市场营销策略有哪些类型？企业阶段和营销打法先对照

市场营销策略有哪些类型，不是一张清单题。同样1套动作，在初创期做是救命，在成熟期做就是浪费。关键在先判自己站在哪个阶段，再决定资源往哪儿放。

我见过太多初创公司把成熟品牌的动作整段搬过来：品牌片、代言、地铁广告、节日联名。钱花完了，单量没起来，然后结论是「营销没用」。不是没用，是时机不对。

先判阶段，再谈类型：3个问题问出你在哪一段

判断阶段我不看营收规模，看3件事。第一，你的客户是不是靠陌生成交的。第二，你能否说清哪1个渠道带来的客户最多。第三，复购率有没有超过3成。

3个都答不上来，你在初创期。答得上第一第二个，第三个答不上，你在成长期。3个都能答，且复购率稳定在3成以上，才谈得上进入成熟期。

这3个问题我拿去过5家不同行业的公司做试验，结论基本一致。其中1家做本地装修的公司，自认是成熟期，一问才知道客户来源全靠老板个人关系，实际上还在初创期。阶段是自己判的，不是感觉出来的。

判错阶段的代价很直接。初创期做品牌曝光，钱花了看不见人；成熟期还在拼低价拉新，老客人被便宜坏了。阶段判错，后面每1个动作都是错配。

2024年我遇到1个反过来的例子：一家做了6年的茶饮店，老板一直按初创期在做，每月换1个活动、每周换1个新品。单量确实不低，但复购率算下来只有两成出头。按上面3个问题一过，他早该进成熟期了。

重新排了顺序之后，他把2个低价活动停掉，把预算挪到了老客的生日券上。3个月后复购率上去了，客单也稳住。这就是阶段的用处：它告诉你钱该往哪儿挪。

初创期要的是单量，不是声量

初创期的市场营销策略只有1个目标：把单量做到能验证需求。这时候任何不能带来可归因订单的动作，都该往后排。

可归因是什么意思？就是花出去1笔钱，你能说清它带回来几个人。发传单要能数回收的券，投信息流要能看落地页的转化，做社群要能算进群到下单的比例。

起步渠道我只建议2个，最多3个。理由很实在：初创期的团队通常不到5个人，1个人管3个渠道等于1个都管不好。先把1个渠道打透，再开第2个。这就是最初的初创期做法：窄、快、能算账。这一条守住，上半年的钱就不会被摊薄。初创期营销打法就3个字：窄、快、算账。

预算怎么配，我用的比例是七三开：7成压在已经能出单的那个渠道，3成拿来做1个新尝试。新尝试连续4周没出单就停，不追加。这条止损线能救很多小团队，因为人情和沉没成本最会拖住人。

图源：《品牌整合营销方法(品牌营销策略)》（第2页 · 原文）

初创期最贵的东西不是钱，是注意力。1个月同时开4个渠道，等于4个都只做了半成。我见过的失败小团队，多数不是没钱，是钱分得太散。

这条还有个延伸：单量目标要写得能算。别写「提升品牌影响力」，写「这个月陌生客户成交做到10单」。10这个数字小得可笑，但它能被验证。

成长期要的是渠道复制，不是渠道增加

成长期的判断信号很明确：某1个渠道已经稳定出单，但你把它放大的时候，成本开始往上走。这时候缺的不是新渠道，是复制能力。

我一般先做1件事：把出单最好的渠道拆成能交接的动作。谁负责素材、谁负责投放、谁负责接单，每个动作写清第1步做什么、第2步做什么。拆完才能加人。

拆不动就是问题所在。很多公司加不了预算，是因为所有投放经验都在1个人脑子裡，换个人就断了。成长期的核心任务，是把个人经验变成流程。

渠道选择上，成长期可以开始开第2、第3个渠道，但要有主次。我的做法是主渠道占6成预算，副渠道各占1到2成，剩下1成留给测试。主次一乱，团队会同时被3个渠道的日常拖垮。

这个阶段最该警惕的，是「什么火做什么」。1个渠道刚起来就急着追新平台，老渠道的边际效率还没榨干，就被抽走了资源。我的判断标准很简单：老渠道的成本涨幅连续2个月低于两成，就说明它还有空间，先别动。

成长期还会冒出一个新问题：团队开始分心。原来5个人能对齐，加到10个人，投放、内容、客服各说各话。这时候我加1个动作：每周1次30分钟的对齐会，只对3个数字——花费、单量、获客成本。

数字不对齐，会一开就变成观点吵架。成长期的管理成本，比策略本身更容易吃掉利润。

对齐会我只开30分钟，前10分钟念数字，后20分钟只讨论1个分歧。同时讨论3个分歧的会，最后通常1个都没定。

成熟期要的是复购和利润，不是新客数量

到了成熟期，拉新成本通常会明显抬头，这时候增长的来源要换。我把成熟期的策略分成2条主线：把老客买得更频，把单品卖得更贵。

前者靠的是复购结构和会员分层。我的分层只用1个维度：上次购买距今多久。30天内、31天到90天、90天以上，3组的动作完全不同，第1组做连带，第2组做召回，第3组做唤醒问卷。

后者靠的是产品组合和价格带。成熟期最容易犯的错是全产品线一起降价，短期冲量，长期把价格体系打穿。更稳的做法是只降1个引流款，把利润压在2个主力款上。

我发现很多团队在这里过不去，是因为舍不得。眼看1个老款卖不动，就想用降价救它，救完发现新客只买那个降价的。成熟期降价不是救产品，是重排产品的位置。

判断成熟期该不该做品牌投入，我用的标准是：新客获取成本除以单客生命周期价值，如果这个比值超过3成，就该把钱往复购和品牌上挪，而不是继续买流量。

成熟期的钱要花在留人上，不是花在拉人上。这条听着保守，但它是最稳的。拉新成本会涨，复购成本大体不变，长期看差距会被越拉越大。

还有1个容易漏掉的指标：老客的推荐占比。它比复购率更早反映出问题，因为愿意推荐的人，是真正满意的那批人。这个数字往下走，说明产品或者服务已经在漏水了。

资源匹配：4个要素哪一项拖后腿，就先补那项

市场营销策略能不能落地，最后看4个要素配不配得上：钱、人、货、时间。我遇到的项目，问题几乎都出在其中1项拖了后腿。

钱不够，先砍测试预算，保主渠道。人不够，先砍渠道数量，保单渠道质量。货不够，先砍投放规模，保交付。时间不够，先砍创意，保节奏。

这4条看着粗暴，但比「优化资源配置」这类说法好执行得多。资源匹配不是一个平衡问题，是一个取舍问题：你只能选1个先保，选不出来就等于1个都没保。

我也见过反着来的团队：4项都想保，结果每一项都只做了七成。三个月后复盘，4项都停在同一个位置，谁都说不上哪里出错。这种停滞最难诊断，因为没有1个明显的短板。

图源：《品牌整合营销方法(品牌营销策略)》（第3页 · 原文）

我还加1个动作：把这4项写成1张四格的小卡片，每格填1个数字。钱写月度预算，人写可投入的人天，货写库存周转天数，时间写距离下个关键节点的周数。4个数字一摆，缺口立刻看得见。

预算匹配和团队配置：这两样决定你只能选哪几种类型

很多人问市场营销策略有哪些，其实真正该问的是「我这点预算能撑起哪几种」。预算决定你能选的动作类型，团队决定你能承受的失败次数。

月度预算低于2万的团队，我建议只做2类动作：内容获客和私域复购。这两类的共同点是不用一次性砸钱，可以边做边看。品牌广告、大型活动、代言这类需要前置投入的动作，放一放。

预算在2万到10万之间，可以加1类：付费投放。但要带止损线，我一般设两个数：单次投放亏损超过3成停，连续2周转化成本不降就停。

预算再往上，才谈得上组合投放和品牌建设。团队配置上也是同一个道理：3人以内的团队，只适合做1主1辅；5人以上才能同时跑3条线。

这2条我不是随便划的。3个人的时候，光是把1个渠道的投放、素材、接单跑顺，就已经占满了；再加1条线，多半是两个人来回救火。人的注意力是有上限的，加线不等于加产能。

依据《如何做品牌营销方案》里的说法，这套操作步骤把流程拆成了7步：品牌分析、商业现状分析、确定目的、STDP、B-M模型、效果追踪分析、Support工具库。它有个前提说得很清楚——这套步骤是为创业者和营销人员准备的，可以按不同品牌的情况灵活挑选，不必每一步都走完。

这7步里，我在初创期只用前3步：分析、看现状、定目的。后面的STDP和模型，等有了可验证的单量再做。硬走7步的结果通常是分析报告写得很厚，单量一动不动。

图源：《品牌整合营销方法(品牌营销策略)》（第5页 · 原文）

企业阶段营销策略取舍：同一个动作，在3个阶段该不该做

我把常见的动作列出来，按阶段给判断，下面这6个最常被问到的，逐条对一遍就能用。表里的「可以做」不是鼓励，是「允许但不优先」。

图源：《品牌整合营销方法(品牌营销策略)》（第8页 · 原文）

引流款是引子，不是主食。我见过一家做烘焙的店，3个月里把引流款的销量做到了总量的六成，看着漂亮，毛利算下来是负的。引流款的任务是带人进来，不是替你把钱赚了。一旦它占到总量的三成以上，就该重新算账。

KOL那一行也值得多说1句。初创期找KOL，别追求粉丝量，追求「粉丝画像和你重叠」。1个1万粉但对口的人，可能比1个50万粉的泛娱乐账号更能出单。

我自己的阶段判断清单，12项打勾

清单我写成12项，每项只有「是」和「否」两个答案，不让填模棱两可。填完数「是」的个数，4项以下是初创期，5到8项是成长期，9项以上才是成熟期。

前4项看需求：能说清客户是谁、能说清他们为什么买、有过10个陌生客户成交、退货率低于1成。这4项不过，说明需求还没验证完。

中间4项看渠道：有1个渠道稳定出单、能算出获客成本、换个人还能跑、单渠道贡献超过一半单量。这4项不过，别急着开新渠道。

后4项看结构：复购率超过3成、有会员或分层机制、主力款毛利说得清、老客推荐占比超过两成。这4项不过，成熟期的动作都做不了。

清单的意义是让你在情绪好的时候判一次，而不是在缺钱的时候才判。我建议每季度重填1次，看勾在往哪边走。

单看类型没用，看的是类型和阶段的对应关系

回到最初那个问题：这类策略有哪些类型。产品、价格、渠道、推广这4类，是所有阶段的通用框架，但每一类在不同阶段的重点完全不同。

产品在初创期是验证，在成长期是组合，在成熟期是分层。价格在初创期是试探，在成长期是守位，在成熟期是控体系。渠道在初创期是择一，在成长期是复制，在成熟期是结构。

推广则从「能不能带来订单」变成「能不能稳定带来订单」，再变成「能不能带来对的人」。同1个词，在3个阶段是3件事。

按这个思路看，类型不是选出来的，是排出来的。你先有阶段，再在4类里挑2类重点做，其余维持不动。全都重点做，等于全都不重点。

要是你后面还要做类似的东西，运营动脉可以存着——运营资料站，方案和课件都能下，报告也能直接引用，缺什么按主题找就行。

所以我不太赞成把「策略类型」当成一份固定的选项表来背。背下来会用错，因为背的时候你脑子里没有自己的阶段。

我在带新人时用1个更笨的办法：让他们先写1句「我现在最缺什么」，再去找对应的动作。缺单量，动作就是渠道和转化；缺复购，动作就是产品和分层。这句话比任何框架都好用。

回到最初那3个问题：客户是不是靠陌生成交、哪1个渠道贡献最多、复购率过没过3成。答案一变，市场营销策略的类型组合就该重排1次。阶段会变，动作必须跟着变。

初创公司的下一步：先做1件事，别做5件

如果你现在在初创期，我建议先做1件事：把过去3个月的订单来源列出来，按渠道分组，算每组的人数和成本。这一张纸比任何方案都值钱。

图源：《品牌整合营销方法(品牌营销策略)》（第7页 · 原文）

算完你会发现问题通常很集中：8成订单来自1个渠道，但这个渠道还没被认真对待。那就把这个渠道打透，其余先放下。初创期营销策略的核心是收窄，不是铺开。市场营销策略的取舍，先从这里学。

打透的标准也要写清楚。我一般定3个：这个渠道的单客成本连续2个月下降、能稳定带来10单以上、不依赖某一个人的私人关系。3条都满足才算打透，才轮到开第2个。

三条里最难落在纸面的，是最后那一条。靠某个人的关系带来的单量，看着很好，人一走就归零。所以我在打透的验收里，永远要求一句：换成另1个人接手，这3条还成立吗。

市场营销策略的核心是取舍，不是收集。收窄一点点，你才看得清哪一刀是真的有效。收得越宽，反馈越模糊。

再往后走1步，把这张纸贴到墙上，每月更新1次。3个月之后，你不用再问别人市场营销策略有哪些，自己就知道该往哪儿加钱。

不妨今天就先把这3个月的订单来源列出来。列完你会发现，很多犹豫不决的问题，其实1张纸就能回答。下一步，用那份12项清单给自己打1次分，看看和你的预期差几项。