酒销售方案怎么写才落地？先定渠道结构和价格带

酒销售方案其实不需要 40 页。真正决定成败的只有两块：渠道结构和价格带。这两页空着，后面写多少活动都是空转；写扎实了，后面四十页才有意义。

2025 年我翻过十几份酒类企业的方案，一半以上篇幅都在写品牌故事，真正落到渠道和价格上的，常常只有一页干巴巴的表格。

遵义有个经销商，方案做了四十页，价格带从头到尾没分过档。春节前两个渠道互相砸价，最后谁都没赚到钱，货还压在仓库。

第一块地基是价格带，它决定谁在哪个价位买

价格带不是把价格从低到高排一遍，是给每个价位找一个答案：到底谁在买、为什么买、买完还会不会来买第二次，这三问都必须答上来。

这一点没想清，后面的动作全是在补窟窿。最常见的是同一款酒在商超卖 168、在餐饮卖 268，两类客人一碰头，价盘立刻崩。

来源：2025茅台系列酒销售方案（第6页）

规矩要早定：一个产品、一个渠道，只能有一个价格。

想拉开差距，靠规格和包装，不靠折扣的深浅。同一款酒换个礼盒就能上一个价位，比打三次折体面得多，也不伤原来的价盘。

品鉴级的价格带，通常用规格和年份拉梯度。

同一条酱香线上，50ml 小酒定价 179，200ml 定 699，500ml 飞天定 1099，15 年年份酒直接到 5999。四个价位对应尝鲜、送礼、宴请、收藏。

每往上跳一档，购买的理由就换一次。跳不过去说明这个价位在你手里还没有对应场景，硬上只会变成压在仓里的库存货。这一档要是没人接，就先撤掉，别硬撑。

价格带没分档，渠道一定会互相踩。这是酒销售里最常见、也最贵的一种内耗，钱全耗在自己人打自己人上面。自己人打自己人，比对手打你还狠。

分档之后还要写清：每一档归哪个渠道、给谁供货、谁能拿到什么价。我把这三列写进同一张表，对齐了才谈陈列和团购。三列对不上，后面每一场活动都是补救。

对不齐的时候，每个渠道都觉得自己被亏待了。谈什么都谈不下去，最后只能拿价格来补，价盘的窟窿都是这么补出来的。价盘一松，第一年靠活动填，第二年是填不动。

渠道结构要分主辅，别五个一起推

酒比大多数快消品难做，就在渠道。它同时被场景和人情两条线牵着走，动一条，另一条也会跟着变。

我一般分五类：商超、餐饮、烟酒店、团购、线上。前四类到店，第五类到家，动销逻辑完全不同，团队和人手配置也不一样。团队配置不对，渠道给得再多也跑不起来。

餐饮是场景渠道，商超是价格渠道，团购是关系渠道。三类要的钱不一样，看的数据不一样，考核的尺子更不能混用。三类混着考核，最后只会剩下最好做的那一类。

餐饮看开瓶率，一桌人喝掉几瓶；商超看端架位置和周转天数；团购看单笔金额和复购次数。三张表都得单独拉，混成一张什么都看不清。

有一套白酒销售方案在这块给得挺实：买任意两瓶系列酒、金额满 7500 元，可获一次按 1499 元指导价买 500ml 飞天的资格，每人限购 1 瓶，每日 10 瓶、每月 200 瓶。

这套设计的精妙在于，它用稀缺资格替代了直接降价。资格限额、价格一分没动，价盘保住了，品牌也没往下掉一档。

但它有个前提：这个资格必须真的稀缺。要是谁都能拿到，“限量”两个字就成了笑话，品牌反而被硬生生拉低一档不止。稀缺感一旦破掉，再想收回来，得花好几倍的力气。

来源：2025茅台系列酒销售方案（第7页）

主辅关系也要写清。我的做法是每年只让一个渠道当主渠道，两个做补充，剩下两个先观察，一年之后再重新定一次。观察的那两个不是不管，是不投费用，先看数据。

主渠道拿最多的费用和最全的品，辅渠道只给两三个 SKU。渠道一多，每个都吃不饱，最后谁都推不动，费用还被摊薄。

补充渠道别用主渠道的价格和货。给了同样的货，等于亲手在自己筐里制造一场价格战，最后一圈人都不好收场。同样的货放到两个篮子里，两个篮子都会先降价。

渠道还要定一条硬规则：谁做低价查得出来。我要求每条渠道的出货价都可追溯，窜货一次，全年返点直接扣光。规则不写在合同里，就只是写在纸上给人看的。

规则写进合同，比写进方案管用。方案可以讨论，合同没法反驳。

终端陈列，核心是按场景分区

终端陈列的胜负，很多在货架前三十秒就定了。

这三十秒里，顾客不会问人，只看价签和分区。

站在货架前的人看的不是酒，是价格和场景。这瓶送人够不够体面、自己喝会不会太贵，两个问题决定他伸手还是走开。他要的不是便宜，是要一个不后悔的理由。

所以第一件事是按场景分区，不是按品牌堆头。

堆头只解决气势，分区才解决选择。

同一排货架上，把宴请、送礼、自饮分成三块，每块只放两三个价位。顾客一眼就能对号入座，不必再开口问店员。这一步省了，顾客就得自己推理，多半会走。

价格带和陈列必须对齐。168 和 268 挨着放，顾客只会觉得 168 划算、268 在白标，两个价位都被伤到，销量都不好看。

第二件事，是让价签替店员先说话。

价签上必须写清三样：规格、价格、适用场景。少一样，顾客就得开口问；问完不一定买，还白占了店员半天时间。价签写不清楚，等于把成交交给了运气。

我见过一家烟酒店，把 500ml 和 100ml 混着摆，价签只写价格不写规格。一个月里退货三成，全是“以为是大的”。

陈列的每一格，都应该能替店员说出一句话。说不出来的位置，就是在浪费坪效，也在浪费一年里最贵的那几周。

来源：2025茅台系列酒销售方案（第8页）

陈列位还要分等级。进门第一眼、主通道端头、收银台侧面，这三个位置一年下来的出货量能差出两三倍。位置分不出高低，等于把所有品都往下压。

好位置只给主推价位，别平均分配。平均分等于没分，每个价位都只拿到三分之一的注意力，还不如集中起来打一个。把一个价位打透，比五个价位各沾一点更划算。

做品鉴的终端还多一步：开瓶展示。开着的样品瓶配上品鉴杯，转化率比纯堆头高一截。

但开瓶有成本，一年损耗不小。我的做法是只在主推价位上开，一个店最多开两个，其余位置用图片替代，省下的钱做陈列。

白酒销售方案里的团购客户，要按理由分层

团购最容易做错的一件事，是按采购的规模分层。买得多的当大客户伺候，买得少的顾不上，最后两种人都没留住。按规模分，小单没人接，大单也只认价格。

该按“为什么买”来分，不是按一次采购金额的大小来分。金额只决定折扣，不决定话术。

这类实操材料我平时是从运营动脉上取的。方案、课件、报告、测算表一套一套配着，不用自己从零搭框架，急用的时候能救急。

年节采购要体面和发票，婚宴要统一和退换，商务宴请要拿得出手又不张扬。三种理由对应三套话术、三套价格、三种节奏。三套话术不分开练，销售见了人只会背一套。

来源：2025茅台系列酒销售方案（第9页）

用同一套方案打三种人，效果一定打折，还会把自己的人也搭进去耗。

节奏也要分开。年节采购提前两个月接触，因为要走预算流程；婚宴提前一个月，因为要试酒定菜单；商务靠平时维护。节奏错开一步，客户早就在对手那里签完了。

一套现成的活动可以借用：消费满 2599 元参与抽奖，一等奖是 500ml 飞天，二等奖是 43 度飞天，三等奖是 200ml 系列酒，另有纪念徽章和酒文化书籍。

这类抽奖的好处是把赠品成本压在中奖率上，比人人有份的满赠省钱。奖品不用贵，结构要拉开，一二三等奖的比例最关键。

会员体系也值得单独设计：积分满 5000 分兑换系列酒 9 折券，满 10000 分兑换一次飞天购买资格，两个档次一定要拉开。

门槛要卡在“努一把就到”的位置。定得太高，会员干脆不攒；定得太低，等于变相打折，前面攒的那些分也都白攒了。积分是给愿意回头的人准备的，不是给第一次来的人。

团购还要留一条回款线。账期超过 60 天的单子，再大也要重新算一遍毛利，别让销售额这个好看的数把自己骗过去。销售额好看，现金流难看，是最常见的死法。

我见过一个经销商，一年做了八千万的团购，年末一核账，应收账款压了三千多万，等于替客户垫了整整一年的钱。这笔钱要是年底收不回来，第二年连进货都成问题。

动销节奏，钱要花在开瓶那一刻

酒类方案里最烧钱、也最容易白烧的一块，就是动销。

因为它离货最近，也最容易被当成“有动静”。

很多方案把钱压在压货政策上，经销商进得多就给返点。货进了仓库不等于卖出去，压货只是把库存从厂家搬到渠道而已。厂家以为动销了，其实只是换了个仓库。

过几个月，那批货还得再搬回来。渠道被压得没现金，最后还是厂家买单。

动销的钱要花在开瓶那一刻。

不是花在进货那一刻。进货只是把货挪了个地方。

开瓶返利、品鉴会、餐酒搭配、开瓶有礼，这些钱花出去之后，酒是真的被人喝掉了，还会带来同桌人的二次询问和复购。开瓶那一刻的钱，才有二次传播的可能。

现成的做法可以参考：与高端餐饮合作推餐酒套餐，在合作餐厅消费满 2000 元赠送一瓶 200ml 系列酒，附赠 100 元代金券和优先预约权。

来源：2025茅台系列酒销售方案（第10页）

餐厅愿意配合，是因为赠酒帮它提了客单；酒企愿意投，是因为这瓶酒真在餐桌上被喝掉了，客人下次点单还会想起那个味。一个餐桌上的好印象，抵得上三次硬广。

品鉴会也是同理。周末在门店做小场，请专业人士讲工艺、讲品鉴，现场购买给一点优惠，还能顺手收集客人的口味偏好。现场买的和现场问的，是两批不同的人。

但品鉴会最怕办成“内部聚餐”。我的标准是：每场至少三分之一是新客，散场要能留下联系方式，否则这场就不算数。留不下名字的品鉴会，只是请人吃了一顿饭。

品鉴还要配员工激励。销售提成按销售额 3% 计，月度冠军额外奖励礼盒和现金红包，当月兑现，绝不挂到下个月。激励兑现得越慢，店员推得就越敷衍。

提成定太低，店员只推好卖的；定太高，又会为了冲量乱承诺。3% 这个数，刚好够让人愿意多讲两句，又不至于乱来。

激励也要分渠道设。餐饮店员按开瓶数给，商超按端架维护质量给，别一律按销售额算，否则有人躺着也能把钱拿走。同一把尺子量所有渠道，等于谁都不服。

最后收进一张表，才算能执行

上面五件事，最后都要收进一张表里。收不进去，就还是纸上的文章，开完会谁也不会照着做。

我用六列：价格带、主销渠道、供货价、陈列位、动销动作、考核指标。每一行都对应一个 SKU 在一个渠道里的完整安排。列不齐这张表，说明方案还没到能落地的那一步。

写不满六列的行，说明这个组合还没想清楚，先别往方案里放。

这张表的价值不在好看，在于能拿去开会。一桌子人对着同一张表吵，比对着四十页 PPT 各说各话有效得多。开会时争论是好事，散会后没人再看才是坏事。

表定完还要补两件事：盘点节奏和风险预案。

来源：2025茅台系列酒销售方案（第2页）

高价值产品每天盘一次，全品类每周盘一次，每月联合财务盘一次。三条线一旦对不上，账实不符准会在旺季集中爆出来。盘点不是防人，是让数字在爆之前先露出来。

风险预案至少写清三条：窜货怎么查、价格倒挂怎么处理、临期库存怎么消化。三条都空着，这份方案就只写了一半。预案写不出来，就说明风险点还没人真正想过。

这份方案里最该删掉的三段

写酒销售方案策划方案，最容易多出来的是开头那段行业形势。

删掉它，直接进渠道和价格。

第二该删的是形容词。高端、尊贵、稀缺这些词，写一百遍也不会让货架上多卖出一瓶，只会让看的人翻页翻得更快。形容词越多，方案越像是写给领导看的。

第三该删的是没有主人的动作。加强终端建设、提升品牌形象，谁来做、什么时候做、做完怎么验收，一条都答不上来。没有负责人的动作，最后都会变成没有下文的动作。

能落地的东西，一定带数字、带责任人、带时间。没有这三样，就只是愿望清单。

你也可以拿这三条去改手上那份稿子：给每个动作补上负责人和完成时间，凡是补不上的当场划掉，别留到下一版再说。划掉一半，剩下的才是能拿出去执行的东西。

删完方案会短一半，但每一页都能直接拿去执行。

也没人再追着问这个到底该谁去干。

一份酒类营销方案的分量，从来不在篇幅长短，在渠道敢不敢按它卖、价格敢不敢按它定。

这两条立住了，后面的活动才有意义；立不住，活动做得再热闹，也只是在给价盘添乱。

来源：2025茅台系列酒销售方案（第3页）

要是方案已经写完还没底，建议先做一件事：把价格带那一页抽出来，发给三个不同渠道的负责人各看一遍再定。

三个人对同一个价位的说法全都不一样，说明这份酒销售方案还不能发，回去再改一版。