经典网络广告有哪些？经典形态的横幅与搜索引擎广告

经典网络广告指的是互联网上最早成型、至今还在投放的四类形态：横幅、文字链、搜索引擎广告、信息流与短视频。它的关键在按 4 代拆开看——横幅解决曝光，搜索解决意图，信息流和短视频解决停留时间。

把它当成一组怀旧图片，是很多团队交过的学费。素材会过期，形态背后的机制不过期，这是全篇要讲清的那件事。

四代形态各解一个问题：先把分类摆清楚

先给一份分类说明，四代形态要解决的问题、出现的位置、计费方式全不一样。混在一起谈，最后只会得出「横幅没用」这种结论。

第一代是「广而告之」。媒体把固定位置卖出去，广告主赌的是人流，位置越显眼越贵。第二代把这个逻辑翻过来，只为「有人点」付钱，位置的价值由点击率说话。

第三代把广告塞进了内容流，位置不再固定，由算法按人分配。同一个广告位，对不同用户可能是 3 条之一，也可能从不出现。媒体卖的东西也跟着变，从「格子里的一块地」变成「一次被看见的机会」。

这个改动对广告主意味着两件事：素材要备多版，因为曝光对象是随机的；验收口径从「位置在哪」换成「谁看见了、看了多久」。这两条变化，比任何素材技巧都影响结果，很多团队至今还在按第一代的思路验收第三代。

图源：《【DM】联想信息流朋友圈广告分析》（第3页 · 原文）

第四代把文字换成竖屏视频，单位时间能塞进去的信息量翻了几倍。同一段 15 秒，图文只能给出一句主标加一个按钮，竖屏视频能给出人物、场景、手势和情绪。

到 2026 年，四代形态在同一个账户里并排投已经是常态。差别只在预算比例，不在有没有——这是我给团队定投放表时的一条默认前提。

四代之间不是替代关系。依据《2021年中国广告市场回顾》，2026 年回看这份全渠道数据，全年广告刊例花费同比增长 11.2%，电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯、影院、互联网站这几类渠道同时存在，各自有涨有跌。老形态一直在场，只是分到的预算比例在变。

所以要回答「经典网络广告有哪些」，光报名字不够。得连带说清每一代什么时候该用、什么时候别用，否则列得再全也选不出来。

网络广告发展历程：形态是被计费单位推着走的

发展脉络里有一条暗线，很少有人单独拎出来讲——每一次形态换代，背后都是一次计费单位的改动。计费单位变了，广告主验收什么就变了，媒体就得改形态。

按 CPM 和 CPT 卖位的年代，媒体要证明的是「给你多少露出」，于是横幅从页头通栏做到弹窗、浮层、随屏飘。广告主的验收标准也很朴素：曝光量够不够。有没有人看完，不在讨论范围内。

CPC 一进来，责任就转到了媒体这边。按点击付费，没人点的位置等于白送给广告主，媒体只能开始优化展示位置和素材匹配。第一代横幅的点击率，就是在这个阶段被公开比较、被拿来压价的。

钱往哪儿走，数字最诚实。这份全渠道统计里，刊例花费整体增长 11.2%，互联网站的增幅是 28.9%，比整体高出 17.7 个百分点。同一年传统户外是唯一没回升的渠道，刊例花费同比下跌 4.3%。能算清效果的渠道拿走了增量。

第三代信息流的扩散速度，是按季度算的。2016 年 12 月，日活千万级以上的移动应用已基本上线或准备上线信息流广告，2016 年 Q3 UC 头条上线，2016 年 Q4 百度新闻的信息流广告上线。形态一旦被验证，铺开的速度快过绝大部分人的预期。

图源：《抖音搜索广告为何成为商家必争之地》（第5页 · 原文）

那几年还有一个细节值得记：2016 年基于信息流模式的今日头条收入达到 60 亿。一个应用靠一种新形态拿走 60 亿，这在横幅时代不可想象——那时媒体靠卖格子，收入上限由格子数量决定。形态变了，天花板也跟着变。

第四代是内容供给端的胜利。截至 2022 年 12 月，我国短视频用户规模达 10.12 亿，使用率 94.8%；2018 到 2022 年使用率从 78.20% 涨到 94.80%，增幅 16.6%，与即时通信的差距从 17.4% 缩到 2.4%。用户的时间挪过去了，广告必然跟着挪。

用户规模的增长曲线也有节奏。2019 年 6 月到 12 月，短视频用户规模增长率是 19.2%，之后基本稳定增长；使用率在 2019 年末和 2021 年末分别突破 80% 和 90% 两道关卡。两次越关，对应的是两轮投放预算的迁移。

我每回在会上讲这段，都有人当场翻自己的投放记录来对。对得上的会发现，预算迁移通常比用户迁移晚 1 到 2 个季度，慢的那一步正是钱被浪费的地方。

把这几个节点串起来看，脉络就很清楚了：计费单位改一次，形态换一代，预算迁一次。三代叠加的时间段里，横幅、搜索、信息流并存，谁也没把谁挤掉。

这个话题往深里做还有很多层，运营动脉上同类的方案和课件存量不少，需要的时候按主题翻就行。

图源：《2021年中国广告市场回顾-CTR媒介智讯-58页》（第3页 · 原文）

网络广告经典形态之一：横幅与文字链，卖的是位置不是创意

横幅广告是页面上一条长方形图片位，尺寸、位置、可投放的内容都由媒体规定，广告主只能往里填素材。文字链是一行带下划线的短句，点开跳转。两者的共性很明确：位置固定，按时间或按曝光售卖。

图源：《抖音搜索广告为何成为商家必争之地》（第3页 · 原文）

判断一条横幅值不值，看三个数就够。第一，展示位置在首屏还是第 3 屏以外；第二，素材在 3 秒内能不能读清主标题；第三，这个位置的 CPM 和它的历史点击率能不能对上。三个数里有一个明显不对，这条位就该换。

横幅的天花板也很清楚：它只解决「看见」，不解决「想要」。用户正在读一篇新闻，一条横幅的成本是打断他。所以按我的经验，横幅的现实价值已经从拉新转化，退回到品牌曝光和活动告知。

这并不意味着它便宜。品牌曝光要重复才有效，同一个人一个月看见 3 次才算记住一次活动，所以横幅的钱花在「频率」上，不花在「创意」上。只投一周、只做一个版位，基本等于没投。

文字链的处境正好相反。它不显眼，但点击意图更强，因为用户是先读了那行字才点的。用在行业媒体、垂直站点的推荐位上，一条精准的文字链常常比一张大图更划算。

它还有个隐藏好处：逼你把话说短。一句话讲不清业务，说明业务本身还没想清楚。我给初创公司看素材时最常做的第一件事，就是让他写 15 个字，写不出来，问题就不在广告上。

这两种形态今天还值得投，前提是当成「告知」来用，不当「转化」来用。要转化，得靠第二代，而第二代的门槛跟第一代完全不同。

网络广告经典形态之二：搜索引擎广告，买的是已经存在的需求

搜索引擎广告是把推广结果挂在搜索结果页上的形态：用户先输入关键词，平台再决定给谁展示哪一条。它的工作机制可以拆成四步——抓取、过滤、收录、排序。抓取靠蜘蛛程序访问页面，过滤掉重复和垃圾内容，收录进数据库，最后按规则排名。

这四步解释了搜索广告为什么贵。用户输入的是自己的需求，平台做的只是把需求和企业对上。企业买到的是一个「已经想买的人」，而不是一个「也许想买的人」。买意图，价格自然高于买曝光。

这一代的分水岭是入口迁移。抖音现在的搜索用户是 5.5 亿，这些人是带着明确需求来的，属于存量市场的主动搜索。同一套逻辑从网页搜索挪到应用内搜索，形态没变，入口从浏览器换成了短视频应用。

投放上有一条我常用的判断：关键词要从「用户会怎么问」里抄，不要从产品说明书里抄。把产品页的卖点词直接搬成关键词，点击率通常低一截，因为那不是用户嘴里的说法。

还有一条更实用的：先在搜索框里打几个词，看下拉提示出现什么，那些提示就是活人的真实问法。按这个顺序建词表，比坐在会议室里憋关键词快得多，也准得多，新手照做一次就能体会到差别。

搜索形态的边界同样清晰。它接不住「还不知道自己需要」的人。新品类、新场景、新玩法，用户压根不会去搜，搜索在这里几乎无效。这类需求得靠第三代和第四代去创造。

图源：《抖音搜索广告为何成为商家必争之地》（第6页 · 原文）

网络广告经典形态之三与之四：信息流和短视频，抢的是停留时间

信息流广告是插在用户浏览的内容列表里的推广位，出现在动态或资讯的 3 到 5 条之间，位置由算法分配。它的核心逻辑是「广告即内容」，用户是在滑动的惯性里撞上它，而不是被一个弹窗拦住。

效果差异是量级上的。这类原生形态的点击率比 banner 广告高出 220%，差不多是 3 倍多。同样是投一条，位置和形态换掉，点击率就差出一个量级——这也是第三代能迅速拿走主位的原因。

不同平台的点击率和点击成本差得极远。同一批平台对照里，有的平台 CPC 在 1 到 3 元、点击率 0.5% 到 2%，有的平台 CPC 到 6 到 50 元、点击率只有 0.1% 到 0.5%。所以信息流不能只看单价，要算单价和点击率的比值。

我通常让团队这样算：CPC 除以点击率，得到「一次有效点击摊到多少曝光成本」。这个数超过你单个客户的毛利，这条计划就不该再加预算，换平台比改素材更有效。

图源：《【DM】联想信息流朋友圈广告分析》（第6页 · 原文）

展示形式也要和行业对得上。信息流视频广告播放量高，适合有视频传播需求的项目；大图和组图适合品牌曝光，汽车、快消、IT 数码类常用；小图偏软性，游戏、服务、通讯类用得多。选错形式，素材再好也打不动。

短视频广告是第四代，形态上是竖屏全屏内容，前 3 秒定生死。它的供给端也变了，分成 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产，再经 MCN 机构整合或直接分发。供给越成熟，素材的制作成本越低，能测试的版本就越多。

这一代最常见的失败，是把电视广告竖着剪一遍。竖屏的成本结构决定了它必须在 3 秒内给出一个具体的好处或一个具体的冲突。信息流图文还能靠标题撑两秒，视频撑不住。

把四代放进同一份预算：怎么配、什么时候不适用

我的判断是，预算别按「哪个新」来分，按「用户离下单还有多远」来分。离得远的用横幅做认知，离得近的用搜索接单，中间的用信息流和短视频做教育。

图源：《2026年1-7月网络广告投放分析报告-艾瑞咨询》（第4页 · 原文）

给初创公司的参考顺序是这样，照着走一遍：先确认这门生意有没有搜索需求。有，就先把钱投搜索，因为它是唯一能直接对上购买意图的形态。没有搜索需求的新品类，才把预算压到信息流和短视频上做需求创造。

横幅和文字链放在最后。单价低，适合做活动告知和品牌背书，不适合当主要获客来源。我见过一个团队把七成预算压在横幅上，三个月后转化数据一片空白——问题不在素材，在形态选错了。

第一个常见误用，是把点击率当成唯一指标。横幅点击率低不代表没用，它承担的是曝光；搜索点击率高也不代表划算，得一直算到成交。用同一把尺子量四代形态，结论一定是错的。

第二个误用，是拿新形态的素材标准要求老形态。横幅可读字数就那么几个，硬塞 5 条卖点等于什么都没说；短视频要求前 3 秒抓人，也不该把详情页的段落原样搬进去。每个形态都有信息容量，超了就浪费。

第三个误用，是把「展示位置」和「形态」当成一件事。同一个横幅位，放首屏和第二屏以下完全是两码事。位置决定被看见的概率，形态决定被理解的效率，这两件事必须分开验收。

手里只有一笔不大的预算时，你可以先做一件事：把四代形态各自能接住的人群写下来，看哪一格里客户人数最多。找到那一格，先把钱花在那里，再看隔壁那一格要不要补。

记住一句话：形态没有过时，只有用错。横幅没死，是你把它当成了转化工具；搜索没老，是你把产品词当成了用户问法。判断标准一直没变——看它解决的是曝光、意图，还是停留时间。

再说透一层：经典网络广告这四个字，讲的是一套可复用的形态知识，不是一份怀旧素材集。选形态之前先答三问——用户知不知道自己要什么、他此刻在不在看内容、你希望他看完做什么。

三问答不清，换什么形态都是白花钱。建议你把这 3 个问题贴在投放表的第一行，每次开新计划先过一遍，别等数据出来再回头找原因。