享界S9T上市传播：四层人怎么把一台旅行车讲成全能车

本文拆解：《2026年享界传播案例》· 共 9 页 · 原文

9 月 16 日，享界 S9T 上市。鸿蒙智行第一款旅行车，一上台要同时回答两个问题：这车是什么，享界是谁。前一个问题靠产品点，后一个问题靠人。

方案给出的答案是四层人一起卷入：官方、高层、媒体与明星、车主。上市 66 天，大定突破 30000 台，首批车主净推荐值超 85%。先回答哪个、后回答哪个，决定了这场仗能不能打赢。

这篇不聊参数，只拆这台车的话是怎么一层层说出去的。

图片出自 2026年享界传播案例 第 1 页

先解决一个前提：旅行车在中国是「小众」

方案第 3 页把市场背景摊得很直白：传统旅行车在中国叫好不叫座。

这是一个很刁的前提。产品能不能打是一回事，品类没认知是另一回事。消费者不知道该拿旅行车跟谁比，自然也不会主动搜。

方案同时给了两条机会线。人群上，悦己消费在起来，消费者更愿意为情绪和品位买单。产品上，同级旅行车里 S9T 的硬实力是碾压式的。

图源：2026年享界传播案例 · 第 3 页

于是目标拆成两条：建立「鸿蒙智行首款旅行车、一款全面的车」这个产品认知，同时提拉品牌调性。

注意这两条的关系。产品认知是入口，品牌调性是结果，顺序不能反。先让人知道这是台什么车，品牌才有得谈。

三根柱子：夯产品、立车格、筑标杆

方案把整场战役压在三个词上，第 4 页写得清楚。

第一根「夯产品」，定调一句话：鸿蒙智行首款旅行车，一款全面的车。下面挂的是一组专项营销：余承东内蒙古行、驭见人生旷野、不旅行行不行。

第二根「立车格」，要展现的是「旅行车 + 轿车 + SUV」优势兼得，塑造最美旅行车和向往感标签。

图源：2026年享界传播案例 · 第 4 页

第三根「筑标杆」，构筑全新品类，销量创记录，建立旗舰 9 系的高水准认知。

三根柱子的分工值得抄：三根各管:信不信、想不想要、算不算数。

很多新车传播只做第二根，讲向往讲美感，最后落不下一个品类。这份方案把「品类」和「标杆」都写进了策略主线，传播才有一条完整的落点。

第一层：高层出镜，先把情绪打出去

四层里最特别的一层是高层。方案第 5 页的做法是「借势高层 @余承东，打响向往感价值渗透第一枪」。

这支片子被定义为余承东首支享界 S9T 广告片，联合中国国家地理拍摄，呈现人、车、草原的关系。

内容形态是「余承东内蒙古出差日记」：特调奶茶、爬坡、和蒙古友人共乘和跳舞。里面没有一个动作是参数，全是场景。

配套话题也能看出打法：#开着旅行车去旅行#、#余承东看见比马背上更辽阔的草原#、#余承东和自由的适配度#。

话题写的是余承东本人的观感，不是产品卖点。这是高层 IP 的正确用法：借一个人的视角，把车放进一个读者也想去的地方。

同一批话题里还有两条偏功能向的：#享界S9T新配置曝光#、#享界S9T太能装了#。它们混在情绪话题里出现，等于让功能搭了情绪的车。

方案对这一步的总结是：让享界 S9T 的户外旅行场景更深入人心，让高层 IP 传播更生动，让功能回归应用场景。让功能回归场景，这是第一条纪律。

图片出自 2026年享界传播案例 第 2 页

第二层：国家地理和明星，把权威借过来

第二层是媒体与明星。核心动作是「驭见人生旷野」，享界 S9T 联名中国国家地理。

这个联名不是挂 logo。它做的是三件事：全国征集「中国最美自驾路线」路书、明星和高层安利路线、中国国家地理发布联名海报回应。

资料来源：2026年享界传播案例 · P6

时间点选得准：挂在国庆出游热点上。余承东官宣联名并发布十则自驾路线路书，正好是国庆前做攻略的那几天。

三个平台的用法不同。抖音传递品质旅行的向往感，视频号放深度自驾游讲情绪和产品力，小红书发起 UGC 征集，自驾图文和视频种草生活方式。

同一个素材，三种剪法。不是一稿多投，是按平台性格重做。

真到执行那天，缺的往往不是思路是材料。运营动脉上方案、课件、测算表都按主题备好了，拿去就能用。

明星这一层负责点火。@杨幂求推国庆目的地，@沈腾晒单下定享界 S9T，两人都是享界品牌大使，动作却是「求建议」和「晒订单」这种生活化表达。

效果怎么算？方案给了一个侧面数据：借粉丝力量在评论区玩梗，把「人 + 车 + 风景」的图做成讨论素材。评论区的活跃度，是这类联名唯一能立刻看到的反馈。

第三层：一句反问，把品类的墙拆了

真正回答「旅行车这个新品类怎么被解释」的，是第 7 页的那句反问：旅行车不旅行，行不行？

这句话的妙处在于，它不解释旅行车是什么，而是先消解「旅行车只能去旅行」这个偏见。

方案把动作拆成三路。第一路是明星超级示范：杨幂和沈腾拍「不旅行」正片，再加一组不旅行多场景的创意海报。

第二路是跨圈品牌态度发声，十大热门跨圈品牌联合发布海报，各自接一句「不 XX 行不行」。一句反问变成可填空的句式。

这一手很省。享界不用解释十个场景，别的品牌替它解释。

第三路是达人花式解读，三类人三种活：搞笑剧情娱乐类玩梗模仿，把话洗脑；时尚生活母婴类传递多元的日常用车场景；汽车科技类实拍二创解读产品力。

这三类达人接的是同一个问题，但答案各不一样。一类负责传播，一类负责代入，一类负责背书。

平台对这一步的定性是：强势引发关注模仿，反转海报突破品类，提升破圈影响力。

截图取自 2026年享界传播案例 第 7 页

回到「旅行车是小众」，拆墙的方式不是喊「旅行车很大众」，而是把「旅行」从品类定义里摘出来。

车还是那台车，但使用边界被放宽了：通勤能开、接送能开、接送孩子也能开。边界一宽，原本不搜旅行车的人也被纳进来了。

第四层：车主口碑补上最后一块

官方讲愿景、高层讲场景、媒体明星讲向往，这三层都是「说」。第四层要的是「证」。

方案里这一层的落点是数据：首批车主净推荐值超 85%。

净推荐值问的不是满不满意，是愿不愿意推荐给别人。车主成了传播链的一节。

本页为 2026年享界传播案例 第 8 页

这也是四层结构里最能自证的一层。前三层的效果要看曝光，这一层看的是真实体验。

把车主放在传播链的最后一环，还有一个隐藏作用：给前面积累的预期兜底。预期拉高了没人接，反噬很快。

产品点与品牌叙事，靠场景分工不打架

一场上市战役最容易出的问题，是产品点和品牌叙事各说各的，抢同一个版面。

这份方案的分工方式是把两类内容放进不同的场景容器。

产品点进「场景」：内蒙古草原、自驾路线、国庆出游。品牌叙事进「身份」：品牌大使、国家地理联名、旗舰 9 系认知。

场景里说的是这台车能带你去哪，身份里说的是你选这台车是什么人。两句话不在一段里，就不会打架。

还有一个技术动作值得记：功能向话题混排在情绪话题里，而不是单独开一场发布会式的解读。配置是在情绪里被顺带看到的，比单独讲更容易被记住。

再加一条判断：产品点是「证据」，品牌叙事是「结论」。证据要具体，结论要克制，分开放才都站得住。

这条纪律在旅行车上尤其重要。它既是轿车也是 SUV 也是旅行车，任何一句笼统的形容都像在讨好所有人。所以方案只在场景里做比较，从不给一个「全能」的空口号。

方案的第三步叫「筑标杆」，要建立的是旗舰 9 系的高水准认知，形成 SBBA 市场新格局。这句把品牌叙事钉在了「谁在竞争」上，而不是停留在美不美。

能抄的和抄不了的

把四层串起来看，它其实是一条顺序：先由高层把场景说清，再由权威把方向说信，再由明星把话传开，最后由车主把话坐实。

这场战役的结果写在最后一页：全平台 133 个热榜，全网阅读量 12.9 亿。

能抄的是结构：先承认品类没有认知，再用三根柱子把产品、车格、标杆分开说，最后用一句反问拆墙。这套结构换个行业也成立。

能抄的还有分工：高层出场景、权威出背书、明星出话题、车主出口碑。四层各干一件事，不要每层都讲配置。

还有一处细节值得抄：官宣联名和上市的时间是咬着的。国庆前出行决策最密集，路书正好在那时发。借势是把节奏排进别人的日历。

抄不了的是资源。一位能把个人视角拍成广告片的高层、一个国家级地理 IP、两位品牌大使，这三样凑齐的门槛很高。

退一步的替代方案是：把「反问」这一步先做起来。它不依赖资源，只依赖一个够狠的句式。

最后一句判断：新品类的传播不是解释新东西，是拆旧偏见。享界 S9T 这句反问做到了，所以 66 天这个数字才落得下来。