广告分析怎么看？广告曝光和获客成本这3个数先算清

广告分析指的是把一笔投放的钱拆成花多少、进来多少、成交多少。它本质上不是选平台，而是先算清这3个数，再找钱在哪一步折损。做得最省的一个团队，一个月只算这3个数，转化比盯着二十张报表的同行还稳。

顺序反了，后面全是解释，解释完三个月，钱也烧完了。

多数人不是不会算，是算之前心里已经有结论了。想证明某个渠道行，就会下意识挑对它有利用的口径，这不是数据问题，是立场问题。

看表的顺序也有讲究：先看分格，再看趋势，最后才看同行。同行那一栏只用来判断你在什么水位，不用来定动作。别人跑得好，不代表你那格薄。

第一个数是花了多少，第二个数是进来多少，第三个数是成交多少。这三个数构成一张最小的账，任何平台、任何素材、任何出价方式，最后都要落回这三格。别急着比平台，先把这三格填满，再看哪一格薄。

2026年上半年大盘并不小。市场监管总局的数据是：广告业头部单位营收10373.8亿元，同比增长11.3%。

另一组更关键：互联网广告发布收入6121亿元，同比增长25.3%，占全部广告发布收入的86%。水在涨，意思是同行都在加钱，单靠加预算换量会越来越贵。

另一组数据更值得抄在笔记本上。依据《2026年1-7月网络广告投放分析报告》，2026年1-7月各月广告投入指数都高于2025年同期，5月出现年内峰值，报告判断这是因为618营销在持续前置，大量品牌把蓄水、种草、人群蓄水提前到大促前一个月完成。

同一份报告还指出，6月大促期间保持高位运行，7月并未出现投放断崖回落，依旧维持较高投入水平，体现大促后品牌继续做用户承接与长尾转化。

把这两句拼起来，就是一个提醒：大盘在涨，节奏在提前，钱如果还按老日历花，就会撞在最挤的那几周。

这句话在做了一年的人身上特别明显。第一年凭感觉排期，第二年才发现成本高的月份和节日档完全重合，只是当时没把两件事对上。

三个数怎么算：先后顺序错了，算出来也不用看

下面这3个数按顺序列一遍，谁都能照做，数先算清。1. 花了多少：投放周期内总花费，制作费和坑位费另账。2. 进来多少：曝光量、点击率、落地页访问分开记。3. 成交多少：订单数与成交额同口径，退款挂着月底回冲。三格填满，后面所有讨论才有落点。

广告分析怎么做才算做对，答案就一句话：先算清这3个数，别一上来就比ROI。ROI是结果，折损发生在过程里。

第一个数，花了多少。把投放周期拉成自然周，取总花费，不要顺手把制作费、达人坑位费混进去，那两笔另账。混进去之后你会得出一个偏高的获客成本，然后砍掉本来还行的渠道。

第二个数最容易漏。

第二个数，进来多少。曝光量、点击率、落地页访问这三层要分开记，别只留点击。只留点击的人，看不出是素材没吸引住人，还是页面没接住人。

第三个数，成交多少。订单数和成交额按同一口径对齐，退款单先挂着，月底回冲。这一步最容易糊弄自己，因为退款通常在7到15天后才发生。

三格填满，账才算立起来。

三步走完，你会拿到两个中间值：获客成本等于花费除以成交数，转化率等于成交数除以点击量。这两个值必须一起看：获客成本降不下来，往往不是出价问题，是转化率在替你付钱。

来源：手把手教你提升笔记点击率（第2页）

这是任何一个新账户都该跑的算式。任何人接手，第一件事就是把最近30天这三个数抄出来，跟上一周期并排放，哪一格变红就先查哪一格。这比开十次复盘会管用，因为复盘会容易变成互相解释。

再补一句口径纪律：同一份报表里所有比值，分母只能用一套。用曝光做分母的点击率，和用点击做分母的转化率，不能放在一行里横向比较。见过把两个分母混着比的报表，结论正好相反。

具体怎么记，用一个清单更省事。花费、曝光、点击、成交数、成交额、退款数，六格一行，按周填。填满四周，你就能看出哪个数在什么时候抖，而不是月底才有感觉。

这套算法的好处是可复用。换平台、换品类、换预算，六格还是六格，只是数值换了一套。一个团队把它用熟，每周核算的时间能压到半小时。

第六格是保命的。

清单的第六格很重要。很多人只填五格，退款数空着，于是月底看到成交额漂亮，第二个月现金流断了。第六格填上，你才知道"成交"里有多少是暂住的。

这么做的道理很浅，但很少人真的照做：三个数的第一用途不是证明自己投得对，而是找哪一格最薄。一旦目标换成找薄的那一格，你对"点击率高不高"这种事就没那么敏感了，因为高不高只是相对你今天的水位。

还有一个判断标准可以记住：如果三个数全都正常，但老板还是觉得没效果，那就不该再往下算数了，该去问一句——你期待的效果，是成交、是到店、是加微，还是被记住。

来源：小眼睛太低？小红书高点击率封面制作秘籍！（第10页）

广告效果分析别从ROI起手，先查哪一格折损

折损有四种形态，每种对应一个动作，别都笼统当成需要优化。

第一种，曝光量够、点击率低。问题在素材本身，该做的是素材迭代，不是加价。判断标准很干脆：同一个定向条件下，连续3条素材的点击率都低于账户均值，就是素材池该换了。此时加预算，只是让一条不吸引人的广告被更多人跳过。

第二种，点击率正常、转化率低。问题在落地页或人群。人群包如果混了太多看热闹的标签，点击会很好看，成交会很难看。习惯是把人群包按"最近是否浏览过"切成两层重跑，成本差别通常一眼就出来。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南-adeff（第4页）

这一层最容易误判。

第三种，转化率也正常、获客成本还是高。那多半是客单价或复购没算进去。这时候一味压成本，会先压掉好客户。该做的是把成交额拉进来，看ROI而不是只看获客成本。

第四种是归因错位：明明成交了，账却记在自然流量里。归因窗口设短了，最后一次点击被吞；设长了，又会把别处的功劳算进来。判断方法很土但有效：对同一批订单跑两种归因窗口，差得最多的那几个渠道，先别急着砍，先查清它到底有没有贡献。

多说一句素材迭代的节奏：不要等效果掉了才开始做新素材。按周出3条的固定产能，比一次性做10条然后停一个月更稳，因为效果衰减往往发生在你手里只剩一条老片子的时候。

四种形态里，最花冤枉钱的是第一种。很多人一看量不够就加预算，钱花了，点击率还在原地，于是又加。这个循环能转三个月，最后归结为这个平台不行。

我一般会让对方先做一件事：把最近10条素材的点击率按上线日期排一遍。如果曲线是一条往下的斜线，问题在创意团队，不在媒体。

顺序也得排对。先看曝光是否到位，再看点击是否够，最后看成交。曝光不到位谈点击率是空谈，点击率好看但成交差，这时候改素材就是白改，因为问题在后端。

第三个数容易被误读成"成交笔数越多越好"。其实定价结构不同，同一个获客成本对应的处境完全不同。客单价高的生意，获客成本可以承受得更宽；客单价低、靠复购的生意，第一次成交能保本就该满意。

花了钱没量：先查投放周期，再查素材

投放周期是广告分析里最容易被忽略的变量。同一笔预算，摊在30天和压在7天，获客成本能差出一大截。

来源：小眼睛太低？小红书高点击率封面制作秘籍！（第9页）

原因不复杂：每天同时在竞价的人不一样。你花的钱不是买断流量，是在跟当天所有同行抢同一个人。挤的那天，同样的曝光就是更贵。

报告里有个细节值得抄：2月受春节假期停工、消费活动阶段性放缓影响，成为上半年投放的谷底。谷底不是坏事，谷底的流量通常便宜。反过来，5月投入指数见顶，就是最挤的时候。

所以预算排法应该是：大促前的蓄水期先铺量、控成本，大促当期提价保位，大促后留一笔做承接。把一笔钱分三次花，比一次花完更容易看清哪一次有用。

再叠一层行业节奏。2026年1-2月是新春档，平台和消费品牌集中做节日营销；3-4月是办公季，B端服务赛道营销热度抬升，办公相关产品集中上新；5-6月是618大促；7月是暑期文旅与消费电子新品。

你的品落在哪个窗口，投放周期就对齐哪个窗口，而不是对齐财务月。做母婴的别在办公季抢量，做企业服务的别指望春节期间有决策人。

还有个数能帮你判断值不值得追这个窗口。7月文旅部发放超4.5亿元消费补贴、3万+场活动，这种量级的补贴期，平台流量会有一波被动上涨，跟着投的性价比比平时高。

我自己排预算时会顺手做一件事：把去年同月的花费曲线和今年的投入指数曲线叠在一起看。两条线如果一高一低，说明你在跟大盘对着干，那就该把周期往后挪半个月。

横屏还是竖屏：同创意时，两种画幅擅长的事不一样

画幅常被当成美工问题，其实它直接影响广告效果分析里最靠前的那个数。有一份针对同创意横竖屏版本的测试，结论很具体：横屏平均分61.52，竖屏平均分60.85，看着差不多。

拆开看就不一样了。60%的创意是横屏得分更高，平均高7.48分；31%的创意是竖屏更高，平均高12.12分；另有9%打平，差距在3分以内。

翻译成人话：横屏更容易赢，竖屏一旦赢了，赢得更多。这也解释了为什么很多品牌两条版本都投，横屏负责拿量，竖屏负责拿那31%里的超额部分。

维度分工更清楚。注意力这一项横屏54.8、竖屏50.7，差4.0分；感染力是竖屏53.7对横屏51.8，反向领先；传达力竖屏56.9同样占先。而品牌力62.4对62.3、说服力68.0对67.9，几乎零差异。

说得直白点：横屏负责被看见，竖屏负责被记住，品牌力和说服力跟画幅没关系，跟创意本身有关系。所以别指望换个画幅救一条烂创意，那只是把同一句话换个姿势说。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南-adeff（第6页）

更细的两项指标也印证这一点。注视识别是横屏60.19对竖屏52.22，差7.97；投入识别反过来，竖屏46.29对横屏38.09，差8.20。一个是眼睛更容易被钉住，一个是人更容易陷进去。

这份测试的样本是35对同创意、共70条广告，配合14大维度、110个指标的创意解码。样本不算大，但配对比较的好处是品牌、品类都控住了，差异基本只能归到画幅。

所以投放清单里该加一行：同一个创意出两个版本时，先各跑3天小预算，看哪个版本在你这品类的得分更高，再决定主推哪个。别按手机上大家都竖着看这种道理直接定。

这份测试里还有个数字容易被跳过：兴趣时刻是竖屏47.50对横屏41.43，差6.07。意思是竖屏更容易在信息流里制造"被钩住"的那一下，而强化"钩住"多发生在你还没想买的时候。

所以做素材排期时，可以把竖屏版本往前放一点，让人先被钩住；横屏版本放在后面做说明和收口。这个顺序不是固定规律，但至少比"两个版本一起发"更容易看出差异。

3个数、2个画幅、1张诊断表：把判断压到一页

下面这张表是自用的诊断卡，左边是现象，中间是对应指标，右边是第一个该动的动作。

实战里从下往上查更快。最下面那一行是数都对却不赚，说明问题已经不在投放层，而在定价或产品结构。这种时候继续优化广告，等于在漏水的桶上刷漆。

这张表还有一列在自己心里：每行的动作，只准改一个变量。同时换素材、换人群、换出价，效果好了你不知道为什么好，效果差了你也不知道错在哪。一次一变量，四次之后手上就有了一张自己的对照关系。

一直坚持一个判断：这件事做到最后，能给的最大价值往往是这笔钱别花了。省下来的那部分，比优化出来的那部分实在得多。做过一次砍渠道的决定，当月利润反而涨了，因为那笔钱原本在替一个不赚钱的人群买单。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南-adeff（第5页）

ROI好看也不代表投对了，这两个口径要一起看

ROI有两种算法，混用会得出相反结论。一种用成交额除以花费，一种用毛利除以花费。前者适合看规模，后者适合看能不能活。

做了一年还没把这件事理清的团队不少，账面上ROI漂亮，现金流却在缩。规模口径是用来对外汇报的，毛利口径是用来决定明天还投不投的。

做法是双口径并行：周会只看毛利口径，月会再看成交额口径。周会要的是能不能继续，月会要的是能不能做大。两个会不要合并，合并之后毛利口径一定被规模口径吃掉。

新品期是特例。

还有一种情况要提前说清：新品期ROI必然低，因为复购还没起来。这时候用毛利口径去卡，会误杀。判断标准是看第二次购买的间隔，30天内出现明显回头客，ROI暂时低可以扛；30天一个都没有，就该停。

顺手说下，我这些模板大多来自运营动脉——一个专门攒运营资料的站，方案、PPT、行业报告都有，能直接下载改着用。

顺便说个行业的背景数：2026年上半年电视广告198.8亿元，同比增长3.4%；报纸广告12.2亿元，同比增长12.6%。这两个数在日常讨论里常被当成谈资，真实用途是提醒你，大盘的钱在往哪挪，你的成本水位就会跟着挪。

还有个细节容易被忽略：很多人算ROI时把赠品和优惠券算进成交额，却不算进花费。这样算出来的ROI虚高，看起来赚钱，实际是把利润提前送掉了。要么两边都算，要么两边都不算。

来源：小眼睛太低？小红书高点击率封面制作秘籍！（第6页）

做了一年之后，周会只留3件事

做了一年以上的团队，数据从来不缺，缺的是注意力。周会只留三件事：这一周哪一格变红、上一周那个动作有没有起效、下周只改哪一个变量。

第三件事最难守。因为团队天然想在周会上多改几项，显得有产出。但改多了就学不到东西，下个月你依然说不清成本为什么降了。

日历要跟着大盘走。

另外把大盘节奏挂进日历。报告显示互联网广告发布收入同比增长25.3%、占全部广告发布收入86%，这种年份通常意味着竞价更激烈，成本基准线要按季度重设，别拿去年同期的数字当尺子。

自己的习惯是每个季度做一次旧账重算：把三个月前的老素材、老人群包拿出来，用今天的价格重跑一遍小预算。你会发现有些当年跑不动的组合，现在反而便宜了，因为竞价环境换了人。

还有一个更省事的做法：把三个数做成一张周表，只填六格，不写任何分析文字。表填了三个月，你自己就能看出规律在哪，比任何外部分析师都准，因为只有你天天看着它变。

广告分析的终点不是一份报告，是一套能反复用的判断。三个数一算，折损在哪一格就清楚了，剩下的动作自然浮出来。

来源：2026横竖屏广告创意效果分析与创作指南-adeff（第3页）

你可以从明天开始做一件小事：把最近30天的花费、成交数、成交额抄进同一行，算出获客成本和转化率，再问自己一句，上一次改动作，改的是哪一格。

如果手上不止一个账户，先挑获客成本最高的那个做，别挑数据最全的。数据最全的那个往往问题最小，改它学不到东西。

广告分析的顺序只有一个：先算三个数，再看折损，最后才谈平台。记住它，下次开月度会之前先花半小时填完那一行，比再买一套工具实在。

记住这个顺序：先算三个数，再看折损，最后才谈平台和素材。反过来做的人，通常一年换了四次工具，漏点还在原处。