得很直白：不可实名出现竞品对比，需要提到就说「其他唇部护理产品」。这不是客气，是避免纷争，一句对比可能换来一封律师函。

第三类红线是排竞期。笔记发布前后 7 天，润唇膏品类不能接，测评合集除外。这条排竞要写进合同，不能只写在brief里，不然博主接了别的牌子你也不知道，撞车了还得重投一遍。

第四类红线是品类表述。文件专门提醒：我们不是唇膏，也不是唇釉，但标题可以借唇膏引流。这一条最容易翻车，博主正文一句「这支唇膏」就把品类说错了。标题借词可以，正文必须说回「护唇精华」，这条边界要写明白，别指望博主自己悟。

第五类红线是话术。整体文案不要复制brief原文，要用博主自己的话，还要加日常细节。brief写得越像广告，抄出来的笔记越像广告，平台自然也不给量。品牌调性这种词，在这类brief里最好一次都别出现，全换成博主能拍出来的动作。

这五条我建议单独列成一份红线清单，放在第一页，别藏在第十页的备注里。三个人的团队没有专人盯审批流程，唯一能靠的就是这一页纸和签字那一下。红线不写在第一页，就等于没写。

这事可以拆成两半看，再往下就是广告词的地界了，衔接得上。

广告brief的最后五行，决定它能不能被执行

很多brief写到卖点就结束了，后面全靠口头约定。三个人的团队最怕这个，因为口头约定在赶工期那一周会自动消失，最后变成谁声音大听谁的，谁都不服。补这一页之前，先在开头加一行「这次只要一个结果」，一句话就够，超过两句就是没想好，写到第三句说明还在纠结。

我要求最后必须留五行。第一行交付物：图文就是直发文案，视频要先确认脚本再开拍，脚本不过不许拍。这一条能省掉一半返工，也能挡住「先拍再说」的冲动。交付物要写到文件格式和时长，别写「一条视频」这种没法验收的话。

第二行关键词：哪些必须提，哪些可以挑，写在同一个框里，别分两页。这份brief里「28天淡唇纹」「一次一泵」属于必写，场景词可以从秋冬护唇、唇妆打底里挑 1 到 2 个，不许全塞进去。

图注：上图截自《国货护肤品牌抗衰精华油产品Brief》第4页，讲的正是「广告brief的最后五行，决定它能不能被执行」这一块。

来源：国货护肤品牌抗衰精华油产品Brief（第4页）

第三行时间节点：初稿什么时候给、修改什么时候回、发布排哪几天。第四行审批人：谁签字算过，几个人签，别出现「我觉得行」和「老板觉得不行」互相打架。

第五行修改轮次：写死 2 轮，第 3 轮开始算增项。这不是计较，是让双方提前知道边界在哪。没有这一行，改到第 6 轮的时候，没人记得最初要的是什么。增项怎么算也写一句：换方向算增项，改错字不算，边界清楚反而不容易吵。真遇到临时改方向，我一般让客户当场补一句书面确认，微信截图也行，别只打电话。

规格也写在同一页：横版竖版各一条，15 秒和 30 秒两个版本，成片交付什么格式，谁签验收。这些不是创意的事，但少了它，后期一定在交付当天改尺寸，然后所有人一起等。

选题可以给选项，不要硬塞。这份brief列了 7 个可选话题，从 21.4 万浏览到 11.2 亿浏览不等，让博主按自己的内容方向挑，比硬指一个最大的更有效，大话题竞争也大，小话题反而容易被看到。

类似的情况不少，广告视频网站里我把这套流程拆开讲过，可以对着看。

三个人的团队怎么审brief？拿100分的自检表打分

审brief别开会讨论，一讨论就变成审美之争，还容易变成谁职级高听谁的。我给客户的办法是打分：把brief拆成五个模块，逐项给分，总分 100，谁也不用说服谁，看分说话最快。

分数的用法也是定死的：90 到 100 分可以进入执行，重点盯高风险项；70 到 89 分要在 3 天内补齐缺项再复检；70 分以下暂停启动，开一次跨部门会重新对齐方向。复盘那 10 分最容易丢，因为项目一交付就没人愿意再打开文件，下次犯的还是一模一样的错。

图注：上图截自《曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief》第8页，讲的正是「三个人的团队怎么审brief？拿100分的自检表打分」这一块。

来源：曼秀雷敦丰盈护唇精华小红书brief（第8页）

还有一条一票否决：合规审查、版权证明、场地合同这类高风险项，单项 0 分就直接否，不管总分多高。联名案尤其如此，IP 授权没签下来，拍得再好也不能发。我见过一次，成片都剪完了，授权范围只写了线上，线下门店一张都不能用，等于白拍。

这套打分看着笨，但它解决了三个人的团队最大的问题：没人拍板，也没人愿意先说不行。分数出来，该改哪一项、该谁改、改完谁来复检，全在纸上，不用靠谁的经验，也不用靠谁的资历。因为没人有空一直当裁判，也没人有资格当唯一裁判。

参考案例那一栏别空着。写清楚「像这条笔记的前 3 秒」，比写「要年轻活泼」有用十倍。给参考时顺手写一句「像它哪一点」，比丢十个链接有用。最好给两条，一条对味、一条明显不对，对比出来标准才清楚，创意也不会再拿「我觉得」当依据。

brief写得越像判断题，创意就越少交学费。

回到开头那个客户。他最后交上来的brief只有两页：一页红线，一页必说和选说，末尾五行交付约定。创意看完只问了一个问题，就是产品名到底写哪个。

这就是判断一份广告brief好坏的标准：创意看完还会不会问「你到底想要什么」。如果还在问这个，说明核心信息没写清，回去改第一页，别改第五页。标准只有这一条，其他都是加分项，加分项救不了判断题写错。

你现在就可以做一件事：把手上那份brief打印出来，用红笔圈出所有形容词，能换成具体画面或数字的就换，换不掉的直接删。三个人的团队，一晚上能改完，改完第二天直接发给创意，不用等谁审批。

记住：brief不是写给客户看的说明书，是写给创意看的判断题。