B站哔哔旅社：旅行内容IP把山川湖海拆成六个可卖品类

本文拆解：《2026B站哔哔旅社·雪线以北招商方案》· 共 27 页 · 原文

2025 年国内旅游 65.22 亿人次、总花费 6.30 万亿元，旅游已经从「去哪儿」变成「和谁去、怎么过」。平台都在抢这个口子：小红书卖灵感，抖音卖订单，快手卖在地生活。

B 站押的是另一件事——把旅行拍成有人物、能追更的内容 IP，再把 IP 拆成货架。

哔哔旅社的第一支冬季企划《雪线以北》，就是这套算法的样品：27 页里没有平台资源清单，大部分篇幅在讲一支旅行团怎么被组起来。

资料来源：2026B站哔哔旅社·雪线以北招商方案 · P1

四个平台都在连接内容与旅行，B站选的是最慢那条

方案第 3 页摆了一张四格对照：小红书做旅行灵感与城市体验，抖音做兴趣激发与交易转化，快手做在地生活与创作者互动。

B 站自己那一格写的是攻略、决策与预订服务，佐证是国庆中秋因内容打开 App 的人数同比翻番。

四家摆在一起，差异其实在时间轴上。抖音那格配的是酒旅团购订单增长 42%、酒店民宿增长 63%，快手那格是三农深度兴趣用户 1.4 亿。

前三家卖的是一次性的决策，B 站卖的是持续的关系：关注人物、持续追更、共同参与。

这也解释了它为什么要做 IP 而不是做投放。一次性决策能算 ROI，持续关系算不出来，只能靠人物和故事撑着。

从目的地流量到内容 IP 资产，先换的是计价单位

方案第 4 页把变化写成一句话：观众不再只关注去了哪里，也关注谁在旅行、他们经历了什么。

图源：2026B站哔哔旅社·雪线以北招商方案 · 第 4 页

跟着是三组词：碎片化记录到系列化、栏目化内容；线下体验、社群互动与用户共创；延伸内容消费与传播周期。每一组都在把「一条视频」换成「一档栏目」。

第 6 页补了供给侧的变化：从 UP 主自发旅行到平台主导共创，从观看评论到招募共创与真实同行。

具体是三层产能——官方栏目、UP 主矩阵、用户 UGC。方案给的落点是「栏目版权与系列主题授权」，这才是计价单位的真正切换。

买一条视频买的是播放量，买一个栏目买的是第二年还能接着卖的主题。

B 站敢这么换，底气在两个数：日均使用 113 分钟，2025 年 Q2 旅游出行攻略投稿 +35%。

时长决定能不能讲完一个故事，投稿增速决定素材够不够撑一档栏目。

三根骨架：把「触摸世界的骨架」翻译成拍摄清单

第 8 页把 IP 定位拆成三根骨架，这是全案最值钱的一页。

自然的骨架是雪原、高山、峡谷与海岛，管的是地貌奇观带来的未知探索；文化的骨架是村落、技艺、民俗与历史空间，管的是新认知；生活的骨架是和当地人共同生活、完成体验，管的是情感共鸣。

三根骨架各对应一句口号：让山川成为舞台、让文化成为内容、让人与人的相遇成为故事。

资料来源：2026B站哔哔旅社·雪线以北招商方案 · P8

注意这三条不是并列修辞，是三种不同的售卖物：景观卖视觉，文化卖内容，人物卖情感。

第 10 页把它们变成了筛目的地的硬标准：景观稀缺性、文化稀缺性、故事可挖掘性。

每一项都给了动作句——走进一处代表性的地貌奇观、参与一项真实的地方文化体验、结识一位拥有独特经历的当地人。

这三条动作句就是乙方的交片标准。甲方对着它提要求，比对着「调性」两个字提要求清楚得多。

六个主题储备，说明这不是一次性企划

第 11 页列了六个系列主题：雪线以北（冰雪秘境、东北冬季生活）、坠入地心（峡谷溶洞）、天路尽头（高原公路）、海上另一个世界（海岛与渔村）、山河有回声（山地村寨）。

每个主题后面跟着目的地企划方向，等于把一年的选题会提前开完了。

对品牌的意义在于：买第一站是在买这一季首发，也是在争后面几站的优先权。

这也是判断一个内容 IP 能不能长期卖的分水岭——有主题库的才叫 IP。

雪线以北的四天：一支旅行团怎么被组起来

冬季特别篇的规格很明确：4 天核心拍摄行程，20 位哔哔旅行团团员，跨圈层 UP 主理人加用户同行。

方案自己标了一句话：人物画面为内容风格示意，非确认嘉宾。

图片出自 2026B站哔哔旅社·雪线以北招商方案 第 5 页

四天被写成四个情绪节点，各带一个标签：DAY1 雪线集结（故事的开始）、DAY2 雪线挑战（第一次勇敢）、DAY3 雪线探索、DAY4 雪线终章（情感收束、集体告别）。

集结日领取生存包，终章是告别晚宴和烟花仪式。头尾两个仪式，是给品牌留的天然插入点。

内容构成是三层：官方群像微综（先导预告、正片、花絮）、UP 主个人视角 Vlog、用户共创（日记、短 Vlog、图文）。

方案那句话说得很实：翻车、拌嘴、互助与成长，都进入镜头。

这是招商方案里少见地把「不可控」写进卖点——代价是品牌没法逐条审脚本。

三个互动点，是给品牌排好的植入位

整趟旅程只有三个设定动作，作用却各不相同。

一是雪线生存包，集合时领取保暖、数码与护肤用品，完成开包破冰，建立旅行团身份；二是雪线任务卡，滑雪初体验、雪岭探索、极寒旅拍，推动人物关系发展；

三是雪线影像日记，UP 主和用户各记各的，汇成多视角日记。

图片出自 2026B站哔哔旅社·雪线以北招商方案 第 11 页

生存包解决第一集的产品露出——20 个人同时开包，这是最省成本的开箱镜头。

任务卡解决中段的关系推进，装备只在「需要它」的时刻出现。

影像日记解决长尾：用户自己产出的素材可以一直往下发，不需要品牌再花钱。

三个动作合起来，是一套不靠口播也能说清产品用途的结构。

六个品类各有一个真实使用场景，不是贴片

第 22 页是全案最像货架的一页：按品类给了产品出现的那一刻。

数码 3C：耳机是沉浸享受户外，手表手环记录运动数据，手机相机所见即所得，运动相机不错过每一秒热血瞬间。

装备鞋服：硬核装备全程露出，保暖鞋服讲穿搭材质性能。

食品饮料：功能饮料满电再出发，零食速食沿途补给。汽车出行：极寒新能、低碳出行、4+2 出行接力。

美妆美护写的是极寒修护，文旅保险写的是人身保险——旅途中最稳的底牌。

资料来源：2026B站哔哔旅社·雪线以北招商方案 · P12

这些不是品类清单，是六种不同的植入方式：数码靠功能演示，鞋服靠持续露面，食品靠补给节点，汽车靠驾驶场景。

第 19 页还给每个品类配了一句极寒话术：汽车是续航与驾驶体验，美妆是维稳修护，快消是户外能量补给站，时尚是黑科技开启保暖新纪元。

一句一行，销售拿着就能去谈。

雪线领航座驾：从交通工具升级成移动内容空间

汽车这一格被单独拿出来做了一个小结构，第 24 页写得很清楚。

形式是品牌提供 3—4 辆车，四个层次递进。第一层真实出行，出发、雪地公路、行李装载与景点接驳，讲的是装载和通过性。第二层车内故事，固定人物空间里的交流与关系变化；

想把这一套真跑一遍的话，运营动脉上有可下载的完整方案和配套表格，照着填比从白纸开始靠谱。

第三层影像共创，合规固定机位记录第一视角。第四层才是品牌传播：车队视觉、主题切片、大片与授权物料。

第二层最值钱。车内是一个封闭的固定空间，人在里面待久了自然会聊天，这段素材不靠脚本，靠路程。

它也解释了为什么车要 3—4 辆而不是 1 辆：一辆车只能拍一组人的关系，三四辆才能拍出「谁跟谁不在同一辆车」的叙事。

不是所有品牌都能用这个位置。想上这个位置，得接受全程在场而不是定时出现，还得有实际能跑极寒路的车型。

传播节奏按阶段分工，线下才是收尾的地方

第 19 页把传播分成预热、上线、长尾三段。

预热期做 UP 主阵容发布、用户招募、联名物料，品牌的位置是联合官宣、参与招募内容与专题包装。

上线期是官方微综、UP 主 Vlog 与名场面切片，加每日动态、旅途花絮与装备体验。

长尾期两个动作：一是非合作站内高热内容下方展示品牌内容，方案叫「高效借势流量」；二是用户日记、攻略、影像展与福利发放，加上品牌专题沉淀与二创延展。

第 20 页和第 23 页则把线下的位置摆清楚：联动景区、雪场、酒店及文旅资源，推节目同款浏览路线；景区入口放二维码，用户打卡领纪念物件，比如平安福袋。

线下部分还留了一个自洽的闭环：节目物料做 4K 风光大片和线下巡展，生存包做成联名周边，线上抽奖发放，用户参与可 get 同款。

每个阶段都有具体的交付物：一支微综、一组切片、一批用户日记、一次线下打卡。

前置条件也写在方案里了：内容以实际执行为准，支持品牌 by case 沟通。翻译过来，权益是按品牌改的，报价也得一单一议。

最后一句判断：它卖的不是广告位，是「你在这趟旅行里是什么角色」——座驾、补给、装备还是修护。选错角色，再多露出也别扭。